Pagine Facebook: nel 2018 sono più attive ma perdono engagement

Pagine Facebook: nel 2018 sono più attive ma perdono engagement

Dai dati di uno studio effettuato da Buffer e BuzzSumo sulle brand page di 20 mila marchi e per un totale di 43 milioni di post pubblicati emergono alcune indicazioni che oltre che fotografare lo stato dell’arte delle attività di social media marketing Facebook spingono a riflettere sul modo più efficace per programmare il proprio lavoro su questa piattaforma.

Ho provato a riassumere di seguito i dati salienti dello studio e alcuni pensieri a margine:

  1. Le Pagine principali pubblicano molto di più

“Quanti post devo pubblicare sulla mia pagina?” è la domanda che ognuno di noi si è sempre fatto dalla notte dei tempi. A livello di social media marketing è l’equivalente dell’esistenziale “da dove arriviamo” o “dove stiamo andando”. Ognuno negli anni ha trovato una sua risposta. Io ne trovo una diversa per ciascun brand contestualizzando e ragionando su alcuni fattori come

  • il potere di produzione di contenuti,
  • la forza di sponsorizzazione degli stessi
  • i messaggi salienti che il brand può e deve condividere con la propria audience

Fatto sta che a livello mondiale il numero di post pubblicati dai brand analizzati è aumentato del 24% e vede pubblicare dalle pagine analizzate una media superiore a 4 post al giorno.

Volume-of-published-Facebook-Brand-Posts-2017-2018

2. L’engagement generale delle pagine è in calo

Parlerò in un altro post di tutti i motivi del calo ma è intuibile che l’affollamento di contenuti citati nel punto 1 abbia generato una concorrenza tra i post che, seppure sponsorizzati, sgomitano per trovare spazio in target nel news feed degli utenti (e non parliamo poi di quelli che puntano tutto o tanto sulla visibilità organica).

I dati dello studio di Buffer e Buzzsumo parlano di un impietoso calo di oltre il 50% delle azioni totali (reaction, share, commenti) registrate negli ultimi 18 mesi. Calo che diventa del 65% se ripartiamo i dati per ottenere la media di interazioni del singolo post.

Total-Facebook-Interactions-2017-2018

3. L’engagement cala per video, immagini e link e le immagini restano il media che performa meglio

Le interazioni differiscono come sempre in base ai vari tipi di contenuti che vengono pubblicati: link, video o immagini. Con “piacere” noto che ci siano oggi i dati per sostenere anche su larga scala quanto continuo a ripetere da tempo ai clienti sull’efficacia dei video ovvero:

Possiamo dimenticarci che pubblicando video di qualisiasi tipo (es. immagini statiche tramutate in video aggiungendo del testo in entrata) il nostro enegagement migliorerà. Tutto il contrario. Dobbiamo pensare al video come ad un formato da utilizzare solo quando effettivamente ci sia qualcosa da comunicare che solo il video può rendere efficacemente.

A parità di messaggio e utenti raggiunti un video raccoglierà in termini probabilistici meno interazioni rispetto ad un’immagine ma se il messaggio del video è ben confezionato varrà la pena perdere interazioni per guadagnare in termini di efficacia e memorabilità sull’utente finale. Dunque con un video ben fatto coinvolgo meno utenti ma li coinvolgo maggiormente. Viceversa se, come spesso accade, video significa semplicemente pubblicare una sorta di gif animata che potrebbe vivere benissimo in formato immagine statica allora risparmiamoci la fatica.

interazioni-FB-in-base-ai-Formati-Q1-2018

Ad ogni modo nel grafico sopra è evidente che la forbice tra interazioni medie registrate dalle immagini e quelle registrate dai video sia meno ampia segno, per come la vedo io, che i brand nel 2018 abbiano cominciato ad usare meglio ciascun formato.

Fuori concorso i link che bisognerebbe valutare solo avendo la possibilità (purtroppo complicata) di misurare i clic che portano gli utenti verso i vari siti di brand, vera e principale interazione riscossa da questo formato.

4. Chi pubblica 5 volte al giorno ha un engagement “complessivo” più elevato

Al titolo sintetico di questo punto andrebbe aggiunto “… ma anche un engagement medio per post più basso”. Come si può infatti constatare dal grafico seguente pubblicare meno di un post al giorno porta alla massima interazione media per post. Tuttavia, secondo i calcoli degli analisti, se si pubblicano tra i 5 e i 9 post al giorno la media delle interazioni peggiora si ma non così tanto da motivare un calo della frequenza di pubblicazione. Per questo motivo proprio in virtù dei maggiori post pubblicati si registra un engagement totale maggiore nelle pagine che pubblicano 5-9 volte al giorno.

Engagement-per-volume-post-published-Q1-2018-1
Naturalmente anche e forse soprattutto questa riflessione va presa con le pinze in termini di conseguenze strategiche. Mi guarderei bene dal suggerire ai miei clienti di produrre 150 post al mese solo perché una pagina è in grado di reggere un volume di pubblicazione così alto senza perdere troppo in engagement medio per post. Pensare, produrre, pubblicare, sponsorizzare e moderare 150 o più contenuti è qualcosa che solo poche aziende possono gestire con efficacia e che forse solo in alcuni settori  – news o spettacolo – rispetto ad altri può effettivamente portare i suoi frutti. In generale dunque quello che da questa statistica possiamo trarre come indicazione è che:

se il contesto in cui stiamo lavorando ci permette di produrre e gestire un più alto volume di post dei classici 10-15 al mese possiamo stare tranquilli di non generare automaticamente una perdita di coinvolgimento legato all’eccessiva frequenza di pubblicazione. L’effetto spam, soprattutto se le terghettizzazioni dei post fossero ben differenziate, dovrebbe essere evitato, almeno fino alla pubblicazione di 10 post al giorno.

5. Artisti, Film e Media le tipologie di pagine più penalizzate dalla perdita di enegement.

Ripartendo il calo generale dell’engagement menzionato al punto 2 in base alla tipologia di Pagina Facebook notiamo che quelle degli Artisti sembrano essere le pagine più penalizzate dal fenomeno del sovraffollamento di posting (fenomeno che va unito alle modifiche dell’algoritmo del newsfeed Facebook). La mia lettura di questo trend che vede una penalizzazione forte anche nell’engagement medio delle pagine di film e media/news è che queste siano, per natura dei temi raccontati, ovvero pubblico interesse e intrattenimento, pagine che molto spesso poggiano il proprio successo su una quota consistente di condivisioni e visibilità organica dei post. Le vedo dunque più vulnerabili in termini di reach totale rispetto a chi, come brand del retail o dell’abbigliamento, perde “solo” attorno al 50% del proprio engagement in virtù di una forza di sponsorizzazione più incidente in termini di utenti totali raggiunti.

Engagement-per-page-category-Q1-2018-3

Radio, ascolti in calo. Riflessioni sul ruolo di questo media nel marketing mix.

Radio, ascolti in calo. Riflessioni sul ruolo di questo media nel marketing mix.

Radio questa sconosciuta, quantomeno per chi si occupa di strategie digitali. Proprio per questo, da operatore del settore, spesso mi sono chiesto se nel marketing mix di alcuni clienti avesse senso aggiungere o meno spazi media o progetti speciali all’interno di trasmissioni radiofoniche andando ad erodere budget dal Web o da altri mezzi di comunicazione.

Ebbene, se guardassimo gli ascolti medi delle principali emittenti nazionali (elaborazione Spot & Web su dati TER) diremmo che il mezzo gode di salute discreta, a volte buona, ma non sempre splendente. Nell’ultimo anno c’è stato un calo generale dell’audience. Nella media parliamo del -2,6% di ascoltatori (al netto del fatto che la rilevazione 2018 ha cambiato metodologia rispetto allo scorso anno).

TER-2017-2018-Reach-Daily-

Questo dato impatterà sugli investimenti? Probabilmente si, anche se poco.

Se infatti proviamo a guardare la storia degli investimenti pubblicitari in radio, quindi l’approccio delle aziende a questo media negli ultimi 10 anni, ci faremmo un’idea chiara: la radio non conosce crisi.

Come sostiene Nielsen: “La radio è da sempre un mezzo “resiliente” alle crisi del mercato pubblicitario, vale a dire che mantiene la propria quota.”

andamento-investimenti-pubblicitari-italia-2007-2017

Secondo i dati Nielsen infatti negli ultimi 10 anni la Radio è l’unico mezzo che non ha subito grandi variazioni in termini i budget investito. È tuttavia evidente quanto venga considerato, in termini assoluti, un po’ come la coda degli investimenti o se vogliamo dirla in modo positivo: la ciliegina sulla torta. Il fatto è che la torta, la sostanza, si muove verso altri “ingredienti”.

Dando un’occhiata ai dati numerici nei primi 4 mesi del 2018 confrontati ai primi 4 del 2017 (sempre fonte Nielsen) la raccolta pubblicitaria radiofonica registra una crescita del 10%. Se la paragoniamo alle percentuali di internet, Tv, quotidiani e periodici che si barcamenano tra una sostanziale stabilità e una perdita netta si potrebbe parlare di grandioso successo. Va tuttavia sottolineato quanto in termini assoluti il successo sia garantito da pochi milioni di euro in più rispetto all’anno precedente e non decreta un trend di crescita anno su anno di lungo periodo, cosa che invece avviene per il Digital ad esempio.

Stima-mercato-pubblicitario-italia-aprile-2018-fonte-Nielsen1

A questa valutazione che si può riassumere con: “si fa presto a dire successo quando i numeri sono contenuti”, aggiungo una stima previsionale, questa volta divulgata dal centro media Zenith. Dal 2017 al 2020 si prevede una nuova decrescita degli investimenti in radio. Se le cifre si rivelassero esatte si tratterebbe di una decrescita abbastanza contenuta e non è detto che la digitalizzazione delle emittenti non contribuisca a dare nuova linfa alla raccolta digitale, ad ogni modo questo media rimarrà “strategico” probabilmente solo per investitori con budget grandi al punto da sostenere campagne multi canale senza fatica. In caso contrario credo sia più utile concentrarsi su uno o due media al massimo.

Share of global adspend by medium - zenith

Ma quali sono i media su cui puntare l’attenzione e il budget? E poi sono davvero più efficaci della radio? 
Cercando di rispondere a queste domande ho raccolto dei dati a livello internazionale (fonte Global Web Index) che mostrano come e quanto ciascun mezzo di comunicazione contribuisca alla scoperta di nuovi prodotti, dunque all’aspetto che ci interessa di più di questo media ovvero quello commerciale.

Al primo posto tra i mezzi che aprono la strada dell’utente verso la scoperta e dunque il possibile acquisto di un prodotto ci sono i motori di ricerca che precedono la TV (almeno nelle fasce più giovani e commercialmente attive della popolazione). Terzo sul podio il passaparola. Per incontrare la Radio, in questa lunghissima classifica che ho semplificato per dovere di sintesi, dobbiamo scorrere fino all’ultima posizione in cui con appena il 13,9% la radio si dimostra un terzo meno presente nella vita delle persone rispetto ad Internet, quantomeno in termini di spinta al consumo.

in-quali-modi-scorpi-prodotti-servizi-media-consumption

In conclusione per quanto io sia influenzato, lo ammetto, dal mio lavoro di ogni giorno, parecchio digital oriented, ritengo la Radio un mezzo aggiuntivo – in caso di grandi budget a disposizione – ma quasi mai un pilastro del marketing mix. Questo ovviamente nella maggior parte delle attività pubblicitarie, dando per scontato che ci siano sempre delle eccezioni legate a target specifici che si rivelassero, dati alla mano, molto più sensibili della media a questo mezzo di comunicazione. Allo stesso modo non escludo (anzi) la possibilità di utilizzare testimonial radiofonici particolarmente seguiti in campagne che non necessariamente vivano in radio o solo lì. Insomma, con buona pace di Guglielmo Marconi e Nikola Tesla, questo mezzo continuerà a far parte della nostra dieta mediatica ancora a lungo per cui in un modo o nell’altro sarà sempre corretto mantenere alta l’attenzione commerciale e l’analisi strategica a riguardo.

Dati Instagram in Italia 2018: sull’app oltre il 30% della popolazione

Dati Instagram in Italia 2018: sull’app oltre il 30% della popolazione

Ogni anno mi diverto ad aggiornare l’infografica con i dati salienti di Instagram in Italia. Per chi si fosse perso le analisi precedenti e volesse verificare la crescita di questo social network nel nostro paese ecco i link ai dati dal 2015 al 2017:

Nota Operativa: i dati sono estrapolati dal tool di pianificazione pubblicitaria di Facebook e va considerato che i numeri totali di utenze non corrisponde al totale di utenti unici. Con tutta probabilità una piccola percentuale di utenze è legata a persone con profili doppi o tripli (ad esempio persone che possiedono un profilo in cui pubblicano foto dei propri viaggi e un altro utilizzato per diffondere, che so, i propri selfie oppure utenti che hanno dimenticato le password del vecchio profilo e ne hanno creato un altro successivamente) o a profili legati ad aziende che non sono associabili quindi ad utenti/persone realmente attive a livello social ma vengono utilizzati a scopi meramente commerciali.

Se lo scorso anno avevo definito “sconvolgente” la percentuale di nuovi iscritti Instagram quest’anno la crescita, seppur leggermente più contenuta, non è meno importante. Si è passati dai +6 milioni del 2017 rispetto all’anno prima ai +5,5 milioni di utenti negli ultimi 12 mesi per un totale di 19.300.000 utenze, un valore pari al 34% della popolazione italiana. Per avere un’idea dell’impatto in termini marketing parliamo di un valore assoluto quasi pari all’audience massima di tutti i canali Mediaset (gratis e a pagamento) sommati fra loro nella fascia Prime Time serale. Un dato che non può essere sottovalutato se si pensa a quanto poco si investe ancora in pubblicità sui canali social rispetto alla tv.

A livello di età, come prevedibile con l’aumento del numero totale della user base, diminuiscono un po’ di più le distanze tra le varie classi. Resta dominante quella compresa tra i 18 e i 34 anni ma dal 56% del totale passa al 51%. Il range d’età che guadagna terreno rispetto a quello principe di questo canale è quello 35-55 che passa dal 31 al 34%. Più o meno stabili le percentuali di utenti più giovani (7%) e più anziani (8%) con questi ultimi, quelli compresi dai 56 anni in su, che superano per numero assoluto la fascia dei giovanissimi 13-17.  Insomma: Instagram continua sempre più ad essere un social per tutti e non solo per “giovani”.

La distribuzione donne uomini resta stabile con le donne che si attestano al 51% del totale sfiorando quota 10 milioni contro i 9,4 milioni degli uomini.

Tra le regioni resta in vetta per numero di iscritti la Lombardia con 3,6 milioni di utenti (+700 mila rispetto al 2017) seguita da Lazio e Campania con 2,3 milioni a testa. Per tassi percentuali di crescita la variazione più importante rispetto all’anno precedente la si registra in Molise +140%. Volendo invece confrontare il numero di profili presenti per regione con il numero totale degli abitanti della regione stessa abbiamo un rapporto che premia Lazio, Campania e nuovamente Molise in cui le utenze instagram corrispondono al 39% della popolazione regionale. Meno appeal quest’app sembra invece registrare in Basilicata e Friuli Venezia Giulia in cui la media per 100 abitanti è di 26 utenze.

Ecco a voi i dati principali nell’Infografica Instagram 2018.

dati instagram italia 2018

Quanto deve essere lungo l'oggetto di una newsletter?

Che abbia obiettivi commerciali o anche solo informativi si fanno tanti sforzi in fase di costruzione  e pianificazione di una newsletter. Immagini, header, contenuti, testi, orario di invio. Eppure l’elemento più importante in grado di decretare il successo o il fallimento di una campagna DEM è spesso il più piccolo e quello dato quasi per scontato: l’oggetto della mail.
L’oggetto di una newsletter spesso è didascalico, il cliente ci vorrebbe sempre, o quasi, il nome del brand dentro anche se magari è già contenuto nel nome del mittente. Qualche volta si cerca di riassumere nel subject tutti, ma proprio tutti, i contenuti della newsletter, altre volte ci si sbizzarrisce in personalizzazioni varie (es. “Nome Utente, non perdere questa occasione”). Tutto giusto e allo stesso tempo tutto sbagliato. Dipende da caso a caso ovviamente ma intanto analizziamo il primo particolare: quanto deve essere lungo l’oggetto della newsletter “ideale”?
L’era della Mobile experience, quella in cui l’utente naviga più da dispositivi e su schermi di piccole dimensioni che su computer fissi, impone o quantomeno suggerisce, un vincolo di sintesi e immediatezza.
Da un’analisi effettuata da L2 sull’attività DEM di 77 brand per un totale di 3911 mail analizzate è emerso come mail con oggetti lunghi fino a 10 caratteri registrino in media tra l’1% e il 4% di aperture in più rispetto a mail con oggetto più esteso. Non percentuali assurde, sia chiaro, ma con la numerosità di certi database avere il 4% di aperture in più significa che su un invio verso ad esempio 200.000 mila utenti (nemmeno tantissimi) potrebbero aprire la mail 8.000 utenti in più o in meno a seconda della lunghezza dell’oggetto. Li buttiamo via?
Lunghezza-ideale-oggetto-mail-DEM
Partiamo dal fatto che, sempre dall’analisi L2, la lunghezza media degli oggetti delle varie newsletter, sia diminuita leggermente dal 2016 al 2017 passando da 43 a 38 caratteri. Bene ma forse ancora non basta. I telefoni tipicamente troncano le linee di soggetto a 35 caratteri per cui sarebbe questa la lunghezza massima ideale per rendere la frase leggibile per esteso dall’inizio alla fine.
Ovvio che poi occorra scriverci dento le “cose giuste” e che sia sempre utile e buona norma, soprattutto nel caso di invii verso un numero consistente di indirizzi, effettuare degli A/B test cambiando subject e verificare il relativo open rate scegliendo l’oggetto più performante tra quelli testati.
Verificheremo in un altro momento se, oltre al numero di battute, esistano dei temi, delle parole o delle emoji (quest’ultime molto usate negli ultimi anni ??⏰?⚠️) più motivanti rispetto ad altre per garantire un open rate maggiore.
 
 

Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
aumenta-la-frequenza-dacquisto-OM17
Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
Osservatorio-multicanalità-2017-la-tv-si-trasforma
Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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