Influencer Marketing in Italia: i dati 2021

Per comprendere quanto impatti il fenomeno dell’Influencer Marketing in Italia è sufficiente guardare le previsioni di spesa in questo ambito da parte dei brand italiani nel 2021.

Secondo UPA saranno infatti 272 milioni di Euro (+12% rispetto al 2020) i capitali investiti dai marchi per collaborare con i personaggi più meno impattanti del web allo scopo di estendere la propria notorietà e l’impatto sui consumatori.

La prima domanda che ogni azienda si pone quando si avvicina a questa attività di Marketing è: ma sarà davvero utile che un influencer parli al posto mio?

Ovviamente la risposta è: DIPENDE. Quasi in tutte le attività di marketing non si può che relativizzare poiché le variabili quali e quantitative in gioco sono tantissime.

Parlando di meri numeri c’è la seconda delle evidenze che è opportuno considerare: il potenziale di coinvolgimento social di questi personaggi è elevatissimo. Stando ai dati di Sensemakers e Shareablee ripartendo per tipologia le pagine social è possibile vedere quanto non solo gli influencer registrino la maggiorparte delle interazioni, quasi il 50% del totale e molte più di Editori, Media, Profili di Intrattenimento e Brand, ma, in aggiunta, negli ultimi due anni sia cresciuta la loro capacità generare engagement sui canali social.

A questo punto dovremmo valutare una variabile qualitativa, ovvero: ci sono influencer in linea con il nostro brand? Personaggi capaci di parlare del marchio in modo credibile verso la propria audience, coerente rispetto al proprio stile di vita e ai valori che rappresentano e sopratutto efficace in modo che i messaggi non appaiano esclusivamente frutto di una pur dichiarata partnership pubblicitaria?

Una mano in questo senso arriva dalla capacità di attingere ad un ambito tematico coerente con il posizionamento del brand e con l’universo di interessi del target. Detto ciò in Italia un influencer su 4 tra i 2170 più importanti mappati da Shareablee sono atleti. È dunque più semplice scegliere alcuni di loro e accaparrarsi i loro servizi. Non è detto però che questa categoria sia strategica per il nostro brand. In alternativa potremmo considerare di attingere dal mondo mediatico di attori o personaggi radio-televisivi (15% del totale). Ben rappresentati anche i settori della musica (13%), di Beauty, Moda e Lifestyle (12%) e del Gaming (11%). Scendendo nella classifica troviamo giornalisti, politici, esperti di food, salute e fitness e imprenditori, meno numerosi ma non per questo meno forti mediaticamente.

A proposito di forza mediatica vale la pena approfondire un tema fondamentale, ovvero la portata che ciascun influncer ha, la capacità di coinvolgere pubblici più o meno ampi. Considerando le interazioni totali ottenute su YouTube, Instagram, Facebook e Twitter nel mese di Giugno 2021 Sensemakers ha cateogrorizzato 4 tipologie di influencer:

• Le Celebrities – pochi, costosissimi ma altamente impattanti con più di un milione di interazioni al mese
• I Macro Influencer – con un range compreso tra 100 mila e un milione di interazioni
• I Risers – tra 10 mila e 99 mila interazioni
• I Micro Influencer – categoria più rappresentata, meno costosa ma con un numero relativamente esiguo di interazioni, meno di 10 mila.

Quando questi personaggi parlano di marchi ottengono in media addirittura più interazioni rispetto a quando parlando di altre tematiche e questo dimostra quanto forte sia la credibilità concessa loro dai follower e questo succede anche grazie alla capacità degli stessi di non esagerare con i contenuti brandizzati che rappresentano circa l’8% del totale.

Interessante in proposito uno spaccato che mostra quanto i micro influencer, pur essendo un po’ più orientati alle collaborazioni con i brand (la media dei branded post è il 13%) e meno famosi e seguiti quando pubblicano un branded post ottengano una credibilità e interazioni di molto superiori a quelle dei propri post non brandizzati.

Insomma, provando a generalizzare, se da un lato con un approccio volto a coinvolgere tanti influencer piccoli si perde l’impatto e la reach generata dalla collaborazione con Celebrities dall’altro, andando a misurare l’engagement rate, si guadagna in credibilità. Oltre al budget a disposizione dunque è opportuno scegliere l’influencer o gli influencer giusti anche tenendo presenti gli obiettivi del brand e il bilanciamento tra Awareness e Consideration.

Chiudiamo questo spaccato analitico sul mondo degli influencer italiani con due classifiche. La prima mostra il top influencer per canale social nel secondo trimestre 2021.

La seconda invece mostra la classifica dei brand che grazie alle attività di Influencer Marketing hanno generato maggiore engagement, il numero di post che hanno permesso loro di intercettare gli utenti, il numero di influencer attivati e il top Influencer coinvolto nella specifica campagna. In questo caso è evidente:

• quanto sia forte l’impatto social a scopo marketing di Chiara Ferragni, presente nella metà dei top progetti;
• quanto sia differente l’approccio dei brand, alcuni con pochi ma forti associazioni, altri (es. Adidas) con associazioni più piccole ma anche più numerose
• come la maturità dell’influencer marketing sia elevata nel mondo moda e nello specifico nell’intimo.

Abbiamo condiviso tanti numeri e sono ancora tanti quelli a disposizione da questo mondo che è sempre più oggetto di misurazioni accurate con l’obbiettivo di valutare l’opportunità di investire. Spero che questa selezione aiuti chi cerca di orientarsi e muovere i primi passi con qualche evidenza in più in mano.

Contattatemi pure per una consulenza personalizzata sul tema.

La prima chiacchierata è sempre gratuita 🙂