Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Particolarmente interessanti i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2018. Nei suoi 11 anni di attività questo osservatorio promosso dalla School of Management e Nielsen ci ha raccontato il cambiamento graduale ma costante del processo di acquisto del consumatore in ottica multicanale in cui canali di vendita e di comunicazione sono andati via via intrecciandosi e influenzandosi a vicenda.

Nel 2017 il quadro vedeva un’evoluzione lenta con una crescita di appena 300 mila unità degli utenti che a livello nazionale utilizzavano internet per informarsi prima di fare un acquisto (11,1 milioni) o per effettuare acquisti direttamente online (20,6 milioni) per un totale di 31,7 milioni di consumatori multicanele. 2017-evoluzione del consumatore multicanale

A un anno di distanza il passo è certamente cambiato con +4 milioni di individui che portano il macro cluster di consumatori multicanale italiani a 35,5 milioni di cui 12,4 InfoShopper e 23,1 milioni di eShopper.

2018-evoluzione del consumatore multicanale

Cosa è successo?
Un gran numero di Baby Boomer, la generazione più anziana (tra i 57 e i 78 anni) anche grazie alla diffusione della navigazione Mobile ha avuto accesso alle attività online.

utenti-italiani-online-per-fasce-d'età

In parallelo poi ancora più del volume di utenti è aumentata la frequenza d’acquisto online trasformando per molti utenti questa modalità da un’azione occasionale ad un’abitudine quotidiana (12 milioni di individui acquistano con cadenza settimanale o mensile).

ecommerce-nel-quotidiano-frequenza-d-acquisto-italia

Di conseguenza all’approccio degli utenti sempre più diretti in un logica di Everywhere commerce (vedi mappa degli eShopper) deve cambiare anche il ruolo dei touchpoint che, occupando una posizione meno definita all’interno del customer journey, devono rispondere ad un sistema di comportamenti e aspettative più elevate del passato.

mappa-degli-eshopper-italia-osservatorio-multicanalità-18

3 I trend di cui tenere conto e su cui costruire la propria presenza in modo realmente multicanale:

  • Viviamo in un modo impaziente che richiede istantaneità, un mondo altamente on demand (basti pensare alla fruizione dei contenuti televisivi o musicali).

1.Società impaziente - trend multicanalità

  • Il processo di acquisto si frammenta, lo Showrooming (la pratica di recarsi in negozio per guardare prodotti che poi si acquistano online) è in costante crescita e il percorso dell’utente non è più così lineare e univoco.

2.frammentazione processo d'acquisto - trend multicanalità

  • L’attenzione è il nuovo bene scarso. In un contesto in cui ormai l’informazione è reperibile sempre e ovunque la difficoltà e la sfida diventa quella di farsi notare, emergere in un affollamento di contenuti.

3.Attenzione bene scarso - trend multicanalità

Logica conseguenza di questi fattori è un approccio al consumatore che avvenga con:

  • precisione: al consumatore giusto va mostrato il prodotto giusto nel modo e nel momento più efficace. Per fare questo i dati devono essere tanti e utilizzati nel modo più appropriato.
  • coopetition: in cui la competizione lascia in parte il posto alla cooperazione tra gli attori della filiera proprio nell’ottica di accrescimento dei dati raccolti sull’individuo e di personalizzazione del servizio offerto. Il punto vendita deve essere pensato e gestito come media anche per rispondere e generare acquisti di impulso (oggi il 40% degli acquisti fatti dal cliente) e scoperta di nuovi prodotti.
  • agilità: che prende il posto della sicurezza in un’ottica in cui testing costante e approccio immediato alle novità diventino all’ordine del giorno.

“Non c’è rischio più grande che aspettare di essere sicuri prima di cominciare a cambiare” Christian Centonze, FMCG Solutions Leader, Nielsen

Cambio di prospettiva per approcciare il consumatore multicanale

2 Asset, nonché aree di lavoro, secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio e Ordinario di Strategia e Marketing, Politecnico di Milano:

La marca: “abbiamo posto un’enfasi eccessiva sulla razionalità dell’individuo e sulle politiche di prezzo. Tuttavia la marca è ancora al centro e deve essere capace di progettare un’interazione di valore con il consumatore, di acquisire la sua fiducia non delegando la stessa solo al prodotto. Occorre progettare e lavorare in un’orizzonte di lungo periodo non banalizzando tutto solo con la metrica della conversione a breve termine in ciascun touch point”.

La conoscenza del cliente: occorre collaborare, “è finito il mondo in cui marca e grande distribuzione si contrappongono. È finito perché altrimenti non si riesce a raggiungere la piena conoscenza”.

Emblematico, nel contesto appena descritto, il ritorno al commercio di vicinato (vedi l’apertura dei negozi Ikea nei centri delle città, più piccoli e focalizzati) in cui la dimensione del servizio gioca un ruolo primario. Tecnologie immersive diventano elemento attraverso cui si crea vicinanza tra la marca e l’individuo riducendo la distanza tra spazio fisico e virtuale (es. esperimenti di Concessionari senza Auto). Emblematico l’approccio con obiettivo awareness a un canale come Amazon da parte di Reckitt Benckiser con brand come Napisan, Scholl e Finish.

Audience Strategy Napisan - Amazon

Chiudo questo piccolo reporto dell’edizione di quest’anno dell’Osservatorio con una frase di G.Noci che mi sembra sintetizzare molto bene il bisogno di un approccio differente alle logiche di vendita.

“Il commercio oggi non è più una questione di spazi di vendita ma tempi di vendita”. Giuliano Noci

Sito Mobile: qual è la soluzione migliore?

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Prendere in mano lo smartphone è la prima cosa che fai al mattino? Probabile, magari la seconda. App o Browser ormai è questo il punto di contatto principale degli utenti con i mondi digitali dei vari marchi. Ed è per questo che l’attenzione delle imprese al Mobile Browsing è ormai un diktat.
Le soluzioni adottate sono diverse, diverso è l’investimento necessario per ciascuna e il pensiero che ci sta dietro.
Considerando le principali aziende per fatturato in 13 differenti settori analizzate nel corso della Ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato.
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Ma cosa significa sito responsive, adaptive o m-site? Quali differenze ci sono?
Provo a riassumere:
Quando parliamo di Responsive Web Design (RWD) parliamo di un sito le cui pagine si adattano automaticamente nel momento in cui vengono visualizzate da Mobile piuttosto che da desktop. In termini di sviluppo il codice è uno solo per la versione desktop e mobile e una sola la url che ospita il sito. In generale è più semplice modificare template responsive rispetto ad altri di diverso tipo.
Nel caso dell’Adaptive Web Design (AWD) invece viene utilizzato il server per capire se un sito è visitato da un dispositivo mobile (e quale esso sia) o desktop e questo dà la possibilità di creare e mostrare templates diversi, creati ad hoc, a seconda dello schermo in cui si visualizza. Nel responsive si adatta la pagina, nell’adaptive viene scelto l’url corretto verso cui indirizzare la visualizzazione. A livello pratico, grazie a questo metodo e al fatto che le pagine mobile sono ospitate su un dominio specifico, le stesse possono caricarsi in modo più rapido, elemento che, per utenti con connessioni mobile non sempre rapidissime (rispetto a quelle desktop), si traduce in minore tasso di abbandono del sito legato a possibili lentezze di caricamento. Dai dati dell’Osservatorio emerge come il 46% dei navigatori mobile dichiarano di aver abbandonato un sito non sufficientemente veloce o usabile “spesso” o “qualche volta” durante l’ultimo anno. Un altro vantaggio sta nella possibilità di creare più template a seconda della dimensione dello schermo mobile specifico che, come ci mostra il mercato è e sarà sempre molto variabile (es. iPhone, iPhone plus, iPad mini, iPad). Un grande vantaggio però comporta anche un costo maggiore poiché le ore di sviluppo di due o più codici differenti per ogni dispositivo o macro-famiglia sono superiori a quelle necessarie per lo sviluppo di un sito di tipo responsive.  Questo metodo di design è utilizzato spesso nel caso in cui esistano già siti desktop pre-esistenti e si voglia solo aggiungere a questi una versione mobile con navigazione più efficace rispetto al semplice “rimpicciolimento” della versione desktop (ciò che succede per i siti non-reponsive).
Partendo dall’Adaptive si può arrivare ad un’estrema personalizzazione non solo dei template ma anche delle funzioni di un sito mobile che rispetto a quello desktop può presentare ad esempio menù, call to action o contenuti in parte o completamente differenti pensati dalla versione per schermi desktop o laptop proprio per la fruizione da un dispositivo di dimensioni ridotte. In questi casi parliamo di m-site, siti che si avvicinano molto all’esperienza di navigazione che può essere fatta con un app. Uno degli esempi più famosi è la versione mobile di Facebook ospitata all’indirizzo “m.facebook.com”.
Esiste una soluzione migliore delle altre nel caso in cui non si voglia o non si possa arrivare a sviluppare e sopratutto a promuovere efficacemente un’app proprietaria? No.
Come sempre dipende dai casi. Occorre partire dai contenuti piuttosto che dal servizio che un marchio ha bisogno o intenzione di offrire online e in base a quelli realizzare se l’esperienza fornita per l’utente mobile è sufficientemente efficace già con un sito responsive piuttosto che bisognosa di una serie di personalizzazioni più o meno importanti.
Per un sito vetrina nella maggior parte dei casi una versione responsive è più che sufficiente. Per siti molto strutturati con alberature complesse e, oltre che informazioni, anche funzionalità particolari (es. siti di case automobilistiche con configuratori di un prodotto, siti di e-commerce) vale la pena prendere in considerazione un investimento maggiore in personalizzazione delle versioni per smartphone e tablet.
Chiudo con un’infografica che riassume bene le differenze tra le due tipologie di approccio.
adaptive-vs-responsive-design-differenze
 

Internet of Things in Italia: un business da 2,8 Mln di Euro con un +40% nel 2016

Contatori connessi, smart car e smart building costituiscono il 70% del mercato dell’Internet of Things in Italia. Un mercato in crescita del 40% rispetto al 2015 con un valore passato da 2 a 2,8 milioni di Euro. La grande l’attenzione alla sicurezza su casa (intesa come smart building quindi anche uffici e negozi) e auto e la fortissima spinta normativa, soprattutto per la crescita del 90% dell’installazione  dei contatori connessi, sono i due motivi principali della crescita.
Ecco quanto emerge dall’analisi dell’Osservatorio del Politecnico di Milano presentati nel mese di Aprile 2017.IoT-Italia-2016
Più bassi i numeri delle applicazioni per il trasporto e la logistica, le smart city e le smart home anche se in futuro sarà proprio la Smart Home, insieme all’Industria smart ad affiancare in termini di diffusione i 3 ambiti che attualmente trainano il settore aprendo la strada a nuovi scenari di mercato. Grande probabilmente sarà anche la crescita dei servizi collegati alle funzionalità offerte dagli oggetti in sé.
IoT servizi
Ultimo tema fondamentale da tenere d’occhio è quello della gestione dei dati che se da un lato possono generare valore in termini di processo, personalizzazione del servizio, cessione degli stessi a terzi e comunicazione, dall’altro pongono l’attenzione sulla cyber security oggetto di lavoro sia dal punto di vista tecnologico che legislativo (che ci eviterà di diventare preda dei nostri oggetti connessi 😉 ).
cyber security
 

[Dati] Il Mobile in Italia: mercato, aziende e consumatori.

Il Consumatore Mobile In Italia
La scorsa settimana ho partecipato ad un’interessante convegno promosso da Osservatori.net dal titolo Mobile B2c Strategy – Strategia, Organizzazione e Dati: i pilastri della Mobile Transformation.
Negli ultimi anni il “Mobile Marketing” è entrato nel mantra di tanti marketer senza però trovare, lato azienda, un grande e reale orientamento a progetti e visioni di lungo periodo che mettessero appunto il Mobile al centro.
Tuttavia nei passati 12 mesi la crescita esponenziale di diversi dati monitorati dalle stesse aziende e dagli istituti di ricerca ha reso inevitabile l’esigenza di approfondire la conoscenza di soluzioni tecnologiche e applicazioni pratiche in grado di dare un reale vantaggio competitivo ad ogni strategia.
E’ quindi utile, per chi ancora non l’avesse fatto, ripassare qualche numero in grado di rendere la portata di questo fenomeno lato consumatori (il cosiddetto Target) e al tempo stesso il livello di avanzamento delle aziende. Inizio a farlo attraverso una sintetica infografica presentata proprio da Osservatori che mostra i diversi volti del Mobile.

Il Mobile e le aziende.

Solo il 16% della azienda italiane appartenga al cluster cosiddetto “Mobile First” in cui può dirsi elevata sia la cultura aziendale in tema Mobile che il grado di avanzamento dei progetti in quell’ottica. Di contro se aggreghiamo i dati delle aziende che hanno una medio-bassa cultura, una medio-bassa implementazione o entrambe le cose abbiamo un buon 49% di aziende che per ignoranza o mancanza di orientamento strategico stanno trascurando la necessità di Mobile Transformation come processo organizzativo che coinvolga tutti i processi aziendali e non solo come gadget da attivare in alcune attività in modo indipendente dalle altre.
Nei restanti casi (il 35%) si assiste a un work in progress in cui sembra quantomeno avviato un processo di ridefinizione dei modelli organizzativi e dei sistemi di valutazione delle performance, un terreno fertile per offrire capacità e soluzioni in grado di rispondere alle necessità delle varie aree (Crm, Marketing, Sviluppo e Design, E-Learning, etc..).

Il mercato della Mobile Advertising

Crescita di consapevolezza da parte delle aziende significa al tempo stesso e prima di tutto crescita degli investimenti pubblicitari. Per semplicità è proprio questo l’ambito in cui più facilmente le aziende investono e che con i 462 milioni di euro investiti dalle aziende italiane nel 2015 ha registrato una crescita del +53% rispetto al 2014. I Leader (in questo caso gli OTT sono: Google, Facebook, LinkedIn, Twitter) si dividono l’80% del mercato della Mobile Advertising lasciando agli altri le briciole, un po’ grazie capacità di generare volumi di traffico un po’, aggiungo io, per l’ignoranza di aziende e centri media nella gestione di campagne verticali su mobile che spesso sono più che altro una declinazione di campagne generiche per il web (o addirittura per la tv, pensate ai pre-roll You Tube che trasmettono gli spot tv).

I consumatori Mobile

Arrivando ai consumatori i messaggi pubblicitari mobile sembrano trovare terreno fertile. Dato per assodato che il 90% dei navigatori italiani accede a internet anche da Mobile e il 40% lo fa solo da mobile il dato che più di tutti testimonia la propensione e la vicinanza tra momento d’acquisto e navigazione mobile (attraverso app o browser) è quello che dice che il 77% di navigatori da Smartphone hanno utilizzato il cellulare per almeno una tipologia di acquisto durante lo scorso anno. Chiaramente usare lo smartphone in questo senso in Italia significa sopratutto informarsi prima di andare in negozio (il 60%) o informarsi mentre si è in-store (il 40%). C’è tuttavia un 41% di utenti mobile che oltre ad informarsi conclude l’acquisto già tramite cellulare. Infine il 29% del campione confida nel fedele smartphone anche nel post acquisto per lasciare una recensione piuttosto che per usufruire di assistenza o tracciamenti sull’acquisto effettuato. Tra tutte le attività effettuate su smartphone legate all’acquisto di prodotti, quella  più frequente è il confronto prezzi (20%) seguita dalla ricerca di informazioni sul prodotto (17%) e dalla creazione della lista della spesa (15%). Ancora basso l’utilizzo di Coupon Digitali che, partendo dall’attuale 12%, promettono di essere uno dei trend più in crescita nel futuro sopratutto in vista degli aggiornamenti tecnologici delle catene GDO in questa direzione.

Soluzioni e Startup del Mobile

Se vuoi capire dov’è diretto un mercato analizza i trend riguardo la nascita e il successo di nuove società. In questo caso è evidente come quello Mobile inizi a mostrarsi vivo e interessante con centinaia di realtà verticali che offrono diversi servizi in grado di vivere in maniera autonoma piuttosto che  tecnologie integrabili a strutture già esistenti in modo da conferire alle stesse un potenziamento o capacità del tutto nuove di verticalizzazione mobile.
mobile-marketing-Italia
La sfida è aperta.
Intanto la mia, quella di raccogliere quante più informazioni possibili su questo trend durante l’evento di cui sopra, è testimoniata dallo Storify a questo link, nel caso in cui vogliate approfondire.

Aspetto di aggiornarvi sul tema dopo i primi incontri con le Startup verticali di cui parlavo. Sono tante e vorrei conoscerne meglio il più possibile per mettere in pratica e concretizzare tutta questa “numerologia”.