[Case Study] Il content Marketing per la Z Generation: il caso Converse.

Una delle cose evidenziate dalle tante analisi delle performance degli attuali contenuti di digital marketing descrive chiaramente un trend: la generazione Z, quella successiva ai Millennials, non reagisce affatto ai format pubblicitari tradizionali. 
Per questo motivo o ci rassegniamo a targettizzare tutti nostri post e le nostre produzioni verso utenti nati prima del 1995 (quindi sopra i 22 anni ma spasso anche sopra i 30) oppure proviamo a ragionare e comprendere gusti e abitudini delle nuove generazioni per giungere a nuovi format e creatività capaci di parlare un linguaggio evidentemente evoluto. L’esigenza si fa ovviamente più impellente per tutti i brand i cui target appartengono alle fasce di età più giovani.
Un grande esempio è la strada intrapresa da Converse con la campagna digitale di back-to-school “Firs Day Feels” (Luglio 2017) in cui Millie Bobby Brown, protagonista della serie Netflix “Stranger Things” è stata protagonista di tantissime Gif Animate girate su siti come BuzzFeeb, Teen Vogue e ovviamente sui canali digital di Converse. Quali sono i tratti distintivi? Uno è sicuramente l’utilizzo di un formato, la gif animata, utilizzatissimo dai più giovani e dall’alta potenzialità virale (vedi l’utilizzo possibile in chat e in commenti social). L’altra è la non invasività del brand che si tiene sullo sfondo come commodity, interprete utile ma non essenziale di un certo stile di vita.
Millie Bobby Brown-giphy-3
Millie Bobby Brown-giphy-2
Nelle 3 gif selezionate come esempio vediamo l’abbigliamento Converse, in qualche caso lo riconosciamo di più in altri meno, in qualche caso intravediamo il logo, in altri intuiamo lo stile e lo memorizziamo quasi in maniera inconscia. Fatto sta che, in tutti i casi, ci daremmo il permesso di condividere il contenuto senza la sensazione  di contribuire all’auto-promozione del marchio.
Il successo della produzione ha portato anche alla creazione di un filmato che aggrega tutti gli spezzoni pensati come Gif Animate singole. Eccolo, fatevi un’idea dello stile rispettato nell’operazione:

Lo stesso mood di contenuti ha coinvolto successivamente anche l’attrice e cantante Miley Cyrus e Maisie Williams (Aria di “Games of Throne”). Ecco qualche screenshot ed esempio.
Converse_ Miley Cyrus-gifMaisie Williams_Converse-gif

 
Sarà una dura lotta per tutti i marketer riuscire a convincere i propri referenti aziendali a sposare un approccio simile, così light, alla pubblicità online ma, sempre di più, sarà questo a fare la differenza tra attenzione reale/interazione e un’effimera reach che ormai online vuol dire davvero poco.
 
 

[Facebook] Come e perchè utilizzare il formato Carousel Ads

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Update gennaio 2017 al post originario: dopo 1 anno di utilizzo e misurazione ho ragione di considerare questo formato meno performante di altri in termini di engagment rate (utenti attivi su utenti raggiunti). Restano valide però le indicazioni e i suggerimenti di declinazione creativa dello stesso e il suo valore funzionale in caso sia necessario mostrare carrellate di prodotti. Sembra però maggiormente gradito il formato slideshow.
Articolo originale:
Da qualche mese Facebook ha lanciato un nuovo formato Adv, il Carousel (o carosello per dirlo in italiano). Gli addetti ai lavori, dai centri media alle agenzie digital, un po’ per le reali performance un po’ perché “fa figo” proporre ai clienti sempre cose nuove, stanno spingendo su questo formato. Occorre però saper utilizzare al massimo le sue potenzialità.
Il rischio spesso è quello di adattare – male – il pensiero che sta dietro la realizzazione di un formato classico, ad esempio il 1200 x 628 px (dimensioni dell’immagine di un page post link) a un formato composto da 3, 4 o 5 immagini di dimensione quadrata (600×600 px). Bisogna invece lavorare sfruttando i vantaggi reali che questo tipo di formato offre. Solo così, come dice Facebook lanciando un’inserzione Carousel potremo ottenere “30-50% lower cost-per-conversion than single-image link ads“.
Ecco quindi alcune suggestioni utili a stimolare la vostra fantasia.
Anzitutto considerate che il Carousel esprime al meglio le sue potenzialità su Mobile piuttosto che su desktop. Questo perché la facilità e la naturalezza nello sfogliare orizzontalmente le immagini è nettamente superiore impugnando uno smartphone e muovendo un dito piuttosto che posizionando il puntatore del mouse sulla freccetta della gallery visualizzata su pc.
Detto ciò considerate di utilizzare il Carousel per:

Evidenziare i dettagli di unico prodotto.

Magari anche attraverso una foto panoramica (vedi esempio sotto) che mostra in ogni riquadro una sorta di zoom su ciascuna caratteristica. Nella maggior parte dei casi, tutte le immagini dei carousel di questo tipo sono linkate alla stessa pagina di atterraggio, quella che descrive il prodotto, nessuno vieta però, nel caso di prodotti articolati con mini-siti con diverse sezioni, di associare ciascuna immagine ad una pagine differente.
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Mostrare l’utilizzo

Sono tra i contenuti che funzionano di più. Che si definiscano come How to, guide o tutorial il senso è lo stesso: mostriamo il prodotto nel suo effettivo contesto di utilizzo, mostriamo le fasi di utilizzo dello stesso e il risultato finale. Come si prepara una ricetta, come si utilizza una piastra per capelli, le quattro semplici mosse per annodare una cravatta in offerta, etc. Anche in questo caso le immagini sono collegate a una stessa pagina per cui il valore del carousel è esclusivamente legato alla scelta del visual.
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Presentare un’App Mobile

Il carousel può essere utilizzato anche per mostrare al meglio un’app mobile che state promuovendo. A seconda dell’applicazione si può pensare di costruirlo sia come se fosse un “how to” che mostri le fasi di utilizzo dell’applicazione (es. gli step di configurazione di un indirizzo all’interno dell’app Google Map) o semplicemente fornendo schermate appeal dell’app (es. fasi di gioco di un App Game oppure diversi filtri o funzioni contenuti in un’app di grafica o fotoritocco). Quasi mai una sola immagine è in grado di riassumere l’esperienza di un’app in modo completo tant’è che negli store ufficiali tutte le app vengono presentate proprio attraverso una galleria. Il carousel permette di anticipare la gallery già in fase di promozione abbattendo i costi di conversione.
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Condividere più contenuti

Nei casi precedenti le diverse immagini servono a dare un’idea più completa di uno stesso prodotto (tant’è che spesso tutte le immagini condurranno l’utente verso lo stesso link). Ci sono però contesti in cui il formato carosello può servire per mostrare in un solo post contenuti e prodotti differenti fra loro.
Immaginate post che rimandano a diversi articoli di un blog o di una testata online o che rilanciano diversi appuntamenti in programma in un locale ciascuno con una pagina di presentazione oppure ancora che rimandano un’utente in diverse sezioni verticali di un sito.
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Raccontare la storia del prodotto

Altro utilizzo possibile è legato al racconto fotografico della storia del prodotto. Come nasce, qual è il suo tragitto dalla produzione alla vendite, in quali contesti viene proposto ai clienti.
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Raccontare storie dei vostri clienti

La presenza dei clienti (veri o presunti) all’interno del racconto del prodotto può fare spesso la differenza associando un maggiore calore alla comunicazione e dando l’idea di un sentimento specifico collegabile all’utilizzo del prodotto stesso: tenerezza, amore, felicità, benessere, etc… In alcuni casi questo tipo di visibilità può ispirare gli utenti stessi a scattarsi foto simili durante l’utilizzo del prodotto per entrare a far parte di un successivo carousel di questo tipo.
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Mostrare il catalogo prodotti

Chiudiamo con quello che forse è l’utilizzo principale e più efficace che si può fare di questo formato: la possibilità di mostrare i pezzi salienti di un catalogo prodotti. Riuscire a concentrare in un solo contenuto ben 5 prodotti significa accrescere esponenzialmente il possibile interesse di un utente, il relativo numero di clic e accessi al sito e di conseguenza anche il numero di acquisti effettuati (non solo online anche se l’e-commerce è l’ambito che meglio può sfruttare il carousel).
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[Studi] La neuroscienza applicata alle ads Facebook

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In cerca di trend e indicazioni sul consumo di Adv Online mi sono imbattuto in un’interessante intervista a Helen Crossley, Facebook’s Head of Audience Insights Research. In poche parole e per punti la Crossley sottolinea alcuni aspetti concettuali che bisogna tenere in considerazione pensando all’adv online e su Facebook in particolare.
Secondo studi nueroscientifici, per cui basati sulle reazioni del cervello umano agli stimoli:

  • dare alle persone il controllo della loro esperienza (anche con l’adv) aiuta a mantenere la fiducia.
  • Tv vs Mobile non significa ridurre il potere del mezzo in proporzione alle dimensioni dello schermo, anzi. Di fatto molti inserzionisti forti sui canali pubblicitari tradizionali quando passano a dover declinare il loro messaggio online si sentono deboli.
  • Il neuromarketing ha constatato che mediamente un utente è più emotivamente coinvolto (maggiore attenzione, maggiore carico cognitivo, maggiore risposta neuronale agli stimoli) da una pubblicità vista su mobile che da una vista in TV. Il significato e il valore di un messaggio appreso su un mezzo così personale come uno smartphone non può essere sottovalutato solo per via delle dimensioni dell’esperienza.
  • A prescindere dal dispositivo alla base di tutto c’è la storia che viene raccontata.

Questi 4 punti – aggiungo io – costituiscono solo la linea di partenza per i marketer e i pubblicitari che devono trovare formati e linguaggi giusti per riuscire coinvolgere l’utente online. Ad ogni modo spiegano e ci aiutano a motivare una serie di presupposti che dovrebbero far parte di tutte le campagne di comunicazione online ovvero:

  • FASE DI TEST. L’attenzione per il mobile non deve essere solo legata alla dimensione del contenuto pubblicitario ma anche ad altri dettagli da individuare anche grazie all’esperienza empirica. Ogni attività dovrebbe prevedere prima un budget di test e poi essere diffusa in tutta la sua forza. Il cliente deve (dovrebbe) essere paziente e propenso alla sperimentazione ed entrare nella logica che il ciclo di vita di una campagna online preveda momenti e gradi di maturità differenti. Testare serve a capire ad esempio qual è il formato migliore: video, link, immagine; quanto dovrebbe durare un video, se è utile scrivere qualcosa nelle immagini oppure no, se le immagini possono contenere più soggetti o è meglio fare uno zoom su un solo soggetto in primo piano. etc.. etc… Dopo il test andrebbero apportati i dovuti aggiustamenti (es. accorcio il video, scelgo una delle immagini testate, evito di usare testi scritti in un certo modo) e soltanto dopo la campagna potrebbe partire davvero. Alzi la mano il marketing manager che, sopratutto quando pensa alla pubblicità su Facebook, ha concesso questo tipo di libertà ai suoi advertiser e anzi la ritiene un approccio necessario per ogni attività.
  • EQUILIBRIO E DIVERSIFICAZIONE. Bisogna ormai dare per scontato che ci sia un equilibrio giusto tra obiettivi del brand e invasività verso l’utente. Non è tutto concesso. In questo caso trovare quell’equilibrio è un po’ come saper rispondere all’ “essere o non essere” ma è fondamentale provarci, sopratutto per contenuti non promossi verso i propri fan quindi visualizzati da persone non necessariamente orientate a ricevere quell’input/tentativo di vendita. Per questo motivo forse ogni campagna dovrebbe prevedere un formato più immediato ed esplicito rivolto solo verso i fan e un altro più morbido ed evocativo rivolto verso acquirenti potenziali ma non fan. Allo stesso modo dovremmo pensare a due formati nettamente diversi per le view da desktop e quelle da mobile e non solo ad un adattamento dello stesso formato.
  • SCEGLIERE LA STORIA GIUSTA. Definire quali sono le storie che funzionano di più online per il proprio marchio. Ogni due per tre la parola Storytelling torna a fare capolino all’interno delle proposte di attività di marketing digitale ma ancora è chiaro a pochi quale sia la storia giusta da raccontare e sopratutto quando è utile che una storia ci sia e quando è solo una perdita di tempo. Una storia non è vincente di per se’ solo perchè traduce bene i valori che un brand vuole associare a un prodotto. Ci sono “schemi narrativi” che funzionano e altri che piacciono solo a noi (addetti ai lavori e/o responsabili aziendali). Difficilmente le due cose coincidono. Gli utenti medi sono necessariamente più istintivi, superficiali, utilitaristi (non lo dico per disprezzare l’utente medio, sono semplicemente caratteristiche indotte dal canale in cui siamo). Bisogna scegliere tenendo presenti tutti gli aspetti. Sono i trend di engagement di ogni pagina a suggerire le storie che funzionano di più.

Concludo con una riflessione che ci riporta con i piedi per terra. E’ ovvio che quando si parte da spunti concettuali è alto il rischio che il metodo ideale resti solo sulla carta e non si trasformi in azione effettiva. Per cui, con buona pace del neuromarketing, è probabile che nella prossima campagna Ads online i clienti chiedano di inserire N loghi, N messaggi promozionali, immagini e storie che piacciono a loro più che ai consumatori e la campagna non rispetti nessuno dei punti precedenti. Poi mettendoci su 10, 50 o 100 mila euro in Adv si otterranno view e click a sufficienza per decretarne il successo ma senza effettivamente essere riusciti a tracciare l’efficacia in termini di percezione dei messaggi da parte dei destinatari sopratutto per tutti quei business che non prevedono conversioni online all’interno di e-commerce.
Partendo da questa considerazione il nostro lavoro deve essere pensato sempre cercando nei dati empirici la motivazione delle nostre proposte. In mancanza di dati specifici la maniera migliore per poter avvalorare la nostra proposta di cambiamento di un paradigma lavorativo è l’approccio Dottor Jekyll. Ovvero riuscire a ritagliarsi il tempo e il budget per poter sperimentare su se’ stessi, su una propria piccola iniziativa o attività personale, quell’approccio, misurarne l’efficacia e poi riproporlo ai clienti dati alla mano.
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(Trovate qui l’intervista originale a Helen Crossley citata nella prima parte di questo post: http://www.psfk.com

[DATI] Investimenti pubblicitari 2014: -3,2% rispetto al 2013. Reggono TV e Web, male stampa e cinema.

Qualche giorno fa mi interrogavo insieme ad un collega se, a fronte della “sempreverde” crisi del mercato, gli investimenti pubblicitari nel nostro primo settore di attività, il digital, quest’anno fossero in crescita o diminuzione.
La risposta è arrivata dai dati Nielsen sull’andamento del mercato degli investimenti pubblicitari Gennaio-Settembre 2014. I dati sono ripartiti per i vari canali di visibilità, tradizionali e nuovi, scelti dai brand. In generale rispetto al 2013 una cosa è certa: si va al risparmio o come direbbero gli esperti: c’è una maggiore ottimizzazione del budget media. Il -3,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente significa 142 milioni in meno di spesa e la cifra assoluta potrebbe ancora crescere nell’ultimo trimestre.
Ma vediamo i dati nello specifico:
Dati Nielsen Investimento Pubblicitario 2014
Il primi due pensieri che mi sono venuti in mente dando un occhio ai numeri è che, se va avanti così, dovremo iniziare a pensare di fare a meno di andare al Cinema vicino casa a vedere un film o anche semplicemente in edicola a comprare un giornale. Sono davvero importanti infatti le perdite subite dalla stampa tradizionale – -10,3% i quotidiani e -8,7% i periodici – e dalla pubblicità nelle sale di proiezione – addirittura -29,4%. Un collasso che non risparmia quasi nessuno, dalla Radio, -3,1% al Transit (l’adv nei luoghi di transito come metropolitane, tram, aeroporti, stazioni) -6% fino ad arrivare al Direct mail (la pubblicità via posta cartacea) -9,7%.
Gli unici canali a tenere i ritmi dell’anno scorso restano:  Tv (stabile), Internet con lo 0,1% e Outdoor (affissioni varie e qualche iniziativa speciale) +1,4% dato che, sopratutto per quanto riguarda la sostanziale stabilità di Internet, non è comunque positivo per un canale che registra sia crescita di utenti visualizzatori che di consumatori diretti online.
Vista così la situazione non è certamente rosea e la decrescita di investimenti appare ancora più marcata se si estende l’analisi al 2012 (sempre dati Nielsen) quando gli investimenti pubblicitari contavano all’incirca un miliardo di euro in più rispetto al 2014.  Nel giro di due anni abbiamo avuto dunque prima un netto crollo di tutti i canali nel 2013 con il -14,6% di investimenti e poi un ulteriore decrescita anche se più contenuta quest’anno.
Investimenti pubblicitari 2012 - 2013
E’ difficile dire se essere passati dal -14,6% al -3,2% sia il segnale di una stabilizzazione del mercato pubblicitario o semplicemente del raggiungimento una sorta di minimo sindacale che soprattutto i grandi brand devono investire affinchè il loro volume di affari non risenta della mancanza di visibilità. E’ un gatto che si morde la coda e proprio perchè tagliare adv non è la risposta ai mali del commercio e può semplicemente aggravare lo stato di salute delle aziende occorre prepararsi a rispondere al meglio e in maniera molto concreta a questo riassestamento del mercato e dei canali.
Insomma, è vero che Internet è il futuro ma quando parliamo di pubblicità resta, nonostante tutto, ancora dietro a Tv e Stampa per cui occorre pensare sempre a strategie integrate in cui un’iniziativa online preveda già per natura la visibilità e l’interazione con quei touch point tradizionali scelti ancora come principali dai brand.
Quello su cui invito tutti a ragionare infine, anche e soprattutto per valorizzare al meglio una strategia digital, sono i costi di creazione di contenuto da associare a quelli per l’acquisto degli spazi. Va da se che, a prescindere da quanto si investa in media buying, la spesa per la produzione  di uno spot TV piuttosto che di una serie di contenuti online (video, post social, banner, sem, etc..) o di una campagna pubblicitaria sulla Stampa possa essere molto differente. Banalizzando il costo per animare una pagina Facebook per un mese non è quasi mai lo stesso sostenuto per allestire un set per la produzione di uno spot che va on air magari proprio per 30 giorni. Considerare ciò aiuterebbe anche i direttori marketing a spendere meglio i propri soldi.