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Il turismo cresce, il turismo cambia. Questi i due messaggi condivisi oggi durante il convegno promosso dagli Osservatori del Politecnico di Milano e focalizzato sull’innovazione digitale nel turismo (#OIDT19).

La visione panoramica ci parla di una crescita anno su anno del mercato sia a livello mondiale (+6% nel 2018) che a livello nazionale (2,4%).

Nel 2018 cresce l’ecommerce Italiano ma quale impatto ha la crescita sui diversi settori? Ecco un quadro sintetico tratto dal convegno degli Osservatori del Politecnico di Milano “ECOMMERCE B2C: CRESCE IL MERCATO, MA AUMENTA IL VALORE?”. Questa fotografia mostra la crescita percentuale di ciascun comparto, il tasso di penetrazione dell’ecommerce sulle vendite del settore, lo scontrino medio, i principali segmenti di prodotti e servizi più venduti e infine un breve flash sulle principali innovazioni che contraddistinguono il singolo settore.

Partiamo da qualche slide di panoramica sul mondo dei prodotti che vede l’Informatica come settore con il maggior fatturato nel 2018 nell’area prodotti. È invece l’arredamento con il +53% l’ambito con il maggior tasso percentuale di crescita. Tra i settori più “piccoli” grande la crescita dei giocattoli +48%.

Se ci spostiamo dai prodotti ai servizi continua ad essere il Turismo il settore più importante con le assicurazioni molto staccate al secondo posto.

Ed ecco la crescita riassunta in una matrice che mostra la relazione tra tasso di crescita e di penetrazione nonché la spesa totale per settore.

Analizzando ciascun settore singolarmente vediamo come:

• Cresce ancora come abbiamo visto il comparto già consolidato dell’informatica e dell’elettronica. Piccoli e grandi elettrodomestici generano acquisti con € 240 di scontrino medio. Sempre di più gli investimenti dei player tradizionali in ottica e-commerce.

• Nel settore turismo, settore che cresce del 6%, a fronte di uno scontrino medio di 290 € è la biglietteria il segmento con il peso maggiore. 34% la penetrazione dell’ecommerce nelle dinamiche d’acquisto degli utenti, la più grande tra i diversi settori. Strategico il peso dell’esperienza utente sia nella fruizione dell’acquisto ma anche del servizio acquistato e quello della personalizzazione offerta dai player del settore.

• Il Food&Grocery cresce ma ancora lentamente. Si tratta di uno dei settori utilizzato come parametro per misurare il livello di cultura e propensione all’eCommerce di un paese e, pesando, le vendite online, ancora meno dell’1% sul totale del settore è chiaro quanto ancora sia lunga la strada da fare. Il Food Delivery è il segmento con crescita maggiore nell’ultimo anno.

• L’Home living con una crescita davvero importante delle vendite da eCommerce acquisisce il 6,5% di penetrazione. Complementi d’arredo e oggettistica i prodotti trainanti. 180 € lo scontrino medio. Il futuro immediato vedrà l’ingresso deciso di big player nel mercato online e, in qualche caso, anche l’apertura di punti vendita fisici di canali nativi online.

• +20% di crescita per l’abbigliamento. Il 55% delle vendite riguarda vestiti, 25% scarpe con € 175 di scontrino medio. 8,5% la penetrazione sulle vendite totali del settore. In questo contesto si punta sull’innovazione tecnologica in grado di migliorare l’esperienza di acquisto, prova ed eventuale reso degli utenti.

• Il Beauty con uno scontrino medio di 50€ seppure un settore “minore” tra quelli analizzati per fatturato è un altro ambito interessante per l’ingresso di grandi brand e per le estensioni di offerta di player già affermati in altri settori. Profumi e makeup pesano più dei prodotti per l’igiene.

Nuovo appuntamento, stamattina,  con gli Osservatori.net Digital Innovation del Politecnico di Milano per condividere una nuova fotografia sull’ecommerce italiano. I consumatori sono pronti? Sono pronte le aziende?
Buono il punto di partenza. I dati parlano, per fortuna, di un mercato in crescita del 18% rispetto al 2015.

Detto ciò ecco, per punti, le principali rilevanze:

• 19 mln di Italiani acquistano online per un totale di quasi 20 mld di euro. Ma solo 13 mln di loro acquista in modo abituale.

• Il turismo resta padrone del mercato ma crescono a grande velocità mercati come i Food e in sopratutto l’arredamento e Home living (+48% rispetto al 2015).

• I top 20 retailer occupano il 71% del valore del mercato delle vendite online
• Cresce ancora l’importanza del mobile commerce che occupa il 26% della quota del mercato ecommerce italiano.

• È sempre più interessante il confronto tra Dot com (il 58% del mercato) ed operatori tradizionali che cercano di estendere la propria presenza anche online. La sfida sembra impari tra aziende nate e strutturare dal principio con l’obiettivo della vendita online e altre invece meno agili e con una struttura e una filosofia da creare da zero.
• Altrettanto interessante, e amletico, il dibattito, per chi aspira a vendere online, tra l’entrare a far parte di Market place/aggregatori (Amazon, Ebay) o sviluppare un canale proprietario. Questa seconda strada è oggi un elemento di esclusione per alcuni e grossa sfida per altri. Tanti piccoli e grandi Retailer fisici arrancano nella proposta di una versione digitale del proprio canale di vendita tradizionale. I fattori chiave da valutare sono la capacità richiesta ai retailer tradizionali di offrire un’alta personalizzazione del servizio (si è in grado di offrirla o no? si hanno i budget e i margini necessari?) e l’importanza ricoperta dal contatto e dall’accesso ai dati del consumatore finale (si è in grado di gestire e far fruttare una ricchezza del genere?). Affiliandosi a market place si guadagna in base utenti, semplicità di accesso tecnologico all’ecommerce, e traffico fidelizzato e qualitativo ma dall’altra si perde in identità di brand e controllo del rapporto con il consumatore. Qual è la strada migliore? Il dibattito non terminerà così facilmente.
• Parlando di Customer Journey online è importante avere chiare le percentuali medie del funnel che porta l’utente dal momento della ricerca del prodotto che genera accessi al sito a quello dell’acquisto vero e proprio in cui arriva solo l’1,2% degli utenti.

• Interessanti gli elementi e le funzionalità su cui lavorare per diminuire il tasso d’uscita dell’utente nell’arco del suo journey e che riguardano: la personalizzazione dell’offerta in base ai dati conosciuti dell’utente (incluse le sue abitudini di navigazione), la capacità di raccontare il prodotto (es. con immagini a 360° e video, schede tecniche, etc.), la capacità di arrivare rapidamente al prodotto selezionando i filtri giusti, la semplificazione del processo d’acquisto (es. carrello memorizzato per acquisti multi device o ricorsivi, one click check-out). Ogni settore poi deve riconoscere e fare leva su aspetti differenti e caratterizzanti (es. per il food la consegna giornaliera può essere un fattore determinante più di altri).
• Passando agli investimenti di marketing sono Search e Display i canali promozionali in cui si spende di più. Non trascurabile il 24% di budget promozionale speso offline, sopratutto in tv, per promuovere canali e-commerce.

Ed ecco, per concludere, una visione d’insieme dell’Ecommerce Italiano sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta.

Esame superato? Diciamo così: siamo nella sufficienza ma la valutazione è ancora in corso.
 
(fonte e proprietario di tutti i dati riportati in questo post è: Osservatori.net)