Facebook, cambia la misurazione della copertura organica

Se nei prossimi mesi noterete una variazione, quasi certamente un calo, della copertura organica dei post della vostra pagina Facebook non impazzite nel cercare di capire il perché.
Come spesso è accaduto negli anni Facebook mescola le carte. Lo fa chiaramente con l’obiettivo di migliorare e rendere più attendibili le indicazioni dei propri KPI e ancora ce ne sarebbe di strada da fare.  Ad ogni modo è fondamentale saperlo e valutare se comunicarlo per tempo ai propri clienti in modo che sappiano che confrontare le performance attuali con quelle passate in termini di reach organica non sarebbe sensato come prima.
Questa la comunicazione ufficiale di Facebook:
“Abbiamo aggiornato la copertura organica per le Pagine in modo che la sua misurazione sia coerente con quella della copertura a pagamento per le inserzioni nella sezione Notizie. […]
Come viene calcolata la copertura organica
In base alla nuova definizione, la copertura organica viene contata quando un post non a pagamento viene visualizzato sullo schermo di una persona. In precedenza, la copertura organica veniva contata quando veniva posizionato un post non a pagamento nella sezione Notizie di una persona, indipendentemente dal fatto che venisse visualizzato o meno sullo schermo.”
Insomma, secondo quanto dice Facebook, l’indicazione sulla copertura organica d’ora in poi dovrebbe essere più veritiera contando solo chi effettivamente fruisce del post e non solo quelli che potenzialmente lo vedrebbero nel proprio feed ma di fatto non è detto che scorrano i post precedenti fino a visualizzare davvero quello in questione. Questo metodo di misurazione, lo scopriamo ora, era giù così per i post a pagamento.
Per avere indicazioni pratiche ho provato a confrontare la copertura organica tracciata con il nuovo metodo con quella tracciata con il metodo precedente. In media la reach dei vari post tende, ovviamente, a decrescere. Non so perché in alcuni casi sembra un minimo salire ma mi chiedo come possa mai un post essere visualizzato su uno schermo senza essere già anche presente nella sezione notizie. Mi domando quindi se non ci sia qualcosa che occorra rivedere nel conteggio o quantomeno spiegarci meglio da parte di Facebook.
nuova-copertura-organica-facebook
Naturalmente fatemi sapere cosa succede nelle vostre pagine d’ora in avanti.
 
 

Perchè le pagine Facebook stanno perdendo interazioni organiche?

Qualcuno di voi ha notato una decrescita nel numero di like, share e commenti ricevuti dalla propria pagina Facebook?
Siete andati in crisi perché non sapete spiegarvelo? Sappiate che siete in buona compagnia.
Da un’analisi condotta da Buzzsumo su 880 milioni di post pubblicati nell’arco dell’anno da Pagine Facebook di Media e Brand la diminuzione di engagement sembra un problema generalizzato. Nello specifico da Luglio 2016 a Giugno 2017 l’engagement medio dei post Facebook decresce del 20%.
 Diminuzione-Engagement-Facebook_2017 Diverse le possibili spiegazioni e riguardano:
1. Una minore reach organica dei post. Questo fattore influenzerebbe tutte le pagine, ovviamente in misura maggiore quelle che vivono di solo reach organica ma anche quelle i cui post vengono sponsorizzarti perché beneficiano di una seppur minima percentuale di reach, e dunque interazioni, organiche.
2. Una minore spesa pubblicitaria di diversi brand. A volte la spiegazione più semplice può essere quella giusta. Se i brand proprietari delle pagine investono meno in promozione raccolgono meno interazioni. Ma è possibile che in pochi mesi il calo sia stato così uniformemente importante?  Al momento non ci sono dati a dimostrarlo.
3. Un eccesso di post presenti su Facebook rispetto al passato. In questo caso l'”ingolfamento” di contenuti ha portato a spalmare maggiormente l’attenzione e le interazioni degli utente (che non sono infinite) per più contenuti. La prova di questa ipotese ce l’avremo solo il giorno in cui sarà possibile analizzare il volume totale delle interazioni degli utenti su Facebook.
4. Un intervento di facebook sull’algoritmo per penalizzare contenuti di bassa qualità o il fenomeno crescete del clicbait secondo cui molti articoli privi di contenuti importanti riesco ad attirare l’attenzione grazie a immagini e titoli sensazionalisti ma in realtà poco esplicativi (es. “lo sapevi che Tizio ha un segreto inconfessabile”, poi si clicca sull’articolo e si scopre che a Tizio piace la pizza con la cipolla).

Bene, messa la coscienza a posto sulle possibili cause della decrescita del vostro successo siete solo a metà dell’opera. Sarà importante, ora più che mai, spiegare ai referenti di ciascun progetto il fenomeno in atto e prevedere di investire in ADV, a parità di obiettivi, cifre più importanti rispetto al passato.
Fatemi sapere come vanno le vostre pagine.

[Dati] Come stimare la reach di una pagina Facebook di cui non sono amministratore

Perché i vostri post siano visualizzati su Facebook occorre investire. Questo è pacifico e quasi tutte le grandi aziende (e ribadisco “quasi”) hanno capito che di fianco all’investimento per la produzione dei contenuti bisogna prevederne un altro in acquisto di pubblicità a supporto della visibilità degli stessi.
Per questo motivo mi capita sempre più spesso di dover rispondere alla domanda di clienti che chiedono: “quanto dovrei spendere per ottenere la giusta visibilità?“. Ovviamente la risposta giusta non esiste e la mia contro-domanda è: “cosa vuol dire per la tua azienda avere la giusta visibilità? Raggiungere il 100% degli utenti in target? Parlare solo con i propri fan? Far passare i messaggi verso una nicchia di consumatori su cui è pensato lo specifico contenuto”. Ambire al mondo, al territorio nazionale o solo a fetta specifica di consumatori è una scelta strategica aziendale di più alto livello rispetto alla consulenza pubblicitaria social.
Lato mio, cerco di supportare i clienti fornendo alcuni punti fermi. Il primo, e forse il più grande, ha a che fare con competitor e ad aziende affini per settore, anche se non concorrenti diretti, rispetto ai quali risulterà fondamentale risultare quantomeno allineati in termini di visibilità. Insomma, sicuramente essere visibili almeno in media rispetto al settore è l’obiettivo minimo da porsi.
Il secondo passaggio è quello in cui occorre capire qual è l’effettiva visibilità dei post delle aziende con cui ci si confronta visto che Facebook mostra pubblicamente solo il le interazioni (like, share e commenti) e non la Reach. E’ necessario quindi capire con quale formula, per le pagine di cui non si è amministratore, si possa arrivare a stimare il volume di utenti raggiunti mediamente partendo dal dato pubblico delle interazioni.
Per farlo parto dai dati in mio possesso, quelli delle mie pagine:

  1. estraggo gli insight delle pagine di brand o settori affini a quello per cui sto effettuando l’analisi.
  2. dagli insight calcolo il rapporto tra interazioni e reach medio totale di quelle pagine
  3. faccio una media di quel valore calcolato su quante più pagine posso (in modo da avere valori statisticamente attendibili).
  4. calcolo (a manina) il numero medio di interazioni dei post delle pagine di cui voglio sapere la reach
  5. Infine stimo la reach di quelle pagine utilizzando questa formula:

Interazioni medie per post della pagina di cui voglio stimare la reach
rapporto medio interazioni / reach delle pagine di cui sono amministratore

Chiaramente è solo una stima quindi i dati reali possono variare per eccesso o per difetto in base a quanto i community manager delle pagine confrontate e analizzate siano capaci di creare post performanti sopra o sotto la media. Spesso però questo calcolo è riuscito a darmi indicazioni attendibili per non lavorare alla cieca e chiedere al cliente i classici 1000 euro al mese per la promozione quando magari gliene servirebbero molti di più o magari anche basterebbero meno.
Per chi non amministra molte pagine e trova difficile calcolare la media dei rapporti tra interazioni e reach può essere utilissima un’analisi come quella di Socialbakers  pubblicata da Statista che mostra il rapporto tra interazioni e visibilità dei post. Nel grafico sotto sono specificati dei range ma possono essere utili a dire cose come: “caro cliente se vuoi avere ad esempio tra le 100 e le 500 interazioni per post come succede nella pagina del tuo competitor allora devi investire per raggiungere una reach di circa 25.000 utenti”.
Rapporto tra Portata e Interazioni
 
Chiaramente i miei sono approcci empirici basati su necessità quotidiane e a seguito di tentativi diversi ma credo, con questo approccio, di aver trovato una quadratura all’esigenza di misurare l’audience dei competitor senza la necessità di utilizzare strumenti a pagamento (che magari è la strada più rapida ma anche la più onerosa).
Che ne pensate? Voi come fate?