Investimenti pubblicitari online: -14% nel 2020 e short-termism
A seguito del #Covid19 si stima che l’investimento 2020 in Internet Advertising diminuirà del 14% rispetto all’anno precedente. Questa l’evidenza più importante emersa durante l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano a metà 2020.
Sintomatico il sottotitolo dell’evento per avere una fotografia sull’attuale contesto:
Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù
I dati presentati ci dicono che:
? durante il lock down è aumentata in generale la fruizione dei media e nello specifico gli accessi e il tempo speso sul web (+43% ad Aprile 2020 rispetto ad Aprile 2019).
Tuttavia, come afferma il Prof. Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, le aziende hanno ragionato in una logica di breve periodo diminuendo gli investimenti. Uno “Short-termism” che ha sottovalutato l’importanza di un’audience maggiore e di intervenire sull’incertezza del consumatore e ha relegato invece la pubblicità al ruolo di commodity.
? la pubblicità online rappresenta oggi il 40% del totale degli investimenti pubblicitari delle aziende italiane (al primo la TV, 42%) e, decrescita a parte, pesa in misura maggiore sulla ripartizione degli investimenti rispetto agli anni precedenti. Cala ancora l’investimento sulla stampa.
? il video resta il formato capace di concentrare il maggior volume di investimento (33% del mercato) seguito da altre forme di display e dalla search. Gli UGC e i contenuti degli influencer rappresentano la tipologia di video più visualizzati, superiori di molto ai contenuti editoriali e a quelli promozionali pubblicati dai brand.
? In un quadro di decrescita di investimenti su ogni formato, quello su contenuti audio, seppure con una quota minimale è l’unico a far registrare una crescita di investimenti rispetto al 2019. Grande peso dunque iniziano ad assumere i sempre più diffusi smart speaker nel media mix degli utenti.
? gli OTT (Google, Facebook, Amazon) raccolgono nel 2020 il 77% degli investimenti totali sul web connotando un mercato composto da pochi ma solidi player. Un immagine coerente con la concentrazione del tempo speso dagli utenti su app di proprietà degli stessi over the top.
? interessante considerare anche la digitalizzazione dei media tradizionali con la crescita dell’OHH digitale e dell’Addressable TV ovvero di quei contenuti televisivi pianificati in base alle scelte degli utenti (es. pubblicità in apertura e chiusura di contenuti specifici ondemand)
