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Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
aumenta-la-frequenza-dacquisto-OM17
Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
Osservatorio-multicanalità-2017-la-tv-si-trasforma
Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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[Dati] Come usano il second screen gli utenti Facebook mentre guardano la TV.

I dati che condivido oggi riguardano un tema molto interessante che ancora (forse) i marketer non stanno sfruttando al meglio: il Second screen.
Le tendenze mostrano una crescita spaventosa del numero di utenti che utilizza simultaneamente 2 dispositivi fino ad arrivare, secondo un’analisi Accenture, all’87% di multidevice users.
L’accoppiata più frequente è quella fra tv e smartphone che coinvolge il 57% delle persone con picchi del 74% fra le fasce più giovani. Poco più basso ma con picchi di utilizzo tra le fasce adulte (45-54 anni) l’utilizzo contemporaneo di Tv e computer desktop/laptop. Meno diffusa ma comunque utile ad allargare l’abitudine al second screen l’accoppiata Tv e Tablet frequente fra il 25% del campione analizzato.

Globalindex.net ha analizzato più nel dettaglio il fenomeno mostrandoci come sia, almeno fra gli utenti Facebook, l’abitudine a chattare con gli amici, la ragione principale per cui la fruizione di un programma televisivo venga messa in parallelo con l’utilizzo di un secondo dispositivo (per il 48% degli utenti).
Il secondo motivo che attiva la modalità second screen è il controllo dei Social Network. Seguono la lettura di notizie, addirittura una più coinvolgente partita ad un videogioco e la gestione della priora casella mail.
Solo dopo queste attività che a primo impatto sembrerebbero slegate dalla visione dei programmi arrivano altre più probabilmente correlate come:

  •  la ricerca di prodotti da acquistare (magari stimolata da uno spot TV), 28%; 
  • la ricerca di informazioni aggiuntive su quanto si sta guardando, 23%;
  • la condivisione di un’opinione su uno show televisivo, 12%
  • l’integrazione con contenuti online dello show televisivo, 10%

Queste ultime percentuali spiegano probabilmente il motivo per cui ancora il marketing sta sfruttando poco pratiche pubblicitarie e iniziative che correlano tv e smartphone/computer/tablet o forse, ed è l’ipotesi per cui propendo, dimostrano che il marketing non sta sfruttando ancora a dovere la propensione per gli utenti a gestire due dispositivi in simultanea lasciandoli “liberi” di farlo per temi apparentemente differenti tra loro. Gli utenti sarebbero anche predisposti a rispondere a una Call To Action pubblicitaria attraverso il loro smartphone ad esempio ma forse di inviti all’azione ce ne sono talmente pochi che alla fine preferiscono una partita a Candy Crush.

Occorre darsi una svegliata in proposito? Forse si. Qualcuno ha più chiara di altri le potenzialità. Vedremo prossimamente chi e come le sta sfruttando meglio.


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