Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Nel 2018 cresce l’ecommerce Italiano ma quale impatto ha la crescita sui diversi settori? Ecco un quadro sintetico tratto dal convegno degli Osservatori del Politecnico di Milano “ECOMMERCE B2C: CRESCE IL MERCATO, MA AUMENTA IL VALORE?”. Questa fotografia mostra la crescita percentuale di ciascun comparto, il tasso di penetrazione dell’ecommerce sulle vendite del settore, lo scontrino medio, i principali segmenti di prodotti e servizi più venduti e infine un breve flash sulle principali innovazioni che contraddistinguono il singolo settore.

Partiamo da qualche slide di panoramica sul mondo dei prodotti che vede l’Informatica come settore con il maggior fatturato nel 2018 nell’area prodotti. È invece l’arredamento con il +53% l’ambito con il maggior tasso percentuale di crescita. Tra i settori più “piccoli” grande la crescita dei giocattoli +48%.

Ecommerce-domanda-per-settore-2018

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Se ci spostiamo dai prodotti ai servizi continua ad essere il Turismo il settore più importante con le assicurazioni molto staccate al secondo posto.

Ecommerce-domanda-per-settore-servizi-2018

Ed ecco la crescita riassunta in una matrice che mostra la relazione tra tasso di crescita e di penetrazione nonché la spesa totale per settore.

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Analizzando ciascun settore singolarmente vediamo come:

  • Cresce ancora come abbiamo visto il comparto già consolidato dell’informatica e dell’elettronica. Piccoli e grandi elettrodomestici generano acquisti con € 240 di scontrino medio. Sempre di più gli investimenti dei player tradizionali in ottica e-commerce.

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  • Nel settore turismo, settore che cresce del 6%, a fronte di uno scontrino medio di 290 € è la biglietteria il segmento con il peso maggiore. 34% la penetrazione dell’ecommerce nelle dinamiche d’acquisto degli utenti, la più grande tra i diversi settori. Strategico il peso dell’esperienza utente sia nella fruizione dell’acquisto ma anche del servizio acquistato e quello della personalizzazione offerta dai player del settore.

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  • Il Food&Grocery cresce ma ancora lentamente. Si tratta di uno dei settori utilizzato come parametro per misurare il livello di cultura e propensione all’eCommerce di un paese e, pesando, le vendite online, ancora meno dell’1% sul totale del settore è chiaro quanto ancora sia lunga la strada da fare. Il Food Delivery è il segmento con crescita maggiore nell’ultimo anno.

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  • L’Home living con una crescita davvero importante delle vendite da eCommerce acquisisce il 6,5% di penetrazione. Complementi d’arredo e oggettistica i prodotti trainanti. 180 € lo scontrino medio. Il futuro immediato vedrà l’ingresso deciso di big player nel mercato online e, in qualche caso, anche l’apertura di punti vendita fisici di canali nativi online.

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  • +20% di crescita per l’abbigliamento. Il 55% delle vendite riguarda vestiti, 25% scarpe con € 175 di scontrino medio. 8,5% la penetrazione sulle vendite totali del settore. In questo contesto si punta sull’innovazione tecnologica in grado di migliorare l’esperienza di acquisto, prova ed eventuale reso degli utenti.

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  • Il Beauty con uno scontrino medio di 50€ seppure un settore “minore” tra quelli analizzati per fatturato è un altro ambito interessante per l’ingresso di grandi brand e per le estensioni di offerta di player già affermati in altri settori. Profumi e makeup pesano più dei prodotti per l’igiene.

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5 video virali dai Top Brand USA a Gennaio 2018

Con questo post inizio a pubblicare una serie di contenuti verticali sul mondo dei Social Video. Un osservatorio utile a mappare i linguaggi video più performanti sui social e le caratteristiche differenzianti in diversi ambiti di contenuto o target.
Analizzerò diversi settori a volte selezionando pagine internazionali altre volte regionalizzando l’analisi alle pagine Italiane.
Per iniziare ho scelto di selezionare i 5 video con maggiore portata virale nel mese di Gennaio tra quelli pubblicati su Facebook dai brand statunitensi con maggior numero di fan e interazioni. Due i parametri considerati per effettuare la selezione: numero totale di share registrati dal post e rapporto tra Like e Share che sono mediamente di 10 a 1. In questo caso un rapporto più favorevole agli share mostrerebbe quanto gli utenti, decidendo di interagire con un post, preferiscano di più rispetto alla media effettuare una condivisione piuttosto che un semplice like.
Queste le 30 Fan Page analizzate:
Best Brand Facebook US
In prima posizione per volume di interazioni generate nel primo mese dell’anno c’è questo post di Taco Bell, brand in assoluto tra i più ingaggianti al mondo su Facebook. Da notare, oltre ai 130 mila share registrati dal video, anche la predominanza degli stessi rispetto alle reaction. Sintomatico il format scelto per raccontare il prodotto servito nella catena di fast food ovvero quello preso in prestito dagli “How to” legati alle ricette con la narrazione visiva e testuale delle varie fasi di preparazione del prodotto.

Restiamo nel settore food and beverage con un post della pagina della bibita Mountain Dew.
Una battaglia rap “definitiva” rispetto a tutte le Battle tipiche di questa cultura musicale con due testimonial celebri imprevedibilmente prestati al genere musicale. Anche in questo caso gli share surclassano le reaction.

Al terzo posto per numero di share il trailer di una nuova serie NetflixThe End Of The F***ing World“. Guardatelo e se siete grandi appassionati di serie tv o anche semplicemente di storie fuori di testa vi sfido a non volerlo condividere con il vostro gruppo di amici serial dipendenti. Inutile dire che qui come per i video precedenti il rapporto Reaction vs Share pende a favore delle condivisioni.

Arriviamo alla posizione numero 4 tralasciando però un altro trailer, questa volta di un film, prodotto sempre da Netflix (ritengo superfluo soffermaci su un tipo di contenuto difficile da replicare poiché tratto da un prodotto che è appunto Video come una serie o un film). Torniamo nel mondo food raccontato da Bud Light, questa volta con un video da 15 secondi dedicato ai New England Patriots che stavano per affrontare la sfida più grande di tutte, quella (poi finita male) del Superbowls. Pur essendo un post targettizzato su una piccola parte del proprio pubblico, i tifosi della squadra di football, il video registra il doppio delle condivisioni rispetto alle reaction. (nota tecnica: in questo caso era limitata la condivisione dalla pagina originale per cui ho ricaricato il video su una delle mie pagine Facebook. Trovate sotto lo screenshot con testo originale e numero di interazioni).

E arriviamo alla posizione numero 5 con l’evergreen dei format video virali su Facebook. L’abbiamo già citata in apertura e, giusto per non smentirsi, la ritroviamo qui nel suo modello più classico: la video ricetta con ripresa zenitale. Autore: Dr Pepper in collaborazione con Tasty. In questo caso gli share non superano le reaction ma si il rapporto resta comunque superiore alla media, certificazione di viralità.

Nota metodologica: 
tra i post citati mancano alcuni dei video che hanno registrato ottime performance nel mese di Gennaio non essendo accessibili solo a livello locale negli USA e dunque non visualizzabili anche dalla mia postazione italiana. 
 
 
 
 
 

Il Food su Facebook in Italia. Best post 2017

L’analisi, lo dico fino allo sfinimento, è la base di partenza per ogni strategia social. Come sempre, che il progetto in cui sono impegnato personalmente sia nuovo o sia già in casa ma bisognoso di ottimizzazioni, refresh e integrazioni varie, cerco di seguire quelli che sono i trend che i Social ci mostrano. O meglio, detto come lo intendo io, cerco di individuare quali sono i contenuti e i format più usati e soprattutto più graditi dagli utenti.
In questo caso parliamo di Food & Beverage e in particolare dei Brand o pagine Italiane del settore che, grazie le proprie content strategy, hanno raccolto un buon successo durante l’ultimo anno.
Partiamo dalla selezione dei 30 Top brand operata tenendo conto di alcuni parametri:

  • Fan base – parametro che ormai non misuro quasi più ma che in questo caso è utile a farsi un’idea dell’awareness dei brand
  • Total Engagement – utile a misurare la capacità di ingaggio dei contenuti
  • Rappresentatività di sotto-settori del Food – in modo da avere un quadro quanto più completo possibile del comparto (dolce, salato, snack, pasto, alimento, bevanda, alcolici, analcolici, fresco, conservato, stagionale, non stagionale, etc.).

Ecco i brand selezionati:
Top30-Brand-Facebook-Italia-2017-2018
Nel 2017 questi brand pubblicano con una cadenza regolare di quasi 11 post al mese, indicazione utile per chi cerca risposta alla domanda: “quanti post pubblicare su una pagina Facebook di un marchio di food & beverage?”
cadenza-post-facebook-food-italy-2017
Per quanto riguarda le pagine leader di settore per numero di interazioni è evidente il successo di Galbani che con la pagina “Le ricette di casa Mia” si dimostra la migliore per mix tra content production e strategia di sponsorizzazione adv. Questa genera oltre 1,5 milioni tra like, share e commenti ai post. Non male nemmeno Nutella, seconda pagina per somma di interazioni, che parte da un’awareness sicuramente più forte di Galbani e, come vedremo spicca per i singoli best post. Sul terzo gradino tra i brand analizzati compare Parmalat con un milione di interazioni totali nei 12 mesi oggetto di studio.
Best-Facebook-Brand-Italia-Settore-Food-2017
Andando ad analizzare i singoli post segnalo questa top 3 basata sulla somma di like, share e commenti registrati da tutti i post pubblicati da queste pagine nel 2017.
Al primo posto un contenuto che può essere definito come il re assoluto dello scorso anno in termini di format food, ovvero: LA VIDEO RICETTA. L’autore è Nutella in collaborazione con Giallo Zafferano. La video ricetta in questo caso è quella di una torta di Nutella a forma di stella su una base di pasta sfoglia.

In seconda posizione Kinder con un rilancio di prodotto molto, molto, e ripeto: molto, semplice che per funzionare non ha bisogno di creatività ma si appoggia al semplice messaggio della novità. Si tratta del post sul Kinder Pinguì nel nuovo gusto Caramello. Più like e commenti della ricetta di Nutella ma meno condivisioni.

Terzo post per numero di interazioni è nuovamente un post di Nutella che con questo semplice ciambellone dimostra come il format: ricetta con foto del risultato finale + link al sito con i dettagli della preparazione sia, in questo settore, un tipo di contenuto intramontabile con il quale far parlare il brand/prodotto.

Naturalmente maggior numero di interazioni non sempre è sinonimo di miglior contenuto in assoluto. Basta spendere in promozione cifre superiori ai competitor che facilmente anche il post più “brutto” o “mediocre” può toccare vette di like mai viste. In più, anche solo analizzando questo podio, vediamo come le interazioni non si ripartiscano sempre nelle stesse percentuali e sappiamo benissimo che per differente livello di coinvolgimento richiesto non possano essere contabilizzate allo stesso modo. Banalmente ottenere uno share è esponenzialmente più difficile che ottenere un like e proprio per questo una misura più credibile del successo del post.
Se pensiamo ad esempio che nella media dei post Facebook pubblicati dalle 20 migliori pagine italiane il rapporto tra Reaction, Commenti e Condivisioni sia questo (dati SocialBakers, Gennaio 2018):
rapporto-Reaction-Commenti-Condivisioni-Gennaio-2018
è sintetizzabile una formula per il calcolo del tasso virale di un post mettendo in rapporto Share e Reaction. Se mediamente, come ci mostrano questi dati, per ogni 18 Reaction/Like ad un post si ottiene uno Share possiamo reputare autenticamente virale un post con un rapporto maggiormente ravvicinato di 1:18 tra Share e Reaction o con addirittura registrando più Condivisioni che Reaction nello stesso post.
Tenendo presente questo metro di valutazione, all’elenco di post di rilievo appena condiviso, vanno aggiunti anche altri contenuti caratterizzati dall’alto potere virale appunto. Uno di questi è sicuramente il post prodotto sui nuovi gusti del Cornetto Algida capace di generare una condivisione ogni 2 reaction. Perché? Forse più che per il contenuto stesso o per il format (un video di prodotto) per la targhettizzazione focalizzata che ci potrebbe essere stata dietro al post in modo da mostrare il messaggio solo a utenti interessanti al tema Veg (vegani + vegetariani) e al gluten free.

Ancora meglio fa Chef con un post, dopo i tanti dolci citati sopra, che rilancia una ricetta salata a base di Zucca, Pancetta e Timo. Anche in questo caso parliamo di Video-ricette. Format che non tradisce e che, questa volta fa registrare addirittura più condivisioni che like e reaction varie.

Tra i vari contenuti presenti nella top ten per volumi di Share vale la pena segnalarne un altro di Nutella. Questa volta più che di prodotto o di guida all’utilizzo si parla di brand identity, di carattere del brand. Il “come te non c’è nessuno” di Nutella diventa un video emozionale da 14 mila share, la metà del numero di Reaction registrate dal questo post.

Chiudo segnalando la pagina Facebook che, tra quelle analizzate ha il rapporto tra Share e Reaction più propriamente VIRALE. Lo dico fieramente in quanto è una pagina di cui da 3 anni curo la strategia Social: si tratta di Polenta Valsugana che ha un 31% di Viral Rate su una media di settore del 10% (vedi grafico seguente). Anche in questo caso la parte del leone in termini di share la fanno le video ricette di cui riporto un esempio.
Viral-rate-pagine-facebook-food-italia-2017

Abbiamo visto cosa ha funzionato bene nel 2017, naturalmente categorie di post e brand sono tanti di più di quelli menzionati in questo studio ma personalmente ritengo abbastanza rappresentativo il campione e i format analizzati per chiunque stia lavorando oggi in questo ambito e sia in cerca di best practice.
Non mi resta che augurarvi Buon appeti…ehm buon lavoro.

L'eCommerce in Italia nel 2017 vale oltre 23 mld. Dati e spunti dall'#OEC17

domanda-ecommerce-italia-2017
Le parole chiave dell’ultimo convegno degli Osservatori del Politecnico di Milano sull’eCommerce BtoC in Italia vedono come protagonisti:

  • il Mobile – cresce il transito online da smartphone (25% degli acquisti), occorre pensare a ogni attività di vendita in questa logica.
  • i Big Data – come sintesi dell’orientamento al cliente necessaria alla conversione con tutto ciò che comporta anche a livello marketing (re-targeting, content e programmatic)
  • la User Experience – che va dalla selezione al pagamento di prodotti e servizi fino ad arrivare alla logistica (“la ricezione di un pacco è un’esperienza magica”)
  • il Food&grocery – il settore oggi con i maggiori margini e dunque le maggiori potenzialità di crescita ma anche il più complesso da approcciare (“la cosa più difficile da fare è cambiare le abitudini del consumatore”).
  • l’Innovazione – dai chatbot all’acquisto via messaggio, dall’assistente vocale a AR/VR e mobile payment fino ad arrivare all’autenticazione biometrica. Tutti elementi da valutare con un occhio sempre anche alle start-up, grande motore del cambiamento.


Ecco una piccola cronaca via twitter dell’evento e tanti dati tra quelli condivisi.

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[Trend] Alimentazione: in Italia, negli ultimi 5 anni boom di ricerche sul Veganismo

Se non è la dieta per affrontare al meglio la prova costume riguarda i buoni propositi salutisti al rientro delle vacanze o il tentativo di vivere pranzi e cenoni festivi in un modo migliore ma sempre, negli ultimi anni, l’alimentazione è un tema che sta a cuore agli Italiani.
Come vediamo dai dati di Google Trends che riportano le ricerche a tema alimentazione negli ultimi 5 anni (1 Giungo 2012 – 1 Giugno 2017) a partire dall’inizio del 2014 l’interesse sull’argomento è mediamente quasi raddoppiato.
Ricerche_Alimentazione_Italia-2012-2017
Ma quali sono nello specifico gli argomenti e le query correlate? Prima ancora delle diete o delle ricette su tutti i temi svetta il Veganismo.
Argomenti-correlati-alimentazione-più-cercati
Facendo un focus sugli argomenti con la percentuale di crescita maggiore di ricerche troviamo il Crudismo, mondo affine a quello Vegano, e tematiche salutiste come quella della prevenzione dei tumori con nello specifico l’oncologo Umberto Veronesi a raccogliere molto dell’interesse in materia.
Argomenti-con-maggiore-crescita-tema-vegano
Sempre secondo i dati di Google Trends le ricerche sul mondo vegano ritornano anche nella classifica delle specifiche Query più cercate. “Alimentazione Vegana” è la prima query di dettaglio a tema dopo quella più generica “alimentazione”. Grande attenzione anche sulla formula dell’all you can eat, spesso legata ai ristoranti di cucina orientale e altrettanto spesso sotto la luce dei riflettori quando si indaga sul tema della qualità con cui è possibile declinare questa formula commerciale della ristorazione.
Query-alimentazione-piu-cercate
Analizzando le query con la maggiore percentuale di crescita appare chiaro un obiettivo di fondo legato alle ricerche ovvero l’equilibro alimentare e la corretta alimentazione che passa dalla scelta di specifici alimenti e della conoscenza delle loro proprietà. Anche qui “alimentazione vegana corretta” è nella top 5 con una crescita del 600% del volume di ricerche.
Query-alimentazione-in-aumento
A questo punto vediamolo da vicino questo trend del Veganismo. Un argomento esploso, per numero di ricerche, di pari passo alla crescita di attenzione verso l’alimentazione più in generale. Parliamo dunque degli ultimi 3 anni.
Trend-Ricerche-tema-vegan
Il trend non è omogeneo su tutto il territorio nazionale, il maggior numero di ricerche si concentra infatti nelle regioni del nord mentre il centro e soprattutto le regioni del sud si avvicinano con meno facilità a questo stile alimentare che prevede la rinuncia di carne e proteine di origine animale.
Regioni-con-maggiori-ricerche-tema-vegano
Facendo anche qui un focus sugli argomenti correlati con il maggior numero di ricerche troviamo il Vegetarianismo e la Dieta su tutti. Interessante la quinta posizione di Maurizio Crozza che con il suo personaggio dello Chef Vegano contribuisce a sdoganare, seppure in maniera sarcastica, il veganismo al grande pubblico.
Argomenti-correlati-veganismo-più-cercati
Chiudiamo puntando l’obiettivo sulle specifiche ricerche dove a registrare una particolare impennate è un grande classico della colazione italiana: il cornetto/brioche, che nella sua declinazione Vegana attira grandissimo interesse. Torna anche qui un interesse più ludico e di intrattenimento con le ricerche legate al personaggio di Maurizio Crozza.
Query-con-maggiore-crescita-tema-vegano