La Digitalizzazione e il nuovo Customer Journey nel settore Moda e Lusso

Una strategia di marketing che funziona deve considerare l’intero Customer Journey, il percorso che porta gli utenti dall’identificazione di un’esigenza e di un brand fino all’acquisto di un prodotto. Partendo da questo assunto occorre tenere conto che oggi, molto più di un anno fa, ci troviamo di fronte ad un pubblico con un elevato livello di digitalizzazione per cui presidiare il customer journey significa attivare touchpoint online ad alte prestazioni.

Andando di poco indietro nel tempo – se ci pensate forse vale anche per le vostre abitudini personali – solo un anno fa non venivano effettuate come accade oggi così tante ricerche online su prodotti e servizi, sulla disponibilità di un prodotto all’interno di negozi fisici, sugli store online in cui è possibile acquistare una determinata marca, etc.

I vincoli legati all’emergenza covid19 hanno insegnato ai consumatori che online possono trovare tutto. Molti lo sapevano già e hanno semplicemente ampliato l’orizzonte delle proprie ricerche di prodotto a nuovi settori, altri lo hanno sperimentato per la prima volta dovendo fronteggiare la chiusura di tanti esercizi commerciali fisici.

Ma digitalizzazione non significa soltanto avere più utenti che acquistano online. Significa anche abitudine all’utilizzo di internet anche nelle fasi precedenti a quella di acquisto. Lungo tutto il Customer Journey appunto. Digitalizzazione significa, ora più che mai: Omnicanalità. Significa assoluta normalità per l’utente medio nell’utilizzare in modo fluido di web, media tradizionali e negozio in qualsiasi momento e per qualsiasi necessità. Così crescono le aspettative dei navigatori rispetto a ciò che possono trovare online.

Crescono le attese anche di una notevole connessione tra store fisico e online. In questa logica non sorprende il dato di Google che evidenzia come negli ultimi 12 mesi ci sia stata una crescita del 56% delle ricerche degli utenti che si informano online su un negozio prima di visitarlo. Che sia per sapere se un negozio è aperto, in che orari, quali siano le ore della giornata di maggiore affluenza, quali prodotti ha in inventario o quali siano le pratiche di igienizzazione e rispetto delle norme anti-covid messe in atto, il consumatore sfrutta internet per acquisire consapevolezza e informazioni come mai successo in passato.

E seppure i trend abbiano andamenti specifici in ciascun settore merceologico non c’è nessun ambito che faccia eccezione. Interessante, in questo senso, un’analisi sull’importanza dei vari canali di comunicazione del brand lungo il Customer Journey del settore Moda Lusso creata da Kantar e Google. Un settore che per ammontare della spesa e tipologia di consumatore potrebbe prestarsi meno alla digitalizzazione dell’esperienza d’acquisto eppure non è così.

Dal grafico risulta evidente che oggi:

•  Sito e Google assumono il ruolo principale lungo tutto il tragitto.
• Il negozio riveste ruolo cruciale in 4 momenti:
  • personalizzazione del prodotto (pensate ai concessionari auto di lusso, ai capi di abbigliamento sartoriali, al jewelry),
  • suggerimenti/consigli al cliente (pensate a quanti brand lusso hanno integrato durante il lockdown servizi di live chat con i propri store assistant per sopperire alla mancanza di consulenza in negozio)
  • acquisto e post vendita
• I social, soprattutto se lavorano in sinergia, rappresentano un punto di contatto imprescindibile. Tra questi primeggia YouTube, spesso sottovalutato ma in grado di offrire grande valore non solo in fase di ispirazione – il massimo tra i canali social al pari di Instagram – ma anche successivamente nei momenti di approfondimento informativo.  
• Facebook, ormai nettamente scavalcato da Instagram per volumi di interazioni in quasi tutti i settori, in realtà rimane un touchpoint strategico sopratutto in fase d’acquisto e post vendita assumendo il ruolo di vero e proprio customer service.