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La scorsa settimana ho partecipato ad un’interessante convegno promosso da Osservatori.net dal titolo Mobile B2c Strategy – Strategia, Organizzazione e Dati: i pilastri della Mobile Transformation.
Negli ultimi anni il “Mobile Marketing” è entrato nel mantra di tanti marketer senza però trovare, lato azienda, un grande e reale orientamento a progetti e visioni di lungo periodo che mettessero appunto il Mobile al centro.
Tuttavia nei passati 12 mesi la crescita esponenziale di diversi dati monitorati dalle stesse aziende e dagli istituti di ricerca ha reso inevitabile l’esigenza di approfondire la conoscenza di soluzioni tecnologiche e applicazioni pratiche in grado di dare un reale vantaggio competitivo ad ogni strategia.
E’ quindi utile, per chi ancora non l’avesse fatto, ripassare qualche numero in grado di rendere la portata di questo fenomeno lato consumatori (il cosiddetto Target) e al tempo stesso il livello di avanzamento delle aziende. Inizio a farlo attraverso una sintetica infografica presentata proprio da Osservatori che mostra i diversi volti del Mobile.

Il Mobile e le aziende.

Solo il 16% della azienda italiane appartenga al cluster cosiddetto “Mobile First” in cui può dirsi elevata sia la cultura aziendale in tema Mobile che il grado di avanzamento dei progetti in quell’ottica. Di contro se aggreghiamo i dati delle aziende che hanno una medio-bassa cultura, una medio-bassa implementazione o entrambe le cose abbiamo un buon 49% di aziende che per ignoranza o mancanza di orientamento strategico stanno trascurando la necessità di Mobile Transformation come processo organizzativo che coinvolga tutti i processi aziendali e non solo come gadget da attivare in alcune attività in modo indipendente dalle altre.
Nei restanti casi (il 35%) si assiste a un work in progress in cui sembra quantomeno avviato un processo di ridefinizione dei modelli organizzativi e dei sistemi di valutazione delle performance, un terreno fertile per offrire capacità e soluzioni in grado di rispondere alle necessità delle varie aree (Crm, Marketing, Sviluppo e Design, E-Learning, etc..).

Il mercato della Mobile Advertising

Crescita di consapevolezza da parte delle aziende significa al tempo stesso e prima di tutto crescita degli investimenti pubblicitari. Per semplicità è proprio questo l’ambito in cui più facilmente le aziende investono e che con i 462 milioni di euro investiti dalle aziende italiane nel 2015 ha registrato una crescita del +53% rispetto al 2014. I Leader (in questo caso gli OTT sono: Google, Facebook, LinkedIn, Twitter) si dividono l’80% del mercato della Mobile Advertising lasciando agli altri le briciole, un po’ grazie capacità di generare volumi di traffico un po’, aggiungo io, per l’ignoranza di aziende e centri media nella gestione di campagne verticali su mobile che spesso sono più che altro una declinazione di campagne generiche per il web (o addirittura per la tv, pensate ai pre-roll You Tube che trasmettono gli spot tv).

I consumatori Mobile

Arrivando ai consumatori i messaggi pubblicitari mobile sembrano trovare terreno fertile. Dato per assodato che il 90% dei navigatori italiani accede a internet anche da Mobile e il 40% lo fa solo da mobile il dato che più di tutti testimonia la propensione e la vicinanza tra momento d’acquisto e navigazione mobile (attraverso app o browser) è quello che dice che il 77% di navigatori da Smartphone hanno utilizzato il cellulare per almeno una tipologia di acquisto durante lo scorso anno. Chiaramente usare lo smartphone in questo senso in Italia significa sopratutto informarsi prima di andare in negozio (il 60%) o informarsi mentre si è in-store (il 40%). C’è tuttavia un 41% di utenti mobile che oltre ad informarsi conclude l’acquisto già tramite cellulare. Infine il 29% del campione confida nel fedele smartphone anche nel post acquisto per lasciare una recensione piuttosto che per usufruire di assistenza o tracciamenti sull’acquisto effettuato. Tra tutte le attività effettuate su smartphone legate all’acquisto di prodotti, quella  più frequente è il confronto prezzi (20%) seguita dalla ricerca di informazioni sul prodotto (17%) e dalla creazione della lista della spesa (15%). Ancora basso l’utilizzo di Coupon Digitali che, partendo dall’attuale 12%, promettono di essere uno dei trend più in crescita nel futuro sopratutto in vista degli aggiornamenti tecnologici delle catene GDO in questa direzione.

Soluzioni e Startup del Mobile

Se vuoi capire dov’è diretto un mercato analizza i trend riguardo la nascita e il successo di nuove società. In questo caso è evidente come quello Mobile inizi a mostrarsi vivo e interessante con centinaia di realtà verticali che offrono diversi servizi in grado di vivere in maniera autonoma piuttosto che  tecnologie integrabili a strutture già esistenti in modo da conferire alle stesse un potenziamento o capacità del tutto nuove di verticalizzazione mobile.

La sfida è aperta.
Intanto la mia, quella di raccogliere quante più informazioni possibili su questo trend durante l’evento di cui sopra, è testimoniata dallo Storify a questo link, nel caso in cui vogliate approfondire.

Un passo avanti e dopo aver descritto il quadro dell’utenza internet nel 2009, ecco, nella presentazione di Cetti Galante, Commercial Director di Nielsen, come questa si orienta verso il consumo ed ecco ritornare in campo i 5 cluster di consumatore su cui si è ragionato anche lo scorso anno: Esclusi, Indifferenti, Tradizionali Coinvolti, Open minded, Reloaded.

Il claim di questa edizione “Multicanalità racchiude in sé il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded, consumatori multicanale più individualisti e discreti che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target anche per il delicato tema dell’incontrollabilità di ogni messaggio trasmesso in rete.

Interessante constatare anche qui 3 aspetti importanti:

1. Il flusso migratorio si attiva dai cluster degli Esclusi e dei Tradizionali Coinvolti (quello che identifichiamo come l’italiano medio) verso i Reloaded e gli Open Minded. Due i catalizzatori: la crisi, che impatta sulle abitudini consolidate e la rapida diffusione nella penetrazione delle tecnologie.

2. Un calo della fiducia dell’acquisto su intenet (dovuti ad alcuni casi mediatici di clonazioni e truffe che hanno fatto calare la fiducia dei consumatori) ma al contempo un forte orientamento all’utilizzo di internet per informarsi sui prodotti. Il 22% del campione intervistato cerca principalmente in rete informazioni su prodotti e servizi di interesse.

3. La crescita di 3 milioni in due anni dei consumatori Reloaded e Open Minded che è sempre meno una variabile legata all’età (anche i più anziani si avvicinano alla tecnologia). In attesa di sapere come sarà il consumatore del futuro (se più reloaded o open minded) una cosa è certa: è necessario orientare le proprie campagne di comunicazione non all’hardware, al mezzo, alla piattaforma, ma ai bisogni che il media veicola – svago, info attualità, approfondimento, adv, informazioni orientate agli acquisti, etc – che sono diversi per ciascun cluser.

Un corollario e non meno importate è costituito da altre due riflessioni: una è che la tv resta per tutte le tipologie di consumatore il media prevalente per lo svago e l’altra è la percezione totalmente negativa del messaggio pubblicitario veicolato sul telefonino: troppo invasivo.