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Estate, tempo di Benchmarking obbligato anche quest’anno sulle performance del settore birraio in Italia.
Ecco dunque qualche chart e riflessione sui brand più attivi in Italia, quelli più seguiti e le tattiche migliori.
Ho analizzato 18 brand diversi, mi perdoneranno eventuali esclusi (anzi, segnalatemeli così al prossimo giro li inserisco). Premetto già che i brand selezionati sono quelli che pubblicano in Italiano per cui un leader di mercato come Budweiser non è presente in questa chart avendo una pagina aggiornata solo in Inglese.

Partiamo dal dato più evidente, quello che tutti, a torto o a ragione, guardano sempre: il numero di fan. Heineken sembra sbaragliare la concorrenza se non fosse che in questo caso va considerato non il totale degli oltre 20 milioni di fan ma la percentuale italiana degli stessi. Si, perchè siamo di fronte a una pagina internazionale i cui fan locali ammontano ad “appena” 1.067.000 (fonte Socialbakers). Dunque confermata la prima posizione di Heineken ma con un distacco minimo rispetto ai 900 mila fan di Birra Moretti e ai 627 mila di Ceres.
Passando all’analisi delle interazioni totali nell’arco degli ultimi 3 mesi (11 Aprile – 10 Luglio 2016), vero metro per misurare l’efficacia delle strategie social, la testa della classifica sembra essere invariata nelle prime tre posizioni. In realtà se, anche in questo caso, dividessimo per 20 il totale delle interazioni di Heineken, proporzionandole al numero di fan nazionali rispetto agli internazionali, il totale verrebbe fortemente ridimensionato a non più di 30 mila fan facendo piombare il brand attorno al dodicesimo posto. Dunque leader della classifica italiana per numero di interazioni di questo trimestre risualta Birra Moretti seguita da Ceres e Carlsberg.

Vediamo le caratteristiche del posting di questo settore. Iniziamo dalla frequenza. I Brand di birra su Facebook pubblicano meno di un post al giorno. In media sono 24 post al mese.

Per quanto riguarda i giorni con il maggior numero di post pubblicati da sempre il venerdì è il momento principale della settimana e anche quest’anno la situazione resta invariata.

Per i formati invece seppure le foto restano quello in grado di generare maggiori interazioni i video, rispetto ad altri settori e al food più in generale, registrano un notevole numero di utenti coinvolti.

Andiamo ora sulle best practice a livello di contenuti. 
Birra Moretti è in assoluto il brand principe con post come il seguente che ripropone l’immagine di un’utente Instagram. Non un’influencer ma una semplice utente scelta in base all’utilizzo dell’hashstag #birramoretti. E’ così che un post senza pretese con appena 13 like sul profilo Instagram di @Seljjang rilanciato e probabilmente sponsorizzato sulla pagina del marchio raccoglie 18 mila like, 663 share e 165 commenti.  Non male per il più classico degli UGC.
Meno like ma molte più condivisioni raccoglie il post che rilancia lo spot sulle due nuove versioni regionali del prodotto: quella lucana e quella pugliese. Immagino che in questo caso la targettizzazione della sponsorizzazione nelle regioni di competenza abbia giocato un ruolo non banale.

E veniamo al secondo brand in classifica per numero di interazioni che poi è il primo secondo gli addetti ai lavori grazie alla capacità dei social media manager di adottare un tono di voce e una creatività sempre originale e disruptive: Ceres!
In questo caso vale la pena citare il post con il maggior numero di like e condivisioni che ha come tema le elezioni comunali a Roma ricordando che l’argomento delle elezioni costituisce da sempre un trend topic a livello nazionale tanto sui social quanto sui motori di ricerca. Ceres lo cavalca con uno scatto divertente che viene proposto con tanto di Mention della pagina della candidata Giorgia Meloni. Quella delle mention è una prassi che Ceres usa spesso, fateci caso.

Ma non è solo la creatività e la capacità di osare che rende Ceres una case history da imitare. C’è anche l’attenzione per ogni singola interazione all’interno dei commenti. In questo caso dopo un post insolito e coraggioso in cui sfida Corona (menzionandola) facendo propria l’icona del limone infilato nel collo della bottiglia …

… instaura un dialogo “creativo” con uno dei tanti fan proponendo nel giro di mezz’ora dall’inizio dello scambio il post riveduto graficamente in maniera ironica (vedi qui sotto). Mitici!

Una citazione la merita anche Peroni, che posiziona uno dei suoi post tra i top del trimestre e in particolare il rilancio di un post del rapper Jake La Furia. I testimonial, sopratutto se in target, pagano sempre.

Chiudo la carrellata con Ichnusa.

L’icona sarda della birra in questa stagione si promuove attraverso una brand history veicolata tramite il racconto di alcune figure di dipendenti dell’azienda più o meno verosimili. Il mastro birraio, il responsabile imbottigliamento e il responsabile qualità sono protagonisti di altrettanti spot che raccontano la passione per il proprio lavoro che dà vita alla conseguente qualità del prodotto. Spot molto apprezzati e condivisi segnale di come uno storytelling emozionale e ben fatto sia premiante.

Per ora è tutto, voi che post preferite sorseggiare tra questi?
… cheers a tutti!

Che caldo! Mi ci vorrebbe una birra.
Si ma quale….?
Provo a cercare ispirazione dai post Fecebook del settore. Chi comunica meglio in Italia fra i brand birrai? Ne ho monitorati 17 di diverse dimensioni. Forse qualcuno l’ho dimenticato e altri invece non hanno pagine Facebook ufficiali. Eccoli: Birra Castello, Birra Moretti, Birra Ichnusa, Birra Peroni, Beck’s Italia, Nastro Azzurro, FORST, Birra Dreher, Tuborg (IT), San Miguel Italia, Corona, Tennent’s Italia, Birrificio Angelo Poretti, Birra Raffo, Heineken, Carlsberg (IT), Birra Dolomiti.
Partiamo dai più seguiti. Secondo l’analisi effettuata monitorando i dati del mese di Giugno con Fanpage Karma e coprendo le pagine italiane dei marchi più famosi è Heineken  quella con il più alto numero di fan con quasi 20 milioni di seguaci. Non inganni però il grande distacco dalle altre marche, si tratta di una pagina internazionale che pubblica anche in Italiano e, anche se è plausibile che resti sul podio anche dopo, eliminando i fan stranieri il distacco si accorcia. Completano il podio Birra Moretti e Ceres. La vera piazza d’onore è però di Corona che con i suoi 8 mln di fan risulta secondo brand per seguaci in Italia. Il sistema di analisi però, forse per problemi tecnici, attribuisce a questa pagina meno fan di quanti ne dichiari il counter facebook. Il dubbio resta ma per ora considerate Corona più avanti rispetto a quanto mostrato nel grafico di seguito.
Ma il numero di fan, lo sappiamo, non basta per eleggere un leader. Vediamo anche chi riscontra il miglior rapporto tra Fan e Interazioni. Ed ecco che le cose cambiano: San Miguel in maniera quasi imprevista, dal 22 giugno in poi, schizza in alto per numero di like, condivisioni e commenti ai post in proporzione ai fan della pagina. Da un’analisi accurata però viene fuori che la leadership è molto… mooooolto.. relativa e dovuta alla sponsorizzazione di un solo post le cui interazioni comparate al basso numero di fan della pagina fanno compiere un salto in classifica al marchio. In generale invece per gli altri post l’engagement risulta abbastanza basso. Veri leader di questa chart sono invece Corona e la Tarantina Birra Raffo. Seguono Tuborg e la sarda Ichnusa. Insomma Corona di nuovo in cima alla classifica e in aggiunta una riflessione su come il regionalismo di alcuni marchi inviti maggiormente all’azione i fan. Un’indicazione, quella della forza del regionalismo, che da recenti esperienze fatte credo valga non solo per questo settore.
Ma di cosa si parla (con successo) quando si parla di birra? I post con il maggior numero di interazioni assolute negli ultimi 30 giorni dicono:

• Amicizia con il post dal copy semplice ma efficace di Corona
• Ricette di Chef “quasifamosi” nel caso di Moretti
• Sociale, in modalità “Real Time Marketing” in occasione della giornata contro l’omofobia sostenuta da Ceres.
• Eventi raccontati attraverso il volto di Testimonial nel caso di Ichnusa.

Non solo immagini però. Soprattuto a sostegno delle iniziative speciali o come eco di campagne multicanale troviamo anche dei video come quello più ingaggiante del mese che a nome di Dreher invita gli utenti a vivere la loro passione, in questo caso per le grigliate e le birre naturalmente con il concept “#iomelagodo”.
Insomma, anche se ognuno lo fa a suo modo la birra sui social si fa veicolo di messaggi di convivialità. Difficile dire chi lo faccia meglio, Corona forse è il più premiato anche se mi sento di citare l’approccio di Ceres come uno di quelli più “social” del settore. Di sicuro ogni marchio ha deciso di investire in un carattere distintivo.
La celebrazione dello star insieme trova il suo apice il sabato quando gli utenti vengono raggiunti dal maggior numero di messaggi Facebook a tema birre. Volumi molto simili di posting vengono raggiunti anche il venerdì e il lunedì (vedi grafico sottostante).

Entrando nel dettaglio delle loro reazioni il posting del venerdì sera che, in qualche caso, prosegue fino alle due di notte del Sabato sembra trovare il terreno più fertile con un bel numero di interazioni. Riscuotono successo sicuramente anche i contenuti pubblicati in tutta la fascia aperitivo – dalle 18 alle 20 – infrasettimanale quando, oltre a concentrarsi un discreto numero di post, incontriamo anche un bel volume di like, share e commenti. Le contro indicazioni sulle fasce orarie di pubblicazione coprono la mattina di ogni giorno fatta eccezione quella del lunedì quando forse rifugiarsi in sogni alcolici rende meno duro il ritorno al lavoro. Di certo non bisognerebbe parlare così tanto di birra come avviene tra le 8 e le 12 del sabato quando in preparazione della seratona molti marchi concentrano un buon numero di inviti al consumo ma riscuotono mediamente meno apprezzamenti. Sarà il post sbornia del venerdì sera?
Ecco nel grafico di seguito l’andamento completo di posting (misurabile per numerosità attraverso la grandezza dei cerchi) e di interazioni (misurabile per numerosità in progressione dal rosso verso il verde).
Buona bevuta a tutti!

“Tanti auguri papà”. In quanti modi una brand page facebook può comunicare questo messaggio? Vale la pena farlo in maniera originale o con la formula più classica e utilizzata? Cosa funziona di più?
In questa foto gallery ho raccolto 20 post tratti da altrettante Pagine Facebook. Scorreteli e lasciatevi ispirare per il prossimo anno o per qualunque altra ricorrenza simile. Occhio sempre al numero di condivisioni legate ai post che davvero riescono a coinvolgere l’utente al punto da renderlo portavoce (e viralizzatore) del contenuto. Cliccate sulle immagini per visualizzare la galleria a tutta pagina.

And the winner is… WIND con un video a base emozionale. Sceneggiatura totalmente prevedibile ma a prescindere da ciò ad alto grado d’empatia.

p.s.: questo post è dedicato a mio padre. Auguri Sergio.