Tag beverage

Ci sono settori, e di conseguenza brand, in cui impostare un piano di contenuti Social è più difficile rispetto ad altri. Le principali difficoltà arrivano da due opposte necessità o, se preferite, da due possibili richieste del cliente:

1. Voler comunicare efficacemente ma in modo totalmente disruptive e altamente “creativo” attraverso contenuti nuovi e originali.
2. Dover comunicare in modo altrettanto efficace rispettando però diverse feree regole di condotta e “tone of voice” tipici del settore.

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In un canale costantemente affollato di contenuti come Facebook è fondamentale capire se ci sono dei trend che, se opportunamente cavalcati, possano aiutare a rendere più efficaci i post e più evidenti i messaggi comunicati.
Una delle variabili è sicuramente il momento di pubblicazione e/o le ore del giorno in cui si decide di sponsorizzare un contenuto. Con l’obiettivo di comprendere giorni, orari e format migliori per il settore beverage ho effettuato un’analisi su 53 brand del settore rappresentativi di diversi contesti nazionali dei 5 continenti e dei diversi sotto comparti*: acqua, bevande analcoliche, alcoliche, birra, bevande calde (caffè, thè, tisana, camomilla), integratori, succhi di frutta.
*Per i comparti ovviamente va tenuto conto che ognuno ha la sua specificità da analizzare ad hoc in caso si voglia progettare un’azione strategica. 
Il periodo di riferimento dell’analisi è il trimestre Gennaio – Marzo 2017 in cui le pagine dei marchi analizzati hanno pubblicato un totale di 12.789 post.
La prima evidenza è la distribuzione temporale che vede concentrare la maggior parte dei contenuti pubblicati durante i giorni lavorativi della settimana con un vero e proprio crollo nel week-end.

La seconda evidenza invece riguarda le ore di pubblicazione e le rispettive reazioni medie degli utenti. Il grafico sottostante va visto tenendo in considerazione che la dimensione dei cerchi indica il volume di post pubblicati nella specifica fascia oraria e la gradazione di colore dal rosso al verde invece il numero di reazioni registrare rispettivamente sotto o sopra la media. In questo caso è visibile come i post pubblicati nella prima parte della giornata, seppur tanti numericamente (tra le 10 e le 12 ci sono cerchi molto grandi), non raccolgano lo stesso interesse in termini di reaction di quelli pubblicati dopo le 14 quando, sopratutto il martedì tra le 14 e le 16 e il giovedì tra le 13 e le 18, sembrano essere i momenti più propizi per raccogliere like, cuori e reaction varie. Bonus tips quello che riguarda la domenica che appare tra i giorni della settimana quello con più pallini verdi e in cui, forse proprio per la riduzione della competition, può essere strategico pubblicare e promuovere post.

Naturalmente i post non sono tutti uguali e anche se l’obiettivo specifico di questa analisi non era quello di passare in rassegna i contenuti più performanti vale la pena constatare come il Beverage sia tra i settori che ha sposato pienamente la politica dei video come format privilegiato per i canali social. Oltre 6 mila dei contenuti analizzati (quasi il 50%) sono infatti video. Nonostante ottenere like sia più difficile per un contenuto simile che richiede che l’utente dedichi tempo alla fruizione rispetto a quanto richiede un’immagine, vediamo come nel grafico sotto i video non abbiano molte meno interazioni rispetto alle immagini. Segno che molti di loro sono pensati e realizzati in modo davvero efficace.

Chiudiamo l’analisi con il video con più condivisioni tra quelli dei brand analizzati. Si tratta di una pillola dell’evento Red Bull Soapbox che ottiene addirittura più condivisioni che like. Prestazioni da best practice di settore. Anche per questo Red Bull è di grand lunga il brand con più interazioni assolute in questo trimestre tra i 53 presi in considerazioni per l’analisi.

 

Che caldo! Mi ci vorrebbe una birra.
Si ma quale….?
Provo a cercare ispirazione dai post Fecebook del settore. Chi comunica meglio in Italia fra i brand birrai? Ne ho monitorati 17 di diverse dimensioni. Forse qualcuno l’ho dimenticato e altri invece non hanno pagine Facebook ufficiali. Eccoli: Birra Castello, Birra Moretti, Birra Ichnusa, Birra Peroni, Beck’s Italia, Nastro Azzurro, FORST, Birra Dreher, Tuborg (IT), San Miguel Italia, Corona, Tennent’s Italia, Birrificio Angelo Poretti, Birra Raffo, Heineken, Carlsberg (IT), Birra Dolomiti.
Partiamo dai più seguiti. Secondo l’analisi effettuata monitorando i dati del mese di Giugno con Fanpage Karma e coprendo le pagine italiane dei marchi più famosi è Heineken  quella con il più alto numero di fan con quasi 20 milioni di seguaci. Non inganni però il grande distacco dalle altre marche, si tratta di una pagina internazionale che pubblica anche in Italiano e, anche se è plausibile che resti sul podio anche dopo, eliminando i fan stranieri il distacco si accorcia. Completano il podio Birra Moretti e Ceres. La vera piazza d’onore è però di Corona che con i suoi 8 mln di fan risulta secondo brand per seguaci in Italia. Il sistema di analisi però, forse per problemi tecnici, attribuisce a questa pagina meno fan di quanti ne dichiari il counter facebook. Il dubbio resta ma per ora considerate Corona più avanti rispetto a quanto mostrato nel grafico di seguito.
Ma il numero di fan, lo sappiamo, non basta per eleggere un leader. Vediamo anche chi riscontra il miglior rapporto tra Fan e Interazioni. Ed ecco che le cose cambiano: San Miguel in maniera quasi imprevista, dal 22 giugno in poi, schizza in alto per numero di like, condivisioni e commenti ai post in proporzione ai fan della pagina. Da un’analisi accurata però viene fuori che la leadership è molto… mooooolto.. relativa e dovuta alla sponsorizzazione di un solo post le cui interazioni comparate al basso numero di fan della pagina fanno compiere un salto in classifica al marchio. In generale invece per gli altri post l’engagement risulta abbastanza basso. Veri leader di questa chart sono invece Corona e la Tarantina Birra Raffo. Seguono Tuborg e la sarda Ichnusa. Insomma Corona di nuovo in cima alla classifica e in aggiunta una riflessione su come il regionalismo di alcuni marchi inviti maggiormente all’azione i fan. Un’indicazione, quella della forza del regionalismo, che da recenti esperienze fatte credo valga non solo per questo settore.
Ma di cosa si parla (con successo) quando si parla di birra? I post con il maggior numero di interazioni assolute negli ultimi 30 giorni dicono:

• Amicizia con il post dal copy semplice ma efficace di Corona
• Ricette di Chef “quasifamosi” nel caso di Moretti
• Sociale, in modalità “Real Time Marketing” in occasione della giornata contro l’omofobia sostenuta da Ceres.
• Eventi raccontati attraverso il volto di Testimonial nel caso di Ichnusa.

Non solo immagini però. Soprattuto a sostegno delle iniziative speciali o come eco di campagne multicanale troviamo anche dei video come quello più ingaggiante del mese che a nome di Dreher invita gli utenti a vivere la loro passione, in questo caso per le grigliate e le birre naturalmente con il concept “#iomelagodo”.
Insomma, anche se ognuno lo fa a suo modo la birra sui social si fa veicolo di messaggi di convivialità. Difficile dire chi lo faccia meglio, Corona forse è il più premiato anche se mi sento di citare l’approccio di Ceres come uno di quelli più “social” del settore. Di sicuro ogni marchio ha deciso di investire in un carattere distintivo.
La celebrazione dello star insieme trova il suo apice il sabato quando gli utenti vengono raggiunti dal maggior numero di messaggi Facebook a tema birre. Volumi molto simili di posting vengono raggiunti anche il venerdì e il lunedì (vedi grafico sottostante).

Entrando nel dettaglio delle loro reazioni il posting del venerdì sera che, in qualche caso, prosegue fino alle due di notte del Sabato sembra trovare il terreno più fertile con un bel numero di interazioni. Riscuotono successo sicuramente anche i contenuti pubblicati in tutta la fascia aperitivo – dalle 18 alle 20 – infrasettimanale quando, oltre a concentrarsi un discreto numero di post, incontriamo anche un bel volume di like, share e commenti. Le contro indicazioni sulle fasce orarie di pubblicazione coprono la mattina di ogni giorno fatta eccezione quella del lunedì quando forse rifugiarsi in sogni alcolici rende meno duro il ritorno al lavoro. Di certo non bisognerebbe parlare così tanto di birra come avviene tra le 8 e le 12 del sabato quando in preparazione della seratona molti marchi concentrano un buon numero di inviti al consumo ma riscuotono mediamente meno apprezzamenti. Sarà il post sbornia del venerdì sera?
Ecco nel grafico di seguito l’andamento completo di posting (misurabile per numerosità attraverso la grandezza dei cerchi) e di interazioni (misurabile per numerosità in progressione dal rosso verso il verde).
Buona bevuta a tutti!