Quanto deve essere lungo l'oggetto di una newsletter?

Che abbia obiettivi commerciali o anche solo informativi si fanno tanti sforzi in fase di costruzione  e pianificazione di una newsletter. Immagini, header, contenuti, testi, orario di invio. Eppure l’elemento più importante in grado di decretare il successo o il fallimento di una campagna DEM è spesso il più piccolo e quello dato quasi per scontato: l’oggetto della mail.
L’oggetto di una newsletter spesso è didascalico, il cliente ci vorrebbe sempre, o quasi, il nome del brand dentro anche se magari è già contenuto nel nome del mittente. Qualche volta si cerca di riassumere nel subject tutti, ma proprio tutti, i contenuti della newsletter, altre volte ci si sbizzarrisce in personalizzazioni varie (es. “Nome Utente, non perdere questa occasione”). Tutto giusto e allo stesso tempo tutto sbagliato. Dipende da caso a caso ovviamente ma intanto analizziamo il primo particolare: quanto deve essere lungo l’oggetto della newsletter “ideale”?
L’era della Mobile experience, quella in cui l’utente naviga più da dispositivi e su schermi di piccole dimensioni che su computer fissi, impone o quantomeno suggerisce, un vincolo di sintesi e immediatezza.
Da un’analisi effettuata da L2 sull’attività DEM di 77 brand per un totale di 3911 mail analizzate è emerso come mail con oggetti lunghi fino a 10 caratteri registrino in media tra l’1% e il 4% di aperture in più rispetto a mail con oggetto più esteso. Non percentuali assurde, sia chiaro, ma con la numerosità di certi database avere il 4% di aperture in più significa che su un invio verso ad esempio 200.000 mila utenti (nemmeno tantissimi) potrebbero aprire la mail 8.000 utenti in più o in meno a seconda della lunghezza dell’oggetto. Li buttiamo via?
Lunghezza-ideale-oggetto-mail-DEM
Partiamo dal fatto che, sempre dall’analisi L2, la lunghezza media degli oggetti delle varie newsletter, sia diminuita leggermente dal 2016 al 2017 passando da 43 a 38 caratteri. Bene ma forse ancora non basta. I telefoni tipicamente troncano le linee di soggetto a 35 caratteri per cui sarebbe questa la lunghezza massima ideale per rendere la frase leggibile per esteso dall’inizio alla fine.
Ovvio che poi occorra scriverci dento le “cose giuste” e che sia sempre utile e buona norma, soprattutto nel caso di invii verso un numero consistente di indirizzi, effettuare degli A/B test cambiando subject e verificare il relativo open rate scegliendo l’oggetto più performante tra quelli testati.
Verificheremo in un altro momento se, oltre al numero di battute, esistano dei temi, delle parole o delle emoji (quest’ultime molto usate negli ultimi anni 👍🤑⏰💰⚠️) più motivanti rispetto ad altre per garantire un open rate maggiore.
 
 

Social Network, in Italia vince Instagram. Twitter precipita.

Per definire al meglio una strategia di social media marketing è fondamentale la scelta dei canali in cui agire. Normalmente questa è operata sulla base del numero di utenti potenziali per uno specifico settore di mercato che ogni canale è in grado di offrire. Spesso però può essere utile, al di là della conoscenza della pura base utenti, sapere anche quanto interesse uno specifico social network sia in grado di generare in potenziali nuovi utenti per capire se si va incontro ad un possibile spopolamento di popolazione attiva o, al contrario, se un canale promettente può diventare un concreto presidio di un brand.

A questo scopo è utile monitorare il volume di ricerche a tema fatte su google dagli utenti inserendo il nome di ciascun canale social.

Dando per scontato il primato in termini di fama e interesse di Facebook e YouTube questa volta ho verificato i trend di ricerca verso gli altri principali canali Social, quelli per così dire, di seconda fascia: Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest e WhatsApp. In questa analisi mancano altri canali come Snapchat o l’emergente Sarahah semplicemente perché per numero di ricerche risultano inferiori a quelli già citati e al momento non li considero meritevoli di attività di marketing.

Fra i 5 canali analizzati il primato è senza dubbio di Instagram che, come si può vedere dal grafico di seguito, di anno in anno nell’ultimo quinquennio in Italia registra interesse crescente toccando l’apice proprio ad Agosto 2017.

Il Secondo posto è di WhatsApp, l’app più scaricata dell’ultimo anno che, forse anche a causa di una possibile saturazione del target, vede trend di ricerca più costanti nell’ultimo anno.

Terzo posto per Twitter. Anche se in caduta libera a partire dall’ottobre 2012 questo social è riuscito a porre un freno negli ultimi 12 mesi al trend negativo forse anche grazie al proliferare di trasmissioni TV dalla forte vocazione social che invitano gli utenti a interagire tramite tweet. Vedremo se nel prossimo anno il canale dei cinguettii riuscirà a tenere duro e/o a rilanciarsi oppure alzerà definitivamente bandiera bianca visti i bassi profitti generati nel nostro paese.

Quarto posto per Linkedin, un canale che fa della costanza la sua forza. Non cresce mai troppo, non perde mai di interesse. Intanto però gli utenti business si accumulano e la sua forza in ambito BtoB aumenta, almeno sulla carta.

Quinto posto per Pinterest. Dopo un inizio promettente il canale delle immagini ripartite in bacheche si era un po’ perso. Ma neanche tanto perché anno dopo anno ha guadagnato utenti e una piccola crescita dell’interesse medio nel numero di ricerche.

In conclusione: al momento se dovessi affiancare un social network ai presidi Facebook e You Tube di un marchio mio cliente sceglierei certamente Instagram, (ovviamente dopo aver valutato le potenzialità dello specifico settore in cui si muove il Brand). Al contrario difficilmente penserei a Twitter come un buon investimento.

[Analisi] Settore Beverage, quando e cosa pubblicare su Facebook

redbull-best-post-2017
In un canale costantemente affollato di contenuti come Facebook è fondamentale capire se ci sono dei trend che, se opportunamente cavalcati, possano aiutare a rendere più efficaci i post e più evidenti i messaggi comunicati.
Una delle variabili è sicuramente il momento di pubblicazione e/o le ore del giorno in cui si decide di sponsorizzare un contenuto. Con l’obiettivo di comprendere giorni, orari e format migliori per il settore beverage ho effettuato un’analisi su 53 brand del settore rappresentativi di diversi contesti nazionali dei 5 continenti e dei diversi sotto comparti*: acqua, bevande analcoliche, alcoliche, birra, bevande calde (caffè, thè, tisana, camomilla), integratori, succhi di frutta.
*Per i comparti ovviamente va tenuto conto che ognuno ha la sua specificità da analizzare ad hoc in caso si voglia progettare un’azione strategica. 
Il periodo di riferimento dell’analisi è il trimestre Gennaio – Marzo 2017 in cui le pagine dei marchi analizzati hanno pubblicato un totale di 12.789 post.
La prima evidenza è la distribuzione temporale che vede concentrare la maggior parte dei contenuti pubblicati durante i giorni lavorativi della settimana con un vero e proprio crollo nel week-end.

brand beverage - distribuzione post per giorni della settimana

Distribuzione settimanale. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


La seconda evidenza invece riguarda le ore di pubblicazione e le rispettive reazioni medie degli utenti. Il grafico sottostante va visto tenendo in considerazione che la dimensione dei cerchi indica il volume di post pubblicati nella specifica fascia oraria e la gradazione di colore dal rosso al verde invece il numero di reazioni registrare rispettivamente sotto o sopra la media. In questo caso è visibile come i post pubblicati nella prima parte della giornata, seppur tanti numericamente (tra le 10 e le 12 ci sono cerchi molto grandi), non raccolgano lo stesso interesse in termini di reaction di quelli pubblicati dopo le 14 quando, sopratutto il martedì tra le 14 e le 16 e il giovedì tra le 13 e le 18, sembrano essere i momenti più propizi per raccogliere like, cuori e reaction varie. Bonus tips quello che riguarda la domenica che appare tra i giorni della settimana quello con più pallini verdi e in cui, forse proprio per la riduzione della competition, può essere strategico pubblicare e promuovere post.
brand beverage - distribuzione post e interazioni.

Distribuzione Post e Interazioni. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


Naturalmente i post non sono tutti uguali e anche se l’obiettivo specifico di questa analisi non era quello di passare in rassegna i contenuti più performanti vale la pena constatare come il Beverage sia tra i settori che ha sposato pienamente la politica dei video come format privilegiato per i canali social. Oltre 6 mila dei contenuti analizzati (quasi il 50%) sono infatti video. Nonostante ottenere like sia più difficile per un contenuto simile che richiede che l’utente dedichi tempo alla fruizione rispetto a quanto richiede un’immagine, vediamo come nel grafico sotto i video non abbiano molte meno interazioni rispetto alle immagini. Segno che molti di loro sono pensati e realizzati in modo davvero efficace.
brand beverage - tipologia di post

Tipologia di post ed Engagement. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


Chiudiamo l’analisi con il video con più condivisioni tra quelli dei brand analizzati. Si tratta di una pillola dell’evento Red Bull Soapbox che ottiene addirittura più condivisioni che like. Prestazioni da best practice di settore. Anche per questo Red Bull è di grand lunga il brand con più interazioni assolute in questo trimestre tra i 53 presi in considerazioni per l’analisi.

 

Social Ads, usare i target geografici per migliorare le proprie campagne.

Normalmente pianificando una campagna di Social Advertising si è sempre molto attenti a personalizzare il target in base ai propri interessi. Se stiamo promuovendo un deodorante per ambiente, una paella surgelata o un nuovo modello di scarpe sportive ci rivolgeremo a persone che siano interessate rispettivamente alla cura della casa, alla paella / riso, allo sport / abbigliamento.
Spesso però, rispetto all’investimento messo in campo per la promozione di un post o di una pagina, il target raggiungibile è molto più ampio e nonostante l’impostazione di diversi filtri per età, sesso e interessi rischiamo di sparare ancora un po’ nel mucchio intercettando persone più e meno sensibili al nostro annuncio e spendendo qualche ero in più di quello che potremmo fare.
Per questo motivo oggi vi invito a ragionare molto anche su un parametro in più, un parametro spesso sottovalutato: la targettizzazione geografica.
Le regioni non sono tutte uguali, non lo sono per ricchezza, cultura, abitudini e di conseguenza per distribuzione della spesa di ciascun individuo / famiglia. E’ per questo che se fate caso ai dati di alcuni post promossi di un qualunque marchio vi renderete conto che ci sono regioni che quasi sempre rispondono meglio di altre. Non è un caso e anche se promuoviamo brand che vendono magari su tutta Italia se i loro post sponsorizzati hanno budget ridotti è inutile targettizzare in tutta la nazione le campagne.
Per questo motivo in fase di pianificazione e successivamente di ottimizzazione di qualsiasi campagna Social è opportuno ragionare sui criteri geografici. Le fonti da cui raccogliere dati sono 3:

  1. IL CLIENTE:
    forse il più importante, è l’unico in grado di dirci quali sono in un dato momento i volumi di vendita di un prodotto/servizio in base alle aree geografiche (questo vale sia per beni e servizi venduti su canali fisici che su canali online su cui è sempre possibile tracciare l’origine e il potere d’acquisto medio dell’acquirente).
  2. I DATI DELLE CAMPAGNE SOCIAL (quelle Facebook su tutte):
    chiaramente questi avranno valore crescente quanto più avrete avuto modo di pubblicare e testare le sponsorizzazioni. “Un post non fa primavera” ma sicuramente dopo una trentina di promoted post su un territorio esteso (nazionale o quanto meno regionale) inizierete ad avere chiara la provenienza geografica dei vostri principali estimatori. Ricordatevi di guardare i dati facendo le dovute proporzioni tra i valori in campo, non guardate solo i valori assoluti altrimenti le regioni più popolose saranno sempre avvantaggiate.
    Di seguito condivido un’analisi tipo che faccio io per capire quali in quali regioni i miei post stanno funzionando meglio.
    QUALI DATI SELEZIONARE: anzitutto visualizzate ed estraete i dati di dettaglio sulle performance geografiche: 
    facebook-area-geografica
    i dati che il tool pubblicitario di facebook fornisce riguardano: Risultati (Clic, like, share, commenti), Copertura (gli utenti raggiunti) e il costo per Risultato. Come vedete dall’immagine sotto con l’estrazione dei dati di una piccola campagna che ho fatto di recente io ne aggiungo un altro che è l’Engagement Rate ovvero il rapporto percentuale tra Risultati e Copertura in grado di dirmi quante persone interagiscono con me ogni 100 persone raggiunte.
    COSA GUARDARE: A questo punto mettete in evidenza le regioni che fanno registrare un costo per risultato inferiore alla media (le vedete evidenziate in giallo). Poi selezionate quelle che fanno registrare un Engagement Rate superiore alla media. Dall’Incrocio di questi due gruppi verranno fuori le aree che vi costano meno a livello di risultati e sono al tempo stesso più propense ad interagire con voi (le vedere evidenziate con la scritta TOP). Come vedete dalle regioni con le migliori performance resta fuori quella in cui questa specifica campagna ha portato più risultati in termini assoluti: la Campania. In questo caso aree come questa costituiscono una variabile da gestire in base agli obiettivi. Se mi interessano i volumi più dei costi magari me la porto dietro tra le regioni top altrimenti la lascio in una fascia di target B. Analisi Geografica Performance POST Facebook
    COSA FARE DELLE INDICAZIONI RACCOLTE: se le analisi sui post successivi dovessero confermare queste regioni come le più interattive con i miei contenuti varrà la pena valutare di concentrare il futuro budget promozionale solo su quelle regioni per ottenere con lo stesso investimento un maggior numero di utenti coinvolti. E’ chiaro che queste siano riflessioni fatte al netto dell’importanza strategica di ciascun area geografica per il marchio. Va da sé, infatti, che se per un brand una regione come in questo caso la Basilicata o le Marche, ad alto costo e bassa interazione, sono strategiche (vedi punto uno di questo post) la strategia dovrà tenerne conto.
  3. I DATI DI MERCATO:
    in quest’ultimo caso, a meno che non si commissionino costosi studi e analisi ad hoc, useremo fonti come ad esempio i dati ISTAT in grado di fornirci indicazioni generiche su settori macro. Informazioni in grado di indicare quali sono le aree potenziali di azione di un’azienda. Questo tipo di dati sono molto utili sopratutto in fase iniziale di un progetto quando in mancanza di input del cliente e informazioni su campagne pregresse (punto 1 e 2) è necessario fare delle ipotesi sul target potenzialmente più sensibile a certi temi.Utilizzando fonti come questa infografica interattiva del sito del Sole 24 Ore è possibile navigare nei dati ISTAT riferiti alla spesa Regionale delle famiglie italiane nel 2015 suddivisa per settore di consumo.
    Verranno fuori dati come questi che mostrano ad esempio come parlando di Food sia la Toscana la regione a spendere in assoluto più soldi in media ma anche che, facendo la proporzione percentuale sul potere d’acquisto delle famiglie siano le regioni del Sud, su tutte la Calabria, quelle che spendono la fetta più grande dei propri guadagni in alimentarie e bevande analcoliche. Saranno forse proprio queste quelle più interattive con i post a tema. istat-spesa-prodotti-alimentari
    Situazione invertita quando si parla di spesa per attività ricreative, spettacoli e cultura. E’ il nord a fare da traino con il Trentino quale regione principe sia in senso assoluto che per percentuale spesa rispetto al totale mensile. Se volessi promuovere un evento di portata nazionale, chessò il concerto di Bruce Springsteen a Milano, o l’Expo, a prescindere dalla vicinanza geografica saranno comunque queste le regioni da cui mi aspetterei maggiori interazioni.istat-spesa-spettacoli-cultura
    Ultimo esempio riguarda il settore Abbigliamento in cui Milano (e la Lombardia) si conferma capitale della moda con il maggior esborso totale ma in cui è nuovamente il sud Italia a mostrare un interesse sopra la media con regioni come Basilicata, Puglia, Campania e Sicilia in cui attorno al 6% dello speso mensile riguarda questo ambito di prodotti. In questo caso se dovessi scegliere le regioni su cui pianificare una campagna Social a basso budget punterei su un mix tra regioni come Lombardia e Valle d’Aosta che spendono notevolmente più della media e altre come Basilicata e Puglia molto attente a questo comparto piuttosto che ad altri.
    istat-abbigliamento-calzature

Per chiudere dunque spero di aver reso l’idea di quanto riuscire a parlare con il pubblico giusto attraverso un post passi anche dalla definizione delle aree geografiche. Spero possiate avere tempo e modo di collaudare questo approccio. Forse comporta qualche “sbattimento” analitico in più di quello che un’agenzia media è disposta a fare ma credo che i risultati passano valere la fatica.

[Infografica] Dati Instagram in Italia nel 2016

Instagram, cambia, cambia sempre. E non parlo solo dell'evoluzione del loro, delle funzionalità e della possibilità di investirci a livello pubblicitario. Parlo di quello che è il motore di questo canale come di tutti i canali social: gli utenti.

A solo 6 mesi di distanza dall'ultima analisi sui principali numeri di Instagram in Italia (pubblicata a Novembre 2015) le differenze sembrano essere davvero tante, tutte a testimoniare la crescita di utilizzo di questa piattaforma social di condivisione di immagini e video.

Dati Instagram Italia 2016

Ecco allora alcune considerazioni per punti:

  • 1.000.000 di utenti in più rispetto a 6 mesi fa per un totale di 7.890.000 di utenti Italiani.
  • un canale a maggioranza femminile con il 54% di utenti italiane donne, ben 4,2 milioni
  • Millennials a tutto spiano, con 4,8 mln di utenti tra i 18 e i 34 anni, il 61% del totale, una fascia in crescita di 600 mila unità rispetto a 6 mesi prima.
  • Per le altre fasce di età mentre, imprevedibilmente resta stabile il numero degli utenti sotto i 18 anni crescono gli utenti appartenenti alle fasce più adulte con più 400 mila utenti per la fascia tra i 35 e i 55 anni. Non solo più ragazzini dunque, anzi, l'età media parla di un canale più molto più maturo rispetto agli inizi.
  • Per la classifica sugli utenti regionali mentre la Lombardia resta al primo posto la Campania scalza il Lazio alle seconda posizione.
  • La regione che in assoluto cresce di più è la Sicilia (+130.000 utenti) seguita da Puglia e Campania (+120.000) testimonianza che la crescita maggiore dell'ultimo periodo è legata alla diffusione al sud di questo social. Se guardiamo questo dato in termini di crescita percentuale sono le regioni più piccole: Basilicata (+75%), Valle d'Aosta (+74%) e Molise (+53%) quelle con il tasso di crescita maggiore.

Riassumendo siamo d'avanti a un pubblico mediamente più adulto, abbastanza diviso per sesso e a una maturità d'utilizzo a livello nazionale senza più eccessiva concentrazione al centro-nord.

Instagram cambia, evolve, cresce e sempre più diventa un canale maturo per l'utilizzo in più settori. Pianificate in maniera altrettanto esponenziale i vostri sforzi.

[Nota: VISUALIZZA QUI I DATI INSTAGRAM AGGIORNATI AL 2017]