Social Ads, usare i target geografici per migliorare le proprie campagne.
Normalmente pianificando una campagna di Social Advertising si è sempre molto attenti a personalizzare il target in base ai propri interessi. Se stiamo promuovendo un deodorante per ambiente, una paella surgelata o un nuovo modello di scarpe sportive ci rivolgeremo a persone che siano interessate rispettivamente alla cura della casa, alla paella / riso, allo sport / abbigliamento.
Spesso però, rispetto all’investimento messo in campo per la promozione di un post o di una pagina, il target raggiungibile è molto più ampio e nonostante l’impostazione di diversi filtri per età, sesso e interessi rischiamo di sparare ancora un po’ nel mucchio intercettando persone più e meno sensibili al nostro annuncio e spendendo qualche ero in più di quello che potremmo fare.
Per questo motivo oggi vi invito a ragionare molto anche su un parametro in più, un parametro spesso sottovalutato: la targettizzazione geografica.
Le regioni non sono tutte uguali, non lo sono per ricchezza, cultura, abitudini e di conseguenza per distribuzione della spesa di ciascun individuo / famiglia. E’ per questo che se fate caso ai dati di alcuni post promossi di un qualunque marchio vi renderete conto che ci sono regioni che quasi sempre rispondono meglio di altre. Non è un caso e anche se promuoviamo brand che vendono magari su tutta Italia se i loro post sponsorizzati hanno budget ridotti è inutile targettizzare in tutta la nazione le campagne.
Per questo motivo in fase di pianificazione e successivamente di ottimizzazione di qualsiasi campagna Social è opportuno ragionare sui criteri geografici. Le fonti da cui raccogliere dati sono 3:
- IL CLIENTE:
forse il più importante, è l’unico in grado di dirci quali sono in un dato momento i volumi di vendita di un prodotto/servizio in base alle aree geografiche (questo vale sia per beni e servizi venduti su canali fisici che su canali online su cui è sempre possibile tracciare l’origine e il potere d’acquisto medio dell’acquirente). - I DATI DELLE CAMPAGNE SOCIAL (quelle Facebook su tutte):
chiaramente questi avranno valore crescente quanto più avrete avuto modo di pubblicare e testare le sponsorizzazioni. “Un post non fa primavera” ma sicuramente dopo una trentina di promoted post su un territorio esteso (nazionale o quanto meno regionale) inizierete ad avere chiara la provenienza geografica dei vostri principali estimatori. Ricordatevi di guardare i dati facendo le dovute proporzioni tra i valori in campo, non guardate solo i valori assoluti altrimenti le regioni più popolose saranno sempre avvantaggiate.
Di seguito condivido un’analisi tipo che faccio io per capire quali in quali regioni i miei post stanno funzionando meglio.
QUALI DATI SELEZIONARE: anzitutto visualizzate ed estraete i dati di dettaglio sulle performance geografiche:
i dati che il tool pubblicitario di facebook fornisce riguardano: Risultati (Clic, like, share, commenti), Copertura (gli utenti raggiunti) e il costo per Risultato. Come vedete dall’immagine sotto con l’estrazione dei dati di una piccola campagna che ho fatto di recente io ne aggiungo un altro che è l’Engagement Rate ovvero il rapporto percentuale tra Risultati e Copertura in grado di dirmi quante persone interagiscono con me ogni 100 persone raggiunte.
COSA GUARDARE: A questo punto mettete in evidenza le regioni che fanno registrare un costo per risultato inferiore alla media (le vedete evidenziate in giallo). Poi selezionate quelle che fanno registrare un Engagement Rate superiore alla media. Dall’Incrocio di questi due gruppi verranno fuori le aree che vi costano meno a livello di risultati e sono al tempo stesso più propense ad interagire con voi (le vedere evidenziate con la scritta TOP). Come vedete dalle regioni con le migliori performance resta fuori quella in cui questa specifica campagna ha portato più risultati in termini assoluti: la Campania. In questo caso aree come questa costituiscono una variabile da gestire in base agli obiettivi. Se mi interessano i volumi più dei costi magari me la porto dietro tra le regioni top altrimenti la lascio in una fascia di target B.
COSA FARE DELLE INDICAZIONI RACCOLTE: se le analisi sui post successivi dovessero confermare queste regioni come le più interattive con i miei contenuti varrà la pena valutare di concentrare il futuro budget promozionale solo su quelle regioni per ottenere con lo stesso investimento un maggior numero di utenti coinvolti. E’ chiaro che queste siano riflessioni fatte al netto dell’importanza strategica di ciascun area geografica per il marchio. Va da sé, infatti, che se per un brand una regione come in questo caso la Basilicata o le Marche, ad alto costo e bassa interazione, sono strategiche (vedi punto uno di questo post) la strategia dovrà tenerne conto. - I DATI DI MERCATO:
in quest’ultimo caso, a meno che non si commissionino costosi studi e analisi ad hoc, useremo fonti come ad esempio i dati ISTAT in grado di fornirci indicazioni generiche su settori macro. Informazioni in grado di indicare quali sono le aree potenziali di azione di un’azienda. Questo tipo di dati sono molto utili sopratutto in fase iniziale di un progetto quando in mancanza di input del cliente e informazioni su campagne pregresse (punto 1 e 2) è necessario fare delle ipotesi sul target potenzialmente più sensibile a certi temi.Utilizzando fonti come questa infografica interattiva del sito del Sole 24 Ore è possibile navigare nei dati ISTAT riferiti alla spesa Regionale delle famiglie italiane nel 2015 suddivisa per settore di consumo.
Verranno fuori dati come questi che mostrano ad esempio come parlando di Food sia la Toscana la regione a spendere in assoluto più soldi in media ma anche che, facendo la proporzione percentuale sul potere d’acquisto delle famiglie siano le regioni del Sud, su tutte la Calabria, quelle che spendono la fetta più grande dei propri guadagni in alimentarie e bevande analcoliche. Saranno forse proprio queste quelle più interattive con i post a tema.
Situazione invertita quando si parla di spesa per attività ricreative, spettacoli e cultura. E’ il nord a fare da traino con il Trentino quale regione principe sia in senso assoluto che per percentuale spesa rispetto al totale mensile. Se volessi promuovere un evento di portata nazionale, chessò il concerto di Bruce Springsteen a Milano, o l’Expo, a prescindere dalla vicinanza geografica saranno comunque queste le regioni da cui mi aspetterei maggiori interazioni.
Ultimo esempio riguarda il settore Abbigliamento in cui Milano (e la Lombardia) si conferma capitale della moda con il maggior esborso totale ma in cui è nuovamente il sud Italia a mostrare un interesse sopra la media con regioni come Basilicata, Puglia, Campania e Sicilia in cui attorno al 6% dello speso mensile riguarda questo ambito di prodotti. In questo caso se dovessi scegliere le regioni su cui pianificare una campagna Social a basso budget punterei su un mix tra regioni come Lombardia e Valle d’Aosta che spendono notevolmente più della media e altre come Basilicata e Puglia molto attente a questo comparto piuttosto che ad altri.
Per chiudere dunque spero di aver reso l’idea di quanto riuscire a parlare con il pubblico giusto attraverso un post passi anche dalla definizione delle aree geografiche. Spero possiate avere tempo e modo di collaudare questo approccio. Forse comporta qualche “sbattimento” analitico in più di quello che un’agenzia media è disposta a fare ma credo che i risultati passano valere la fatica.