Il modello del gancio di Nir Eyal (da Hooked)
Il successo maggiore che si possa ottenere lanciando un prodotto o un servizio è che questo diventi un’abitudine nella vita dell’utente.
È questo il tema di Hooked, il libro del 2015 di Nir Eyal che mostra un modello attraverso cui si possono descrivere la maggior parte dei fenomeni ricorsivi entrati nelle nostre vite nell’ultimo decennio. Dai videogiochi ai social network passando per dispositivi smart e servizi in streaming di vario tipo è facile individuare gli schemi e i punti di forza che hanno reso “immancabile” nelle giornate di molti la propensione verso determinati prodotti e servizi.
Il modello in questione è quello del gancio descritto in modo molto semplice nello schema di seguito.
Per creare un’abitudine bisogna guidare una persona nelle 4 fasi che compongono questo modello circolare, anzi, a spirale:
Fase 1. INNESCO (Trigger): la cosiddetta “call to action”, che può essere esterna (es. la notifica di un’app, un banner, etc) o interna (es. un’esigenza collegata a un’emozione, sopratutto quelle “negative”: noia, rabbia, etc.)
Fase 2. AZIONE (Action): è il comportamento eseguito. Ha luogo in base al livello di motivazione che abbiamo e alla semplicità dell’azione stessa (es. “basta un click” per acquistare o iscriversi oppure “usa gratis l’app”)
Fase 3. RICOMPENSA VARIABILE (Variable Reward): è quella che soddisfa le esigenze iniziali dell’utente. È importante che il premio sia variabile in quanto la componente di incertezza genera maggiore voglia a ripetere un’azione.
Fase 4. INVESTIMENTO (Investment): Investire soldi, tempo o energie su un prodotto/servizio fa sì che lo si valorizzi di più. Se personalizzo il mio profilo linkedin, aggiorno il feed, interagisco con gli altri utenti darò più valore a questo canale e sarò più portato a tornarci spesso.
Di seguito è possibile vedere il modello del gancio – visualizzato in questo caso come un simbolo di infinito ad identificarne l’azione ripetuta – applicato a due contesti differenti: il videogioco Fortnite e l’app e i dispositivi Amazon Alexa/Echo.
Nel caso di Fortnite lo stimolo interno può essere la noia o la voglia di connessione sociale, quello esterno una notifica/invito da parte di utenti seguiti. L’azione in cui si traduce è molto semplice ed è l’accettazione dell’invito a giocare e l’apertura del gioco stesso. Segue dunque la ricompensa che è legata alla partita stessa e alla scoperta di nuove opzioni di personalizzazione. Infine l’investimento che si fa proprio nella personalizzazione dei personaggi costituisce il quarto fondamentale momento che porta poi a riprendere il circolo.
Alexa invece ha come stimolo interno l’incertezza (o se preferite il desiderio di conoscere qualcosa), come stimolo esterno abbiamo possibili chiamate e messaggi in ingresso e sopratutto la presenza fisica e dunque visibile di uno o più dispositivi Amazon Echo in casa. L’azione è tra le più semplici mai richieste, il comando vocale, con la possibilità sempre più grande di essere compresi al primo colpo anche con una proprietà di linguaggio limitata (es. i bambini lo usano ormai agevolmente). Il reward consiste nel contenuto a cui si accede che sia una stazione radio, l’elenco delle news o le informazioni sul meteo colmiamo una piccola necessità diversa ogni giorno. L’investimento, oltre che economico nell’acquisto del dispositivo, riguarda la possibilità di attivare nuove skill e personalizzare nel tempo le risposte in base alle nostre azioni passate.
State studiando o lanciando un nuovo prodotto o servizio e vi chiedete se manca qualcosa? Provate a incasellare le sue caratteristiche in questo schema e avrete presto la risposta.
In chiusura sottolineo che il modello del gancio va preso in considerazione non solo quando si sviluppa un prodotto o un servizio e le relative funzionalità ma anche quando quel prodotto va comunicato e promosso in modo che la strategia di comunicazione possa agire per valorizzare tutti i livelli e non solo, come spesso succede, nella fase iniziale dell’Innesco.
