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Il modello del gancio di Nir Eyal (da Hooked)

Il modello del gancio di Nir Eyal (da Hooked)

Il successo maggiore che si possa ottenere lanciando un prodotto o un servizio è che questo diventi un’abitudine nella vita dell’utente.

È questo il tema di Hooked, il libro del 2015 di Nir Eyal che mostra un modello attraverso cui si possono descrivere la maggior parte dei fenomeni ricorsivi entrati nelle nostre vite nell’ultimo decennio. Dai videogiochi ai social network passando per dispositivi smart e servizi in streaming di vario tipo è facile individuare gli schemi e i punti di forza che hanno reso “immancabile” nelle giornate di molti la propensione verso determinati prodotti e servizi.

Il modello in questione è quello del gancio descritto in modo molto semplice nello schema di seguito.

Hooked - Modello del gancio di Nor Eyal
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CONTAGIOUS di Jonah Berger, gli “Stepps” per la viralità.

CONTAGIOUS di Jonah Berger, gli “Stepps” per la viralità.

In Contagious, Jonah Berger parla di viralità, di come innescare il meccanismo della condivisione spontanea di messaggi, brand e prodotti che contribuisce al successo su larga scala di un’azienda.

Premesso che la viralità non sia una scienza bensì spesso frutto di una serie di coincidenze e fattori poco ponderabili è possibile approcciarsi ad essa con un metodo che tenga presente alcune caratteristiche capaci di favorirla.

L’acronimo STEPPS ci aiuta a ricordarne 6:

💰 Social Currency (valuta sociale) – Condividiamo cose che ci fanno apparire “in” agli occhi degli altri. Il contenuto da viralizzare è notevole al punto che i tuoi clienti si sentano “insiders” e portatori di esclusività?

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Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Le vendite online crescono, come ogni anno da quando esiste il Netcomm Forum. Ma la novità di quest’anno non è tanto rappresentata dai 27 miliardi stimati per il valore degli acquisti online da parte degli italiani (+15%). Non è nemmeno la differenza di crescita tra acquisto di prodotti pari a 15 miliardi (+25%) e l’acquisto di servizi pari a 12 (+6%).

La notizia invece è che facendo una proiezione a 3 anni sul mercato mondiale seppure la crescita delle vendite continui nel 2021 la maggior parte del fatturato legato alle vendite di servizi e prodotti sarà ancora generata dai negozi fisici (circa l’82% vs l’88% attuale). 

ecommerce - prodotti vs servizi

crescita ecommerce worldwide

È così che il tema di come collegare online e punto venduta fisico in ottica omnicanale e di come portare l’innovazione tecnologica nello stesso per accrescerne l’appeal sui consumatori non è più uno dei tanti cantieri aperti ma è diventato l’argomento centrale dell’Edizione 2018 del Netcomm Forum. Di cosa parliamo: di marketing e retargeting geolocalizzato in base ai punti vendita fisici, couponing, notifiche push in store, meccaniche di click & collect, presenza di display instore, pagamenti self service, controllo sulla disponibilità dei prodotti, offerte real time personalizzate, addetti alla vendita preparati.

Il contesto – la città, le sue infrastrutture di rete, le politiche di educazione al cittadino per l’utilizzo della tecnologia, la digitalizzazione della PA –  giocherà un ruolo importante e facilitatore per l’evoluzione dei retailer tradizionali influenzando la velocità dell’introduzione di metodi di pagamento innovativi, nuove esperienze in store, potenziamento dell’utilizzo e della funzione dei dispositivi mobile. In questo quadro certamente il comune di Milano si pone come capofila ed esempio per tutto il territorio Nazionale.

Ma è comunque sul fronte dei venditori che si aspettano grandi investimenti. I filoni da tenere d’occhio in modo incrociato a quello centrale dell’innovazione instore e su cui progettare attività sono gli stessi di sempre:

  • mobile first con la possibilità di poter dialogare con il consumatore sempre e ovunque grazie allo smartphone e alla fruizione social
  • i prodotti sono sempre più Touch Point di comunicazione andando oltre la loro funzione d’utilizzo
  • dati restano al centro del percorso strategico nell’evoluzione di prodotti, servizi e processi
  • l’evoluzione della virtualità (Realtà Aumentata, Visori ottici, Realtà virtuale, etc.) accrescono le possibilità di interazione di e con il cliente. 
  • Anche la fabbrica diventa intelligente definendo meccaniche di produzione in base ai flussi delle richieste e agli storici
  • wearable modificano i comportamentinext retail netcomm commerce forum

Tra le novità su cui drizzare le antenne in prospettiva vanno sottolineati i ruoli di:

  • Internet of Things e Intelligenza Artificiale che permetteranno di automatizzare i device (basti pensare agli elettrodomestici intelligenti) e i processi di acquisto,
  • casa e auto che diventano vere piattaforme digitali renderanno la connessione del singolo utente always on,
  • accesso vocale a contenuti e informazioni che, con le sue molteplici forme, diventa un nuovo canale con ricadute su molteplici campi tecnologici e di marketing, dalla revisione della SEO alla capacità di dialogo con i vari speaker e software intelligenti (Google Assistant, Amazon Alexa, Siri, etc..)
  • logistica che sarà sempre più flessibile nelle meccaniche di consegna e ritiro delle merci. La possibilità di consegna sempre e ovunque e la robotizzazione dei magazzini definiranno nuovi standard.

Insomma, tante aree, tante possibilità ma anche tanta complessità. Di certo c’è molto da lavorare. A che punto è il vostro percorso?

future of retail

Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
aumenta-la-frequenza-dacquisto-OM17
Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
Osservatorio-multicanalità-2017-la-tv-si-trasforma
Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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Per ordinare da Starbucks ci vuole l'intelligenza… artificiale.

Continuo a seguire con interesse il tema e il trend delle innovazioni tecnologiche applicate al Marketing. Oggi siamo nel mondo AI, intelligenza artificiale. Il caso è quello di Starbucks che sta implementando moduli di AI all’interno della sua app in modo che i clienti possano ricevere offerte e contenuti personalizzati in base ai propri dati e gusti.
La premessa è che stiamo parlando di uno dei, o forse DEL, retailer con l’ecosistema mobile più grande al mondo con 12 milioni di membri iscritti allo Starbucks Rewards ™ (il suo programma fedeltà) e 8 milioni di transazioni che avvengono già via Smartphone. Dunque è impossibile non guardare alle innovazioni di questo brand come trend in grado di diffondersi e influenzare le modalità di consumo degli utenti in questo e in settori adiacenti.
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La prossima grande innovazione del brand sarà lanciata nel 2017, si chiama “My Starbucks Barista” ed è un nuovo sistema, basato appunto sull’intelligenza artificiale, per effettuare gli ordini attraverso un app mobile. I clienti Starbucks potranno ordinare via mobile attraverso un messaggio vocale o di testo con un’esperienza comoda e immediata. L’obiettivo è quello di accrescere ulteriormente la fidelizzazione e ovviamente il coinvolgimento dei propri clienti già iniziato con il programma di offerte personalizzate inviate via Mail. In questo caso, ed è la forza di Starbucks, “personalizzare un’offerta” non è solo un modo di dire ma letteralmente una vera e propria iper-segmentazione con 400 mila diverse varianti del contenuto inviato nelle caselle di posta elettronica dei propri clienti, un’attività che ha portato il doppio delle conversioni rispetto a campagne precedenti.
Dunque è questa la strada: possibilità di dialogare con milioni di utenti fornendo proposte vantaggiose, raccomandation e servizi in tempo reale basati sull’utente stesso. Una nuova veste al consumo di massa. Quali brand potranno permetterselo? O forse la domanda giusta è: a breve dovranno permetterselo tutti?
 


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