Quando intercettare gli utenti che cercano Idee regalo per San Valentino e Natale

Guardando la TV, sfogliando giornali o navigando online ogni anno si ha la sensazione che le campagne promozionali sulle idee regalo per Natale o San Valentino inizino prima. E sensazioni a parte per quanto non facciano statistica ricevo anche richiese esplicite di “anticipare i tempi” per essere i primi a intercettare la domanda. Tra un po’ nella logica di muoversi prima degli altri vedremo pubblicità su gioielli o “momenti di imperdibile romanticismo” già dal 2 di gennaio e promozioni su trenini, costruzioni e altri giochi per grandi e piccini mentre facciamo l’ultimo bagno al mare.
Ma è giusto anticipare i tempi su queste ricorrenze, e di quanto? È davvero un atto strategico o certi messaggi rischiano di fare l’effetto della balla di fieno che rotola in un deserto d’attenzione?Cercando di rispondere a questa domanda ho dato uno sguardo alle ricerche degli utenti con query “idee regalo” declinate per entrambe le festività citate o forse dovrei dire per entrambi questi momenti caldi del marketing: Natale e San Valentino.
Nel grafico di seguito ho evidenziato la settimana dell’anno che, negli ultimi 3 anni, ha preceduto la crescita netta di ricerche a tema e dunque quella in cui avrebbe senso partire con le attività di marketing sempre considerando che in quel periodo ancora saremmo in grado di intercettare meno di un quarto dei volumi di ricerche dei giorni di picco.

Per il Natale abbiamo quasi sempre avuto momento di picco nei giorni tra il 14 e il 20 Dicembre. Tuttavia nel Natale 2016, forse il primo vero anno in cui tanti acquisti sono stati effettuati online con consegna espressa, sembra affermarsi la logica del last minute e dunque il momento di picco si è registrato tra il 18 e il 24. Questo però non significa che gli utenti hanno iniziato a muoversi più tardi ma che sono stati attivi fino all’ultimo minuto distribuendo maggiormente la curva delle ricerche. I dati mostrano come nell’ultimo natale il momento di vero inizio della ricerca è stato anticipato rispetto agli anni prima passando, come si vede nel grafico, dal 15/16 Novembre al 13. Pochi giorni, d’accordo, ma un’indicazione non banale quando si gioca in settori altamente competitivi.
Per quando riguarda San Valentino la prima cosa che salta all’occhio è che in controtendenza con la maggior parte dei trend di ricerca online (che crescono più che altro perché cresce anche il numero di navigatori) le suggestioni di idee regalo per questa ricorrenza sembrano essere, nel 2017, meno utili e necessarie del passato con un picco che resta legato alla settimana che precede o comprende il 14. Anche il momento di inizio delle ricerche, per quanto sia sempre compreso tra il 22 e il 25 gennaio – indicazione utile a rispondere alla domanda iniziale del post – di anno in anno sembra perdere numero di ricerche. Da cosa dipende? È solo sintomo delle idee chiare degli utenti sui regali oppure aumentano i single? Perde di interesse il romanticismo attorno a questa ricorrenza? Probabilmente si ma l’unica conferma a queste ipotesi può essere fornita dai dati sui volumi di vendite dei vari player del mercato di anno in anno.
Un cosa è certa, cercando la risposta su quando fosse meglio iniziare a fare promozione online di prodotti e servizi regalo abbiamo raccolto due indicazioni forse ancora più importanti ovvero che:

per Natale è bene sponsorizzare e spingere fino agli ultimi giorni, pensando e fornendo, laddove non fosse presente un servizio di consegna fino a 24/48 prima del 24
per San Valentino, che la diminuzione di interesse di questa ricorrenza dovrebbe portare a una riformulazione delle strategie di marketing dei brand che puntano tutto o tanto su quel momento dell’anno (penso soprattutto ai marchi del Luxury)

Detto questo il consiglio su quando “scatenare l’inferno” della promozione delle idee regalo è: