Live Benchmarking – Brand Latte su Facebook in Italia

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Qual è il marchio più seguito e ingaggiante sui social del comparto latte?
La risposta, da qualche anno, è facile: Parmalat! È anche vero – lo dico per esperienza diretta avendoci lavorato insieme per 3 anni – che è anche il brand con maggiore brand awareness e quota di mercato per cui, oltre a fare bene il proprio lavoro in comunicazione, cavalca l’onda di una notorietà mai davvero intaccata.

In questa tabella aggiornata costantemente in tempo reale è possibile vedere quali sono i brand più seguiti (per numero di fan) e quelli più attivi (per numero di post pubblicati) su Facebook dell’intero comparto. Ho ritenuto utile arricchire l’analisi del settore inserendo anche i marchi più famosi del settore del latte e delle bevande a base vegetale (soia, riso, noce, mandorla, etc..) perché, come si può vedere già solo dal conteggio dei fan e della costanza di pubblicazione risultano ad oggi tra i maggiori e veri competitor dei leader del mercato del latte vaccino.

Passando dall’indicazione generale su fan e post/pubblicati a un KPI più importante come quello che misura l’engagement generato sugli utenti vediamo che, oltre all’inarrivabile Parmalat, quando si analizzano le interazioni (Like+Share+Commenti) i brand degni di nota del comparto sono (vedi grafico): Arborea e Granarolo per il latte vaccino e a strettissima distanza Valsoia e OraSì produttori di latti vegetali, testimonianza di un cambiamento culturale nel consumo del latte non indifferente e della spinta in comunicazione di brand che fino ad oggi rappresentavano una nicchia di mercato ma che tale non può più essere considerata.

Interazioni 2018 - brand Latte e bevande vegetali - Italia

Interazioni Gennaio – Maggio 2018 – brand Latte e bevande vegetali – Italia

 

 

Perchè le pagine Facebook stanno perdendo interazioni organiche?

Qualcuno di voi ha notato una decrescita nel numero di like, share e commenti ricevuti dalla propria pagina Facebook?
Siete andati in crisi perché non sapete spiegarvelo? Sappiate che siete in buona compagnia.
Da un’analisi condotta da Buzzsumo su 880 milioni di post pubblicati nell’arco dell’anno da Pagine Facebook di Media e Brand la diminuzione di engagement sembra un problema generalizzato. Nello specifico da Luglio 2016 a Giugno 2017 l’engagement medio dei post Facebook decresce del 20%.
 Diminuzione-Engagement-Facebook_2017 Diverse le possibili spiegazioni e riguardano:
1. Una minore reach organica dei post. Questo fattore influenzerebbe tutte le pagine, ovviamente in misura maggiore quelle che vivono di solo reach organica ma anche quelle i cui post vengono sponsorizzarti perché beneficiano di una seppur minima percentuale di reach, e dunque interazioni, organiche.
2. Una minore spesa pubblicitaria di diversi brand. A volte la spiegazione più semplice può essere quella giusta. Se i brand proprietari delle pagine investono meno in promozione raccolgono meno interazioni. Ma è possibile che in pochi mesi il calo sia stato così uniformemente importante?  Al momento non ci sono dati a dimostrarlo.
3. Un eccesso di post presenti su Facebook rispetto al passato. In questo caso l'”ingolfamento” di contenuti ha portato a spalmare maggiormente l’attenzione e le interazioni degli utente (che non sono infinite) per più contenuti. La prova di questa ipotese ce l’avremo solo il giorno in cui sarà possibile analizzare il volume totale delle interazioni degli utenti su Facebook.
4. Un intervento di facebook sull’algoritmo per penalizzare contenuti di bassa qualità o il fenomeno crescete del clicbait secondo cui molti articoli privi di contenuti importanti riesco ad attirare l’attenzione grazie a immagini e titoli sensazionalisti ma in realtà poco esplicativi (es. “lo sapevi che Tizio ha un segreto inconfessabile”, poi si clicca sull’articolo e si scopre che a Tizio piace la pizza con la cipolla).

Bene, messa la coscienza a posto sulle possibili cause della decrescita del vostro successo siete solo a metà dell’opera. Sarà importante, ora più che mai, spiegare ai referenti di ciascun progetto il fenomeno in atto e prevedere di investire in ADV, a parità di obiettivi, cifre più importanti rispetto al passato.
Fatemi sapere come vanno le vostre pagine.

[CHART] I siti più condivisi nel mese di Giugno ’15 su Facebook

Torniamo a vedere quali sono i siti con gli articoli più condivisi su Facebook. Eccola chart degli editori più virali di Giugno analizzati da The Whip.
Chart Viral Facebook Publishers - June 2015In testa nulla di nuovo con Huffingtonpost e Buzzfeed nelle prime due posizioni. Segnalo invece, rispetto alle analisi precedenti (la più recente sul mese di Dicembre 2014), una new entry sul podio: LittleThings.com, un sito pieno zeppo di post di intrattenimento, tutorial e curiosità. Diverse ispirazioni per i propri piani editoriali Social: dateci un’occhiata!
L’articolo con il maggior numero di interazioni in assoluto (550 mila) è un pezzo del Washington Post sul ritrovamento di un disegno di 100 anni fa conservato intatto su una vecchia lavagna in una scuola dell’Oklahoma.
Articolo Whashington Post Giugno
Il video più condiviso del mese invece è questo short video di BuzzFeed Food con oltre 2,1 milioni di share su Facebook.
Video Viral - BuzzFeed Food
Interessante vedere la classifica con il dettaglio della tipologia di interazioni e i volumi di articoli pubblicati. Scorrendo i dati è possibile notare come non sempre avere articoli molto commentati e con molti like sia anche sinonimo di Viralità. Un sito come il su menzionato Littlethings ad esempio è al sesto posto per numero totale di interazioni ma al terzo se si analizzano le sole condivisioni. Stesso discorso ad esempio, ma focalizzato sui commenti, vale per Dailymail.co.uk al quinto posto per volume di commenti ricevuti ma all’ottavo per interazioni totali. Dunque ispiratevi sempre all’editore che più si avvicina al vostro obiettivo in termini di interazioni con gli utenti.
Ultima riflessione riguarda il rapporto tra numero di articoli pubblicati e interazioni ricevute. Come vedete la differenza tra i vari editori è netta. In questo caso la new entry Littlething.com è il sito con i post in media più interattivi e, nello specifico, con il numero medio più alto di condivisi e like per post. E’ invece Buzzfeed il sito con i post mediamente più commentati. Buonissime le performace per post di Abs-cbnnews.com, editore in seconda posizione per numero medio di interazioni per singolo post.
Chart June Top Site Interactions

[Benchmarking] Le Acque Minerali su Facebook

Una delle prime operazioni da fare in fase di costruzione di un piano strategico social o digital in generale è l’analisi di settore per capire chi sono e come si posizionano online i diversi brand. Le analisi o benchmark che dir si voglia servono essenzialmente per:

  • collocare il prospect/cliente all’interno di una classifica di settore fatta di performance quantitative
  • porsi degli obiettivi realistici nel corso delle attività in base alle potenzialità mostrate dal comparto
  • trarre ispirazione per l’elaborazione dei contenuti e del mood di comunicazione
  • imparare dagli errori dei competitor per evitare di commetterne simili.

Partendo da questo presupposto da questo mese condividerò alcuni dati sulle performance social dei brand di diversi settori analizzati nel corso delle mie attività. Chiaramente citerò solo alcuni degli svariati parametri che normalmente analizzo ma sarà interessante fotografare nel corso del tempo le politiche di valorizzazione dei propri presidi online da parte di vari ambiti produttivi e il grado di “socialità” di ciascun comparto.
Iniziamo con le Acque Minerali Italiane che su Facebook contano diverse pagine di brand. La loro presenza e la spinta con cui i vari marchi animano le pagine non è uniforme segno di un settore ancora non del tutto maturo. Tra tutte spicca a livello di volumi di fan ed attività Levissima che con oltre 260 mila fan si posiziona al primo posto seguita a distanza da Ferrarelle e Lete. Dal grafico di seguito è possibile notare che alcuni marchi di primo piano a livello di vendite e presenza sul territorio come San Benedetto o Uliveto nonostante l’awareness che li accompagna non effettuino grand investimenti nella comunicazione social accontentandosi di dialogare con un numero esiguo di utenti.
Acque Minerali su Facebook
Tracciando poi il trend dell’engagement, ovvero la percentuale di utenti interattivi in base ai fan della pagina, la situazione sembra differente e premia nell’ordine: Sant’Anna, Uliveto e Fiuggi. In realtà solo Sant’Anna tra questi merita la leadership in classifica rappresentando tra tutti i marchi di settore quello che più si avvicina al concetto di Love Brand. Sempre molto premiato il suo posting al punto che meriterebbe gli si affiancasse un investimento nell’ampliamento della Fan Base. Gli altri due brand presenti sul podio invece raccolgono riscontri maggiori degli altri top brand solo in termini percentuali. Per numero di utenti unici coinvolti invece sono nuovamente Levissima e Lete (quest’ultima con l’evidente e strategico supporto di post sponsorizzati) le pagine con i maggiori volumi insieme a Sant’Anna. Una critica in questo senso la merita una pagina come quella Ferrarelle che pur avendo investito molto in passato nell’ampliamento della sua base utenti non fa altrettanto ora effettuando investimento in sponsored post per massimizzarne la visibilità.
Acque Minerali su Facebook
Nel complesso dunque il settore sembra ancora non aver compreso al meglio il mix necessario tra investimento in produzione di contenuti e investimento pubblicitario in fan acquisition e post visibility. Speriamo non debba passare ancora troppa “acqua” sotto i ponti prima di vederlo funzionare al meglio.