Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Nel 2018 cresce l’ecommerce Italiano ma quale impatto ha la crescita sui diversi settori? Ecco un quadro sintetico tratto dal convegno degli Osservatori del Politecnico di Milano “ECOMMERCE B2C: CRESCE IL MERCATO, MA AUMENTA IL VALORE?”. Questa fotografia mostra la crescita percentuale di ciascun comparto, il tasso di penetrazione dell’ecommerce sulle vendite del settore, lo scontrino medio, i principali segmenti di prodotti e servizi più venduti e infine un breve flash sulle principali innovazioni che contraddistinguono il singolo settore.

Partiamo da qualche slide di panoramica sul mondo dei prodotti che vede l’Informatica come settore con il maggior fatturato nel 2018 nell’area prodotti. È invece l’arredamento con il +53% l’ambito con il maggior tasso percentuale di crescita. Tra i settori più “piccoli” grande la crescita dei giocattoli +48%.

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Se ci spostiamo dai prodotti ai servizi continua ad essere il Turismo il settore più importante con le assicurazioni molto staccate al secondo posto.

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Ed ecco la crescita riassunta in una matrice che mostra la relazione tra tasso di crescita e di penetrazione nonché la spesa totale per settore.

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Analizzando ciascun settore singolarmente vediamo come:

  • Cresce ancora come abbiamo visto il comparto già consolidato dell’informatica e dell’elettronica. Piccoli e grandi elettrodomestici generano acquisti con € 240 di scontrino medio. Sempre di più gli investimenti dei player tradizionali in ottica e-commerce.

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  • Nel settore turismo, settore che cresce del 6%, a fronte di uno scontrino medio di 290 € è la biglietteria il segmento con il peso maggiore. 34% la penetrazione dell’ecommerce nelle dinamiche d’acquisto degli utenti, la più grande tra i diversi settori. Strategico il peso dell’esperienza utente sia nella fruizione dell’acquisto ma anche del servizio acquistato e quello della personalizzazione offerta dai player del settore.

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  • Il Food&Grocery cresce ma ancora lentamente. Si tratta di uno dei settori utilizzato come parametro per misurare il livello di cultura e propensione all’eCommerce di un paese e, pesando, le vendite online, ancora meno dell’1% sul totale del settore è chiaro quanto ancora sia lunga la strada da fare. Il Food Delivery è il segmento con crescita maggiore nell’ultimo anno.

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  • L’Home living con una crescita davvero importante delle vendite da eCommerce acquisisce il 6,5% di penetrazione. Complementi d’arredo e oggettistica i prodotti trainanti. 180 € lo scontrino medio. Il futuro immediato vedrà l’ingresso deciso di big player nel mercato online e, in qualche caso, anche l’apertura di punti vendita fisici di canali nativi online.

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  • +20% di crescita per l’abbigliamento. Il 55% delle vendite riguarda vestiti, 25% scarpe con € 175 di scontrino medio. 8,5% la penetrazione sulle vendite totali del settore. In questo contesto si punta sull’innovazione tecnologica in grado di migliorare l’esperienza di acquisto, prova ed eventuale reso degli utenti.

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  • Il Beauty con uno scontrino medio di 50€ seppure un settore “minore” tra quelli analizzati per fatturato è un altro ambito interessante per l’ingresso di grandi brand e per le estensioni di offerta di player già affermati in altri settori. Profumi e makeup pesano più dei prodotti per l’igiene.

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Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Particolarmente interessanti i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2018. Nei suoi 11 anni di attività questo osservatorio promosso dalla School of Management e Nielsen ci ha raccontato il cambiamento graduale ma costante del processo di acquisto del consumatore in ottica multicanale in cui canali di vendita e di comunicazione sono andati via via intrecciandosi e influenzandosi a vicenda.

Nel 2017 il quadro vedeva un’evoluzione lenta con una crescita di appena 300 mila unità degli utenti che a livello nazionale utilizzavano internet per informarsi prima di fare un acquisto (11,1 milioni) o per effettuare acquisti direttamente online (20,6 milioni) per un totale di 31,7 milioni di consumatori multicanele. 2017-evoluzione del consumatore multicanale

A un anno di distanza il passo è certamente cambiato con +4 milioni di individui che portano il macro cluster di consumatori multicanale italiani a 35,5 milioni di cui 12,4 InfoShopper e 23,1 milioni di eShopper.

2018-evoluzione del consumatore multicanale

Cosa è successo?
Un gran numero di Baby Boomer, la generazione più anziana (tra i 57 e i 78 anni) anche grazie alla diffusione della navigazione Mobile ha avuto accesso alle attività online.

utenti-italiani-online-per-fasce-d'età

In parallelo poi ancora più del volume di utenti è aumentata la frequenza d’acquisto online trasformando per molti utenti questa modalità da un’azione occasionale ad un’abitudine quotidiana (12 milioni di individui acquistano con cadenza settimanale o mensile).

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Di conseguenza all’approccio degli utenti sempre più diretti in un logica di Everywhere commerce (vedi mappa degli eShopper) deve cambiare anche il ruolo dei touchpoint che, occupando una posizione meno definita all’interno del customer journey, devono rispondere ad un sistema di comportamenti e aspettative più elevate del passato.

mappa-degli-eshopper-italia-osservatorio-multicanalità-18

3 I trend di cui tenere conto e su cui costruire la propria presenza in modo realmente multicanale:

  • Viviamo in un modo impaziente che richiede istantaneità, un mondo altamente on demand (basti pensare alla fruizione dei contenuti televisivi o musicali).

1.Società impaziente - trend multicanalità

  • Il processo di acquisto si frammenta, lo Showrooming (la pratica di recarsi in negozio per guardare prodotti che poi si acquistano online) è in costante crescita e il percorso dell’utente non è più così lineare e univoco.

2.frammentazione processo d'acquisto - trend multicanalità

  • L’attenzione è il nuovo bene scarso. In un contesto in cui ormai l’informazione è reperibile sempre e ovunque la difficoltà e la sfida diventa quella di farsi notare, emergere in un affollamento di contenuti.

3.Attenzione bene scarso - trend multicanalità

Logica conseguenza di questi fattori è un approccio al consumatore che avvenga con:

  • precisione: al consumatore giusto va mostrato il prodotto giusto nel modo e nel momento più efficace. Per fare questo i dati devono essere tanti e utilizzati nel modo più appropriato.
  • coopetition: in cui la competizione lascia in parte il posto alla cooperazione tra gli attori della filiera proprio nell’ottica di accrescimento dei dati raccolti sull’individuo e di personalizzazione del servizio offerto. Il punto vendita deve essere pensato e gestito come media anche per rispondere e generare acquisti di impulso (oggi il 40% degli acquisti fatti dal cliente) e scoperta di nuovi prodotti.
  • agilità: che prende il posto della sicurezza in un’ottica in cui testing costante e approccio immediato alle novità diventino all’ordine del giorno.

“Non c’è rischio più grande che aspettare di essere sicuri prima di cominciare a cambiare” Christian Centonze, FMCG Solutions Leader, Nielsen

Cambio di prospettiva per approcciare il consumatore multicanale

2 Asset, nonché aree di lavoro, secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio e Ordinario di Strategia e Marketing, Politecnico di Milano:

La marca: “abbiamo posto un’enfasi eccessiva sulla razionalità dell’individuo e sulle politiche di prezzo. Tuttavia la marca è ancora al centro e deve essere capace di progettare un’interazione di valore con il consumatore, di acquisire la sua fiducia non delegando la stessa solo al prodotto. Occorre progettare e lavorare in un’orizzonte di lungo periodo non banalizzando tutto solo con la metrica della conversione a breve termine in ciascun touch point”.

La conoscenza del cliente: occorre collaborare, “è finito il mondo in cui marca e grande distribuzione si contrappongono. È finito perché altrimenti non si riesce a raggiungere la piena conoscenza”.

Emblematico, nel contesto appena descritto, il ritorno al commercio di vicinato (vedi l’apertura dei negozi Ikea nei centri delle città, più piccoli e focalizzati) in cui la dimensione del servizio gioca un ruolo primario. Tecnologie immersive diventano elemento attraverso cui si crea vicinanza tra la marca e l’individuo riducendo la distanza tra spazio fisico e virtuale (es. esperimenti di Concessionari senza Auto). Emblematico l’approccio con obiettivo awareness a un canale come Amazon da parte di Reckitt Benckiser con brand come Napisan, Scholl e Finish.

Audience Strategy Napisan - Amazon

Chiudo questo piccolo reporto dell’edizione di quest’anno dell’Osservatorio con una frase di G.Noci che mi sembra sintetizzare molto bene il bisogno di un approccio differente alle logiche di vendita.

“Il commercio oggi non è più una questione di spazi di vendita ma tempi di vendita”. Giuliano Noci

Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Le vendite online crescono, come ogni anno da quando esiste il Netcomm Forum. Ma la novità di quest’anno non è tanto rappresentata dai 27 miliardi stimati per il valore degli acquisti online da parte degli italiani (+15%). Non è nemmeno la differenza di crescita tra acquisto di prodotti pari a 15 miliardi (+25%) e l’acquisto di servizi pari a 12 (+6%).

La notizia invece è che facendo una proiezione a 3 anni sul mercato mondiale seppure la crescita delle vendite continui nel 2021 la maggior parte del fatturato legato alle vendite di servizi e prodotti sarà ancora generata dai negozi fisici (circa l’82% vs l’88% attuale). 

ecommerce - prodotti vs servizi

crescita ecommerce worldwide

È così che il tema di come collegare online e punto venduta fisico in ottica omnicanale e di come portare l’innovazione tecnologica nello stesso per accrescerne l’appeal sui consumatori non è più uno dei tanti cantieri aperti ma è diventato l’argomento centrale dell’Edizione 2018 del Netcomm Forum. Di cosa parliamo: di marketing e retargeting geolocalizzato in base ai punti vendita fisici, couponing, notifiche push in store, meccaniche di click & collect, presenza di display instore, pagamenti self service, controllo sulla disponibilità dei prodotti, offerte real time personalizzate, addetti alla vendita preparati.

Il contesto – la città, le sue infrastrutture di rete, le politiche di educazione al cittadino per l’utilizzo della tecnologia, la digitalizzazione della PA –  giocherà un ruolo importante e facilitatore per l’evoluzione dei retailer tradizionali influenzando la velocità dell’introduzione di metodi di pagamento innovativi, nuove esperienze in store, potenziamento dell’utilizzo e della funzione dei dispositivi mobile. In questo quadro certamente il comune di Milano si pone come capofila ed esempio per tutto il territorio Nazionale.

Ma è comunque sul fronte dei venditori che si aspettano grandi investimenti. I filoni da tenere d’occhio in modo incrociato a quello centrale dell’innovazione instore e su cui progettare attività sono gli stessi di sempre:

  • mobile first con la possibilità di poter dialogare con il consumatore sempre e ovunque grazie allo smartphone e alla fruizione social
  • i prodotti sono sempre più Touch Point di comunicazione andando oltre la loro funzione d’utilizzo
  • dati restano al centro del percorso strategico nell’evoluzione di prodotti, servizi e processi
  • l’evoluzione della virtualità (Realtà Aumentata, Visori ottici, Realtà virtuale, etc.) accrescono le possibilità di interazione di e con il cliente. 
  • Anche la fabbrica diventa intelligente definendo meccaniche di produzione in base ai flussi delle richieste e agli storici
  • wearable modificano i comportamentinext retail netcomm commerce forum

Tra le novità su cui drizzare le antenne in prospettiva vanno sottolineati i ruoli di:

  • Internet of Things e Intelligenza Artificiale che permetteranno di automatizzare i device (basti pensare agli elettrodomestici intelligenti) e i processi di acquisto,
  • casa e auto che diventano vere piattaforme digitali renderanno la connessione del singolo utente always on,
  • accesso vocale a contenuti e informazioni che, con le sue molteplici forme, diventa un nuovo canale con ricadute su molteplici campi tecnologici e di marketing, dalla revisione della SEO alla capacità di dialogo con i vari speaker e software intelligenti (Google Assistant, Amazon Alexa, Siri, etc..)
  • logistica che sarà sempre più flessibile nelle meccaniche di consegna e ritiro delle merci. La possibilità di consegna sempre e ovunque e la robotizzazione dei magazzini definiranno nuovi standard.

Insomma, tante aree, tante possibilità ma anche tanta complessità. Di certo c’è molto da lavorare. A che punto è il vostro percorso?

future of retail

Digital Retail in Italia, i piccoli passi dell'innovazione: persone, tecnologie ed esperienze.

tecnologie-persone-esperienze-digital-retail
L’innovazione Digital nel Retail italiano è una necessità ma non tutti ne sono consapevoli o quantomeno non tutti hanno in mente la stessa strada per arrivarci.
Questo in sintesi quanto emerso dall’evento sull’Innovazione Retail organizzato oggi da Osservatori del Politecnico di Milano.
Il 65% dei top retailer non ha una chiara strategia di innovazione digitale e forse proprio per questo  solo l’1% del fatturato dei retailer italiani è destinato agli investimenti in innovazione.
Ad ogni modo nell’ultimo anno sono in media 3 le innovazioni tecnologiche introdotte in azienda lato back-end e front-end segno di una volontà e consapevolezza che qualcosa va fatto per fronteggiare con successo i cambiamenti in corso nelle abitudini dei consumatori. Tante le innovazioni già introdotte in-store o quelle valutate per il futuro dai diversi player del mercato in grado di arricchire, velocizzare o rendere più emozionale l’esperienza del consumatore. Il negozio del futuro è un cantiere aperto? Tra tecnologie che appaiono più come gadget (es. il camerino smart) e altre più strategiche come i sistemi di payment digitale e di business intelligence direi proprio di si.
in store experience
Nella ricerca e nello sviluppo di professionalità legate all’innovazione digitale i retailer cercano sopratutto figure Marketing e Vendite: l’eCommerce Manager è indispensabile per 6 aziende su 10. Costi elevati e mancanza di competenze interne limitano i medio-piccoli retailer: 6 su 10 sono presenti sul web.
Tra i settori che hanno già affrontato la sfida al commercio elettronico e mobile, integrandolo nel loro business, si passa da un’elevata maturità di ambiti come l’intrattenimento, l’elettronica e l’abbigliamento a una bassa implementazione di dinamiche di vendita online da parte del comparto alimentare.
Infine Customer Journey: come cambia? La multi-canalità si avvia a diventare poli-canalità nel senso che ogni consumatore segue un percorso non lineare volto a privilegiare ora la pratica e la relazione, ora la velocità di esecuzione di un acquisto ora l’esperienza e in altri casi il coinvolgimento in attività e rewarding a valore aggiunto.
Ecco, in questa infografica, una sintesi dei principali dati e dei modelli presentati durante l’incontro.
OIR16 - innovazione digitale nel retail

10 Dati e Trend salienti dall'E-commerce Forum 2016

Partita da qualche ora la due giorni congressuale dedicata al mondo dell’ecommece faccio un primo punto sui dati e i Trend Italiani di questa porzione di mercato in continua crescita.

  • Sono 18,8 milioni gli italiani che acquistano online (il doppio di 5 anni fa quando erano appena 9 Mln) rappresentando un accesso a questo canale di più della metà delle famiglie italiane.

 

  • Il 60,9% della popolazione italiana online ha fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi 3 mesi. 12,8 milioni sono gli acquirenti abituali che acquistano online almeno una volta al mese. Questi rappresentano il 90% del valore degli acquisti totali.
  • Il 55% degli eShopper italiani ha meno di 44 anni e il 53% sono uomini
  • Il consumatore italiano è sempre più multicanale, con un’incidenza (superiore alla media) del 21% degli ordini effettuati da dispositivo mobile sul totale degli acquisti online. In questo canale convivono con quote identiche acquisti generati da app e acquisti generati da siti web. 3 acquisti su 4  arrivano da uno smartphone, il 25% da tablet che vedono crescere il loro contributo.  

 

  • Gli acquirenti online in mobilità sono più giovani della media della popolazione italiana: il 42% ha meno di 35 anni, contro il 33% dell’intera popolazione online.
  • Siamo vicini all’ingresso (maturo) del digitale all’interno del punto vendita fisico. “L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un clic”.
  • Le categorie che mostrano la crescita relativa più forte nell’ultimo anno sono i prodotti alimentari, le calzature, i cosmetici e prodotti di salute e benessere. Un buon trend anche per Soggiorni di vacanza, Smartphone e Arredamento. 

 

  • Buona esperienza = fidelizzazione. Sale il tasso di riacquisto (62,5%) indice che l’esperienza positiva di acquisto online si trasforma in maniera naturale da prima esperienza a riproduzione di un’esperienza già compiuta in passato. 

  

  • Nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e del passaparola.
  • Diminuisce l’utilizzo della modalità di pagamento alla consegna (9,7% VS 12-13% registrato nel 2014) testimoniando una fiducia crescente nella valuta digitale.

Fonte: indagine “NET RETAIL: Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, una ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway.