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Mi metto a dieta… da domani

Quante volte avrete sentito dire questa frase? Per attualizzarne il senso potremmo riscriverla dicendo: “per un po’ spengo il cellulare, più tardi”.

Di fatto quella digitale è una dieta di cui tutti, in qualche misura, avremmo bisogno. Non è nemmeno un tema emergente, se ne parla da anni ormai ma nello stesso tempo la forza e la continuità con cui piccoli e grandi cambiamenti intervengo nelle nostre possibilità di consumo mediatico le riflessioni e i buoni propositi restano una pura chiacchiera da fare al bar, anzi, in chat.

Una ricerca di GlobalWebIndex fornisce un’istantanea dell’approccio al tema di utenti US e UK tra i 16 e i 64 anni.

Secondo i dati raccolti, 7 utenti su 10 hanno cercato di moderare il loro consumo digitale in qualche modo. C’è chi, “Digital Detoxers“, si è impegnato in una completa disintossicazione digitale, magari durante un viaggio o per un periodo di tempo prolungato, chi, come i “Dieters digitali“, in maniera meno drastica ha adottato misure per ridurre il tempo trascorso online, ad esempio limitando l’uso di dispositivi prima di andare a dormire, e infine chi, “Digitally Comfortable“, non ha sentito alcun bisogno di variare le proprie abitudini legata all’utilizzo della tecnologia.

Tra quelli che hanno provato a moderare il proprio consumo digitale, la maggioranza, si citano 5 azioni principali:

App Cleanse: il 37% ha eliminato un’app o un programma durante l’ultimo mese
Mini Detox: il 35% fa pause brevi ogni ora di utilizzo di un dispositivo
Dieta digitale: il 27% ha limitato la propria assunzione digitale alle e-mail o ad altre attività di routine
Riduzione delle notifiche: il 24% ha disattivato notifiche o e-mail
Limitazione ad alcuni luoghi della casa: il 23% ha spostato il proprio telefono fuori dalla camera da letto

Dall’analisi emerge anche il profilo tipico del Detoxer Digitale: uomo, di circa 30 anni, con un livello di istruzione elevato e spesso impegnato in posizioni professionali e manageriali a tempo pieno. Dunque quelli che probabilmente sono stati e restano gli early adopter di molte tra le più grandi tendenze digital degli ultimi anni sembrano essere anche i primi e più consapevoli dei rischi che comporta un’assuefazione alle stesse.

Sia che cerchino di disintossicarsi in modo integrale sia che facciano una piccola dieta la principale motivazione di chi modera le proprie abitudini e connessioni è legata alla famiglia con cui si dichiara di voler trascorrere più tempo. Proprio il tempo è una variabile che ricorre in più motivazioni: c’è chi nella dieta digitale vede la possibilità di avere tempo in più per fare altre cose o chi semplicemente ha la percezione che il tempo trascorso online sia troppo a prescindere delle conseguenze di ciò. Segue chi collega la moderazione digitale con un atto di riguardo per la propria salute piuttosto che come presupposto per concentrarsi sulle interazioni offline.

Le azioni di chi cerca di disintossicarsi dalla dipendenza digitale sono più legate ad interventi “drastici” che diplomatiche o tecniche. Solo l’8% ha infatti scaricato un’app per limitare o monitorare in modo razionale l’utilizzo dei dispositivi o dei social network (ne esistono diverse), il 9% ha invece completamente disattivato Internet e il 14% è arrivato ad eliminare un account o un’app social.

Detto ciò per un utente pienamente consapevole del rischio di superare certi limiti e della mancanza di piena percezione della realtà “analogica” che lo circonda ne restano altri 4 affetti da quella che viene denominata “FOMO” (Fear of missing out) ovvero la paura di perdersi qualcosa e restare letteralmente fuori da un contesto sociale o professionale che va avanti e vive anche senza la propria presenza.

Su cosa lavorare?

Provando a leggere questi dati dal punto di vista dei brand appare chiara la necessità, sopratutto quando si parla verso un target di utenti più evoluti e consapevoli, di ragionare in termini di VALORE e UTILITÀ. Quelli da produrre per gli utenti in fase di sviluppo delle proprie strategie di comunicazione e marketing digitale.

Bisogna evitare di generare, attraverso i propri contenuti, app o servizi, quella sensazione di trascinamento, banalizzazione o peggio ancora interruzione di altri momenti di vita degli utenti. Sempre di più dunque si riveleranno vincenti le strategie capaci di includere, connettere le persone con i propri interessi o, ancora meglio, la propria famiglia.

Dai dati di uno studio effettuato da Buffer e BuzzSumo sulle brand page di 20 mila marchi e per un totale di 43 milioni di post pubblicati emergono alcune indicazioni che oltre che fotografare lo stato dell’arte delle attività di social media marketing Facebook spingono a riflettere sul modo più efficace per programmare il proprio lavoro su questa piattaforma.

Ho provato a riassumere di seguito i dati salienti dello studio e alcuni pensieri a margine:

1. Le Pagine principali pubblicano molto di più

“Quanti post devo pubblicare sulla mia pagina?” è la domanda che ognuno di noi si è sempre fatto dalla notte dei tempi. A livello di social media marketing è l’equivalente dell’esistenziale “da dove arriviamo” o “dove stiamo andando”. Ognuno negli anni ha trovato una sua risposta. Io ne trovo una diversa per ciascun brand contestualizzando e ragionando su alcuni fattori come

• il potere di produzione di contenuti,
• la forza di sponsorizzazione degli stessi
• i messaggi salienti che il brand può e deve condividere con la propria audience

Fatto sta che a livello mondiale il numero di post pubblicati dai brand analizzati è aumentato del 24% e vede pubblicare dalle pagine analizzate una media superiore a 4 post al giorno.

2. L’engagement generale delle pagine è in calo

Parlerò in un altro post di tutti i motivi del calo ma è intuibile che l’affollamento di contenuti citati nel punto 1 abbia generato una concorrenza tra i post che, seppure sponsorizzati, sgomitano per trovare spazio in target nel news feed degli utenti (e non parliamo poi di quelli che puntano tutto o tanto sulla visibilità organica).

I dati dello studio di Buffer e Buzzsumo parlano di un impietoso calo di oltre il 50% delle azioni totali (reaction, share, commenti) registrate negli ultimi 18 mesi. Calo che diventa del 65% se ripartiamo i dati per ottenere la media di interazioni del singolo post.

3. L’engagement cala per video, immagini e link e le immagini restano il media che performa meglio

Le interazioni differiscono come sempre in base ai vari tipi di contenuti che vengono pubblicati: link, video o immagini. Con “piacere” noto che ci siano oggi i dati per sostenere anche su larga scala quanto continuo a ripetere da tempo ai clienti sull’efficacia dei video ovvero:

Possiamo dimenticarci che pubblicando video di qualisiasi tipo (es. immagini statiche tramutate in video aggiungendo del testo in entrata) il nostro enegagement migliorerà. Tutto il contrario. Dobbiamo pensare al video come ad un formato da utilizzare solo quando effettivamente ci sia qualcosa da comunicare che solo il video può rendere efficacemente.

A parità di messaggio e utenti raggiunti un video raccoglierà in termini probabilistici meno interazioni rispetto ad un’immagine ma se il messaggio del video è ben confezionato varrà la pena perdere interazioni per guadagnare in termini di efficacia e memorabilità sull’utente finale. Dunque con un video ben fatto coinvolgo meno utenti ma li coinvolgo maggiormente. Viceversa se, come spesso accade, video significa semplicemente pubblicare una sorta di gif animata che potrebbe vivere benissimo in formato immagine statica allora risparmiamoci la fatica.

Ad ogni modo nel grafico sopra è evidente che la forbice tra interazioni medie registrate dalle immagini e quelle registrate dai video sia meno ampia segno, per come la vedo io, che i brand nel 2018 abbiano cominciato ad usare meglio ciascun formato.

Fuori concorso i link che bisognerebbe valutare solo avendo la possibilità (purtroppo complicata) di misurare i clic che portano gli utenti verso i vari siti di brand, vera e principale interazione riscossa da questo formato.

4. Chi pubblica 5 volte al giorno ha un engagement “complessivo” più elevato

Al titolo sintetico di questo punto andrebbe aggiunto “… ma anche un engagement medio per post più basso”. Come si può infatti constatare dal grafico seguente pubblicare meno di un post al giorno porta alla massima interazione media per post. Tuttavia, secondo i calcoli degli analisti, se si pubblicano tra i 5 e i 9 post al giorno la media delle interazioni peggiora si ma non così tanto da motivare un calo della frequenza di pubblicazione. Per questo motivo proprio in virtù dei maggiori post pubblicati si registra un engagement totale maggiore nelle pagine che pubblicano 5-9 volte al giorno.

Naturalmente anche e forse soprattutto questa riflessione va presa con le pinze in termini di conseguenze strategiche. Mi guarderei bene dal suggerire ai miei clienti di produrre 150 post al mese solo perché una pagina è in grado di reggere un volume di pubblicazione così alto senza perdere troppo in engagement medio per post. Pensare, produrre, pubblicare, sponsorizzare e moderare 150 o più contenuti è qualcosa che solo poche aziende possono gestire con efficacia e che forse solo in alcuni settori  – news o spettacolo – rispetto ad altri può effettivamente portare i suoi frutti. In generale dunque quello che da questa statistica possiamo trarre come indicazione è che:

se il contesto in cui stiamo lavorando ci permette di produrre e gestire un più alto volume di post dei classici 10-15 al mese possiamo stare tranquilli di non generare automaticamente una perdita di coinvolgimento legato all’eccessiva frequenza di pubblicazione. L’effetto spam, soprattutto se le terghettizzazioni dei post fossero ben differenziate, dovrebbe essere evitato, almeno fino alla pubblicazione di 10 post al giorno.

5. Artisti, Film e Media le tipologie di pagine più penalizzate dalla perdita di enegement.

Ripartendo il calo generale dell’engagement menzionato al punto 2 in base alla tipologia di Pagina Facebook notiamo che quelle degli Artisti sembrano essere le pagine più penalizzate dal fenomeno del sovraffollamento di posting (fenomeno che va unito alle modifiche dell’algoritmo del newsfeed Facebook). La mia lettura di questo trend che vede una penalizzazione forte anche nell’engagement medio delle pagine di film e media/news è che queste siano, per natura dei temi raccontati, ovvero pubblico interesse e intrattenimento, pagine che molto spesso poggiano il proprio successo su una quota consistente di condivisioni e visibilità organica dei post. Le vedo dunque più vulnerabili in termini di reach totale rispetto a chi, come brand del retail o dell’abbigliamento, perde “solo” attorno al 50% del proprio engagement in virtù di una forza di sponsorizzazione più incidente in termini di utenti totali raggiunti.

Radio questa sconosciuta, quantomeno per chi si occupa di strategie digitali. Proprio per questo, da operatore del settore, spesso mi sono chiesto se nel marketing mix di alcuni clienti avesse senso aggiungere o meno spazi media o progetti speciali all’interno di trasmissioni radiofoniche andando ad erodere budget dal Web o da altri mezzi di comunicazione.

Ebbene, se guardassimo gli ascolti medi delle principali emittenti nazionali (elaborazione Spot & Web su dati TER) diremmo che il mezzo gode di salute discreta, a volte buona, ma non sempre splendente. Nell’ultimo anno c’è stato un calo generale dell’audience. Nella media parliamo del -2,6% di ascoltatori (al netto del fatto che la rilevazione 2018 ha cambiato metodologia rispetto allo scorso anno).

Questo dato impatterà sugli investimenti? Probabilmente si, anche se poco.

Se infatti proviamo a guardare la storia degli investimenti pubblicitari in radio, quindi l’approccio delle aziende a questo media negli ultimi 10 anni, ci faremmo un’idea chiara: la radio non conosce crisi.

Come sostiene Nielsen: “La radio è da sempre un mezzo “resiliente” alle crisi del mercato pubblicitario, vale a dire che mantiene la propria quota.”

Secondo i dati Nielsen infatti negli ultimi 10 anni la Radio è l’unico mezzo che non ha subito grandi variazioni in termini i budget investito. È tuttavia evidente quanto venga considerato, in termini assoluti, un po’ come la coda degli investimenti o se vogliamo dirla in modo positivo: la ciliegina sulla torta. Il fatto è che la torta, la sostanza, si muove verso altri “ingredienti”.

Dando un’occhiata ai dati numerici nei primi 4 mesi del 2018 confrontati ai primi 4 del 2017 (sempre fonte Nielsen) la raccolta pubblicitaria radiofonica registra una crescita del 10%. Se la paragoniamo alle percentuali di internet, Tv, quotidiani e periodici che si barcamenano tra una sostanziale stabilità e una perdita netta si potrebbe parlare di grandioso successo. Va tuttavia sottolineato quanto in termini assoluti il successo sia garantito da pochi milioni di euro in più rispetto all’anno precedente e non decreta un trend di crescita anno su anno di lungo periodo, cosa che invece avviene per il Digital ad esempio.

A questa valutazione che si può riassumere con: “si fa presto a dire successo quando i numeri sono contenuti”, aggiungo una stima previsionale, questa volta divulgata dal centro media Zenith. Dal 2017 al 2020 si prevede una nuova decrescita degli investimenti in radio. Se le cifre si rivelassero esatte si tratterebbe di una decrescita abbastanza contenuta e non è detto che la digitalizzazione delle emittenti non contribuisca a dare nuova linfa alla raccolta digitale, ad ogni modo questo media rimarrà “strategico” probabilmente solo per investitori con budget grandi al punto da sostenere campagne multi canale senza fatica. In caso contrario credo sia più utile concentrarsi su uno o due media al massimo.

Ma quali sono i media su cui puntare l’attenzione e il budget? E poi sono davvero più efficaci della radio? 
Cercando di rispondere a queste domande ho raccolto dei dati a livello internazionale (fonte Global Web Index) che mostrano come e quanto ciascun mezzo di comunicazione contribuisca alla scoperta di nuovi prodotti, dunque all’aspetto che ci interessa di più di questo media ovvero quello commerciale.

Al primo posto tra i mezzi che aprono la strada dell’utente verso la scoperta e dunque il possibile acquisto di un prodotto ci sono i motori di ricerca che precedono la TV (almeno nelle fasce più giovani e commercialmente attive della popolazione). Terzo sul podio il passaparola. Per incontrare la Radio, in questa lunghissima classifica che ho semplificato per dovere di sintesi, dobbiamo scorrere fino all’ultima posizione in cui con appena il 13,9% la radio si dimostra un terzo meno presente nella vita delle persone rispetto ad Internet, quantomeno in termini di spinta al consumo.

In conclusione per quanto io sia influenzato, lo ammetto, dal mio lavoro di ogni giorno, parecchio digital oriented, ritengo la Radio un mezzo aggiuntivo – in caso di grandi budget a disposizione – ma quasi mai un pilastro del marketing mix. Questo ovviamente nella maggior parte delle attività pubblicitarie, dando per scontato che ci siano sempre delle eccezioni legate a target specifici che si rivelassero, dati alla mano, molto più sensibili della media a questo mezzo di comunicazione. Allo stesso modo non escludo (anzi) la possibilità di utilizzare testimonial radiofonici particolarmente seguiti in campagne che non necessariamente vivano in radio o solo lì. Insomma, con buona pace di Guglielmo Marconi e Nikola Tesla, questo mezzo continuerà a far parte della nostra dieta mediatica ancora a lungo per cui in un modo o nell’altro sarà sempre corretto mantenere alta l’attenzione commerciale e l’analisi strategica a riguardo.