Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
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Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
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Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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[Dati] Come usano il second screen gli utenti Facebook mentre guardano la TV.

I dati che condivido oggi riguardano un tema molto interessante che ancora (forse) i marketer non stanno sfruttando al meglio: il Second screen.
Le tendenze mostrano una crescita spaventosa del numero di utenti che utilizza simultaneamente 2 dispositivi fino ad arrivare, secondo un’analisi Accenture, all’87% di multidevice users.
L’accoppiata più frequente è quella fra tv e smartphone che coinvolge il 57% delle persone con picchi del 74% fra le fasce più giovani. Poco più basso ma con picchi di utilizzo tra le fasce adulte (45-54 anni) l’utilizzo contemporaneo di Tv e computer desktop/laptop. Meno diffusa ma comunque utile ad allargare l’abitudine al second screen l’accoppiata Tv e Tablet frequente fra il 25% del campione analizzato.

Globalindex.net ha analizzato più nel dettaglio il fenomeno mostrandoci come sia, almeno fra gli utenti Facebook, l’abitudine a chattare con gli amici, la ragione principale per cui la fruizione di un programma televisivo venga messa in parallelo con l’utilizzo di un secondo dispositivo (per il 48% degli utenti).
Il secondo motivo che attiva la modalità second screen è il controllo dei Social Network. Seguono la lettura di notizie, addirittura una più coinvolgente partita ad un videogioco e la gestione della priora casella mail.
Solo dopo queste attività che a primo impatto sembrerebbero slegate dalla visione dei programmi arrivano altre più probabilmente correlate come:

  •  la ricerca di prodotti da acquistare (magari stimolata da uno spot TV), 28%; 
  • la ricerca di informazioni aggiuntive su quanto si sta guardando, 23%;
  • la condivisione di un’opinione su uno show televisivo, 12%
  • l’integrazione con contenuti online dello show televisivo, 10%

Queste ultime percentuali spiegano probabilmente il motivo per cui ancora il marketing sta sfruttando poco pratiche pubblicitarie e iniziative che correlano tv e smartphone/computer/tablet o forse, ed è l’ipotesi per cui propendo, dimostrano che il marketing non sta sfruttando ancora a dovere la propensione per gli utenti a gestire due dispositivi in simultanea lasciandoli “liberi” di farlo per temi apparentemente differenti tra loro. Gli utenti sarebbero anche predisposti a rispondere a una Call To Action pubblicitaria attraverso il loro smartphone ad esempio ma forse di inviti all’azione ce ne sono talmente pochi che alla fine preferiscono una partita a Candy Crush.

Occorre darsi una svegliata in proposito? Forse si. Qualcuno ha più chiara di altri le potenzialità. Vedremo prossimamente chi e come le sta sfruttando meglio.

[VIDEO] I 10 migliori spot del Super Bowl 2015

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La voce che gira in rete da due giorni è che quest’anno, contrariamente al trend degli ultimi Super Bowl, gli spot (o commercial come dicono gli anglofoni) trasmessi nell’intervallo dell’evento sportivo planetario non siano stati all’altezza del loro valore economico (l’acquisto di ogni secondo di spot costa un occhio della testa a prescindere dal costo di produzione dello spot stesso).
Me ne sono voluto accertare provando a dare un’occhio ai più gettonati in rete e in effetti nessuno mi ha particolarmente sorpreso per livello creativo. Come al solito però ho cercato di portarmi a casa delle lezioni dagli storyboard pensati dai “migliori” creativi del pianeta. Ne ho selezionati 10.
Iniziamo con due spot molto simili per intreccio della trama basata sul contrasto tra ritmo concitato tipico dei film d’azione e il classico contesto da commedia. Parliamo di:

    • Kia Sorento (oltre 3 milioni di View su You Tube), che sceglie l’ex 007 Pierce Brosnan per guardare la normale realtà con gli occhi di un agente segreto.
    • Clash of Clans (oltre 17 milioni di view) , uno dei videogiochi mobile più apprezzati dagli appassionati del genere che sullo stesso canovaccio del brand di auto sceglie Liam Neeson, altro protagonista di film d’azione per sovrapporre alla banale realtà di un fast food l’epica del gioco.

Altro modello spesso premiato dal pubblico è quello che colloca in contesti di alto profilo, normalmente associati a un certo tipo di perfezione estetica e stilistica personaggi del tutto improbabili. Quella che io chiamo la rivincita dell’uomo medio, o meglio il tentativo di rivincita che più che riuscire a riscattare il protagonista fa ridere il pubblico che c’è davanti.

    • E’ il caso del corpo di ballo della colla Loctite. (435 mila view sul canale ufficiale You Tube)

Chi è che vince sempre? Lo sapete già. Nonostante gli anni passino, i gusti cambino e vadano via via raffinandosi c’è una cosa che spacca i cuori a metà e fa scendere quella lacrima interiore (o esteriore) di commozione: i cuccioli.

    • Budweiser ci prova e riesce a sfornare una piccola storia da quasi 24 milioni di view su YT.
    • Torniamo al mix di generi cinematografici – che sembra essere il must di quest’anno – con uno degli spot, secondo me, più riusciti quello di Snickers che mette insieme sit-com degli anni ’70 e cinema pulp con un risultato da oltre 10 milioni di visualizzazioni:
    • La campagna #LikeAGirl di Always (1,8 mln di view),  a sostegno dell’emancipazione femminile, è tra quelle con obiettivo sociale, forse la meglio riuscita. Mi ricorda un po’ quella del sapone Dove in cui con l’aiuto di un ritrattista le donne coinvolte capivano di essere molto più belle di quanto si immaginassero. 
    • Anche NoMore.org, l’associazione contro la violenza domestica con uno spot low budget e senza l’utilizzo di attori riesce a coinvolgere e sensibilizzare gli spettatori al proprio messaggio.
    • Non so se sia il mio preferito, se poterlo ritenere originale o già visto, ma sicuramente è uno degli spot più efficaci nel tentativo di associare un valore specifico al brand che lo comunica. Si tratta di McDonald’s e dell’Amore che diventa per un giorno (il 2 Febbraio) un metodo di pagamento accettato nei fast food. Semplice, simpatico, empatico. (4,8 mln di view)
    • Mophie sponsorizza così la vitale importanza di avere il proprio smartphone sempre carico. Uno spot con 3,8 mln. di view che evoca i grand colossal di fantascienza che raccontano la fine del mondo.
    • Chiudo con l’immancabile Coca Cola che da tradizione veicola i buoni sentimenti con uno stile che percorre tutto l’anno, e in questo caso anche tutti i cavi di rete digitalizzando l’amore per il prossimo. Uno spot con 3,4 milioni di clic su You Tube.

[DATI] Investimenti pubblicitari 2014: -3,2% rispetto al 2013. Reggono TV e Web, male stampa e cinema.

Qualche giorno fa mi interrogavo insieme ad un collega se, a fronte della “sempreverde” crisi del mercato, gli investimenti pubblicitari nel nostro primo settore di attività, il digital, quest’anno fossero in crescita o diminuzione.
La risposta è arrivata dai dati Nielsen sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari Gennaio-Settembre 2014. I dati sono ripartiti per i vari canali di visibilità, tradizionali e nuovi, scelti dai brand. In generale rispetto al 2013 una cosa è certa: si va al risparmio o come direbbero gli esperti: c’è una maggiore ottimizzazione del budget media. Il -3,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente significa 142 milioni in meno di spesa e la cifra assoluta potrebbe ancora crescere nell’ultimo trimestre.
Ma vediamo i dati nello specifico:
Dati Nielsen Investimento Pubblicitario 2014
Il primi due pensieri che mi sono venuti in mente dando un occhio ai numeri è che, se va avanti così, dovremo iniziare a pensare di fare a meno di andare al Cinema vicino casa a vedere un film o anche semplicemente in edicola a comprare un giornale. Sono davvero importanti infatti le perdite subite dalla stampa tradizionale – -10,3% i quotidiani e -8,7% i periodici – e dalla pubblicità nelle sale di proiezione – addirittura -29,4%. Un collasso che non risparmia quasi nessuno, dalla Radio, -3,1% al Transit (l’adv nei luoghi di transito come metropolitane, tram, aeroporti, stazioni) -6% fino ad arrivare al Direct mail (la pubblicità via posta cartacea) -9,7%.
Gli unici canali a tenere i ritmi dell’anno scorso restano:  Tv (stabile), Internet con lo 0,1% e Outdoor (affissioni varie e qualche iniziativa speciale) +1,4% dato che, sopratutto per quanto riguarda la sostanziale stabilità di Internet, non è comunque positivo per un canale che registra sia crescita di utenti visualizzatori che di consumatori diretti online.
Vista così la situazione non è certamente rosea e la decrescita di investimenti appare ancora più marcata se si estende l’analisi al 2012 (sempre dati Nielsen) quando gli investimenti pubblicitari contavano all’incirca un miliardo di euro in più rispetto al 2014.  Nel giro di due anni abbiamo avuto dunque prima un netto crollo di tutti i canali nel 2013 con il -14,6% di investimenti e poi un ulteriore decrescita anche se più contenuta quest’anno.
Investimenti pubblicitari 2012 - 2013
E’ difficile dire se essere passati dal -14,6% al -3,2% sia il segnale di una stabilizzazione del mercato pubblicitario o semplicemente del raggiungimento una sorta di minimo sindacale che soprattutto i grandi brand devono investire affinchè il loro volume di affari non risenta della mancanza di visibilità. E’ un gatto che si morde la coda e proprio perchè tagliare adv non è la risposta ai mali del commercio e può semplicemente aggravare lo stato di salute delle aziende occorre prepararsi a rispondere al meglio e in maniera molto concreta a questo riassestamento del mercato e dei canali.
Insomma, è vero che Internet è il futuro ma quando parliamo di pubblicità resta, nonostante tutto, ancora dietro a Tv e Stampa per cui occorre pensare sempre a strategie integrate in cui un’iniziativa online preveda già per natura la visibilità e l’interazione con quei touch point tradizionali scelti ancora come principali dai brand.
Quello su cui invito tutti a ragionare infine, anche e soprattutto per valorizzare al meglio una strategia digital, sono i costi di creazione di contenuto da associare a quelli per l’acquisto degli spazi. Va da se che, a prescindere da quanto si investa in media buying, la spesa per la produzione  di uno spot TV piuttosto che di una serie di contenuti online (video, post social, banner, sem, etc..) o di una campagna pubblicitaria sulla Stampa possa essere molto differente. Banalizzando il costo per animare una pagina Facebook per un mese non è quasi mai lo stesso sostenuto per allestire un set per la produzione di uno spot che va on air magari proprio per 30 giorni. Considerare ciò aiuterebbe anche i direttori marketing a spendere meglio i propri soldi.