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Unified Commerce è stata la parola chiave del Netcomm Forum 2017, un concetto che racconta bene l’evoluzione del mondo retail dove online, offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale.
Lo scorso anno ci eravamo lasciati con qualche considerazione sulla grande crescita e l’altrettanto immensa prospettiva di ampliamento del business online del mercato retail e su qualche mancanza da attribuire all’orientamento ancora in maturazione delle aziende italiane verso l’ecommerce sopratutto se confrontate con la media europea.

I DATI E I SETTORI

La prima cosa messa in rilievo quest’anno è che i risultati effettivi registrati del 2016 hanno superato le proiezioni. Partendo da questo dato secondo le nuove previsioni il valore degli acquisti online raggiungerà nel 2017 i 23,1 miliardi di euro con un incremento di oltre 3,2 miliardi di Euro rispetto all’anno precedente e per una crescita del +16%. Grandi numeri certo ma va considerato che l’ecommerce rappresenta ancora “soltanto” il 5,6% del totale della spesa retail degli Italiani. Secondo i dati della ricerca Net Retail di Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 milioni con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come prassi quotidiana.

La domanda e-commerce nel 2017 sarà, per la prima volta, trainata dai Prodotti cresciuti nettamente rispetto ai servizi. Sebbene il Turismo mantenga la sua leadership sono diversi i settori sui quali si sta redistribuendo la spesa totale degli utenti italiani, un segnale di maturazione dei vari comparti.

In termini di crescita dei singoli settori quello con maggiore aumento di vendite è il Food&Grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni. Benissimo anche l’Arredamento & Home Living a quota 847 milioni (+27%), l’lnformatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%). Anche l’Editoria, settore che ha dovuto ripensarsi con i media digitali, segna con i suoi 800 milioni una discreta crescita (+18%). Nell’ambito dei Servizi il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni.

I DISPOSITIVI: la rivoluzione mobile

Andando a suddividere il numero di acquisti online per dispositivo utilizzato si nota come il ricorso ai dispositivi mobili mostri un notevole aumento dal 2012 a oggi. Nei primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da Tablet e 17,4 da Smartphone (+52% rispetto al 2016).

Qualche giorno fa gli Osservatori del Politecnico di Milano hanno condiviso i risultati della ricerca sul mercato delle soluzioni Internet of things (IoT) per la casa, tecnologie capaci di trasformare ogni casa in una SMART HOME.
Per fugare ogni dubbio, vediamo bene cosa si intende per applicazioni per la Smart Home. Le principali sono così classificate:

Nel corso del 2016 il mercato delle soluzioni per la Smart Home in Italia è cresciuto del +23% rispetto al 2015, superando di poco i 180 milioni di euro, un valore ancora minimo rispetto alle aspettative ma che, anche grazie alle innovazioni in arrivo è destinato a crescere.
Gli Over-the-Top (OTT), con a capo Google con il suo NEST e Amazon con Echo/ALEXA, si sono lanciati cercando di fornire all’utente soluzioni DIY (Do it Yourself) capaci di essere installate senza la necessità di un intervento specializzato. Le catene di elettronica iniziano a dedicare spazi per la Smart Home all’interno dei loro punti vendita e lo stesso avviene per utility e telco che spesso fanno leva sui negozi monomarca sparsi capillarmente sul territorio.

In questo quadro appare ancora poco maturo lo sviluppo di temi legati a queste tecnologie che vanno dall’installazione alla definizione e promozione dei benefici scaturiti dall’utilizzo della stessa fino ad arrivare alla sicurezza e al controllo nella gestione dei dati sensibili degli utenti veicolati attraverso le diverse applicazioni.

La filiera tradizionale della domotica (composta da installatori e distributori di materiale elettrico) svolge ancora un ruolo primario muovendo l’82% del mercato, circa 150 milioni di euro.  I retailer, entrati in questo mercato nel 2016, gli eRetailer e le assicurazioni (quest’ultimo poco dinamico nel 2016) contribuiscono complessivamente – con un peso simile – per il 18% del mercato (circa 30 milioni di euro).

Tra le varie soluzioni di Smart Home quelle di Sicurezza al momento rappresentano quasi un terzo del mercato mentre un ambito ulteriore, che sta acquisendo crescente importanza, è quello legato alla gestione energetica, con soluzioni che spaziano dal controllo da remoto degli elettrodomestici (10%) alla gestione – sempre da remoto – dei sistemi di riscaldamento e raffreddamento (8%), fino al monitoraggio dei consumi di singoli dispositivi elettrici (10%).

I consumatori italiani non ritengono ancora pronta l’offerta Smart Home. Nonostante prevalgano gli acquisti di dispositivi intelligenti di sicurezza i bisogni degli utenti vanno infatti ben oltre la necessità di sentirsi più sicuri in casa. La maggior parte dei rispondenti immagina che una Smart Home consenta di tenere comodamente sotto controllo la propria casa (33%) o permetta di ridurre i consumi energetici (32%).

Al di là dello specifico canale di vendita considerato, l’installazione da parte di un professionista è un elemento rilevante a cui i consumatori affermano di non voler rinunciare. Al tempo stesso, i negozi di elettronica si collocano tra le prime scelte per futuri atti d’acquisto: occorre lavorare sulla sinergia tra questi due mondi per essere efficaci.

La Smart Home è dunque un mondo davvero vasto e con tante facce che coinvolgono elementi culturali, tecnologici, di marketing e non ultimo legislativi per quanto riguarda il discorso privacy e cyber security. Vedremo come questi aspetti si influenzeranno nel corso dei prossimi mesi.

Gli Osservatori del Politecnico di Milano sono sempre una grande fonte di dati e visioni sul mondo dell’Innovazione. Questa volta lo sguardo era puntando sul Mobile, un canale che ormai non è più solo un canale, appunto, ma un vero e proprio facilitatore di business. I casi di studio e i trend mostrano come da semplice canale di interazione il mobile possa integrarsi fino a diventare parte (a volte dominante) del servizio offerto.  E-commerce, pagamenti digitali, big data, IoT, Intelligenza Artificiale sono i 5 trend principali in cui il mobile riveste oggi un ruolo decisivo. E proprio a partire dalle varie applicazioni iniziano a svilupparsi una serie di specializzazioni di settore.

E arriviamo ora alla selezione dei 10 dati salienti condivisi durante l’evento utili a comprendere meglio l’importanza da attribuire al Mobile tanto nelle proprie strategie di marketing quanto in quelle più estese di business:

• Più del 60% del tempo speso online dagli utenti italiani avviene su dispositivi mobili;
• Le App catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli Smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale;
• Per l’80% degli utenti il Mobile rappresenta uno strumento utile a compiere una scelta d’acquisto se non per concludere l’acquisto stesso;
• Con 3,3 mld di euro spesi e una crescita del 63% nell’ultimo anno il mobile rappresenta il 17% del mercato e-commerce italiano;
• Eppure meno della metà delle aziende, il 48%, sembra aver strutturato una vera e propria strategia Mobile nella relazione con i propri consumatori. Gran parte delle aziende sembra piuttosto ancora muoversi con azioni tattiche e spesso, nel 40% del casi, la mobile trasformation viene vissuta dalle varie aree aziendali come elemento di competition piuttosto che opportunità di cooperazione.
• Anche se non di pari passo all’utilizzo del mobile cresce anche l’investimento pubblicitario dedicato dalle aziende a questo canale. Con un +53% rispetto ad un anno fa i 715 milioni di euro spesi in Mobile Advertising rappresentano il 30% del mercato pubblicitario Online.
• In questo contesto a guidare gli investimenti adv è ancora il formato Display (e affini) anche se la crescita degna di nota rispetto ad un anno fa riguarda quella del budget dedicato ai video, il 22% del totale con una crescita del 164%. Grande merito e traino è legato alla strategia video oriented di Facebook.
• Come del resto avviene per tutto il mercato dell’adv digitale i grandi player:  Google, Facebook, LinkedIn, Twitter raccolgono l’80% dell’investimento totale su Mobile.
• Per quanto riguarda le app il 72% di chi naviga via Mobile ha installato almeno un’App di un gestore di telefonia, il 61% di una banca, il 39% di un’insegna della GDO, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand di abbigliamento. Eppure ancora le app di player di molti settori mancano di una vera e propria reason why, di un’adeguata usability, di funzioni in grado di sfruttare pienamente le potenzialità mobile o di rispondere ad esigenze reali del navigatore in mobilità.
• Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio. La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate (gradite dal 40%), più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle App installate (modalità gradita al 26%). A proposito di offerte in mobilità il marketing di prossimità sembra essere uno degli ambiti pubblicitari con maggiori margini e potenzialità di crescita.

Chiudo con l’infografica ufficiale dell’evento che riassume alcuni dei trend già citati e lo stato dell’arte della mobile trasformation all’interno delle aziende analizzate dallo studio degli Osservatori.