fbpx

Drive to site: su cosa investire per generare traffico verso un eCommerce? 4 casi di studio.

Drive to site: su cosa investire per generare traffico verso un eCommerce? 4 casi di studio.

Drive to site: su cosa investire per generare traffico verso un eCommerce? 4 casi di studio.
Condividi

La ripartizione del budget media: una questione mai banale.

Capita spesso che i clienti mi chiedano: “devo investire più sul SEM o sul Social Media Marketing?”, “Come decido la ripartizione del budget?”

Gran bella questione, importante almeno quanto il posizionamento del brand o i messaggi da veicolare in una campagna adv. Uno degli elementi che ogni strategia di marketing dovrebbe avere quindi è proprio la ripartizione del budget, sia quello per la produzione e la gestione dei contenuti, sia quello per la loro sponsorizzazione. A meno che non si voglia agire con una logica salomonica bisogna comprendere e definire il peso potenziale di ogni canale marketing in ciascuna fase del funnel e, più in generale, nell’intera strategia.

In poche parole: fatto 100 il budget che ho a disposizione quanto dovrei spendere per la SEO, quanto per la Paid Search? Quanto per alimentare i profili Social, per l’email marketing, per la Display Advertising, per l’Influencer Marketing, per l’Affiliation, per l’ufficio stampa digitale, etc.. etc.. La lista delle attività possibili è lunga e ogni canale e attività contribuisce in modo diverso per quantità e qualità in termini di intercettazione del pubblico di potenziali acquirenti dei prodotti e dei servizi che ogni brand offre.

Focus drive to site: il traffico al sito eCommerce

Per decidere come muoversi è fondamentale mettere a fuoco obiettivi del brand, posizionamento, forza dello stesso e dei suoi prodotti, modalità di acquisto ed una serie di altri fattori che determinano il percorso del consumatore in modo da agevolare il suo “viaggio verso la decisione d’acquisto”. Per non essere troppo generici nella riflessione in questo articolo ci focalizziamo su un ambito e un obiettivo specifico ovvero: un brand che vende online tramite eCommerce e la generazione di traffico verso lo stesso.

Le maggiori percentuali di traffico di un sito in generale e di un ecommerce nello specifico arrivano dalla Search, quella organica anzitutto. Per i top brand al secondo posto, normalmente, c’è il traffico diretto seguito poi dalla Search a pagamento (quest’ultima varia molto da sito a sito in base alla forza organica del brand o alla necessità di farsi largo tra i competitor). Molto defilate poi le quote di traffico generate degli altri canali. Tra quelli di secondo piano ci sono i social network.

Analisi: il traffico ai top 10 siti di ecommerce in Italia

Se, con l’obiettivo di avere qualche numero preciso, prendiamo in esame i primi 10 ecommerce per traffico proveniente dall’Italia possiamo rilevare come il traffico da ricerca organica superi in media il 40% del totale, quello diretto si attesti al 35% e quello paid si aggiri attorno al 13%. Seguono i social e i refferral sotto il 5% e chiudono eMail e Display sotto l’uno (fonte SimilarWeb, aprile 2024).

Va da sé dunque che una prima risposta alla questione della ripartizione del budget è legata a queste proporzioni medie.

Ovviamente, parlando di medie, ogni sito rappresenta un caso a sé e i top brand, rispetto agli altri si avvantaggiano di una notorietà acquisita e di un traffico spontaneo molto alto.

Se ad esempio provassimo ad allargare il campione d’analisi a siti meno famosi vedremmo variare alcune voci, il traffico diretto diminuirebbe, quello legato a sponsorizzazioni invece aumenterebbe. Il Social ad esempio, come ci dicono di dati Saleseforce 2024 basati su un campione ben più esteso della top 10 è capace di incidere in media il 9% sugli accessi totali, un dato non elevato ma comunque più alto del 3,65% rilevato per i leader di mercato.

Ultimo “medione” utile è quello che viene fuori dal report di Casaleggio Associati sull’Ecommerce Italiano (Aprile 2024). Anzitutto lo studio riporta che il costo medio di acquisizione di un cliente è di 27 euro (con forti differenze per settore anche per questo KPI). Poi riporta le medie di % di budget speso dalle diverse aziende in diversi canali di acquisizione di visibilità e traffico. In questo caso risulta prima la Paid Search (SEM), un dato che fa riflettere pensando che a generare più traffico a tantissimi siti è la ricerca organica (SEO).

A questo punto può rivelarsi utile guardare alcuni casi specifici per farsi un’idea delle diverse dinamiche e proporzioni determinate dal valore del brand o dalle caratteristiche del mercato di pertinenza nonché dalle strategie adottate da ciascuno a livello marketing.

A seconda che ci si riconosca più in una o nell’altra realtà, o che si rappresenti un’ulteriore casistica, sarà utile immaginare la strategia più corretta per sé. Ecco dunque le stime di distribuzione del traffico per fonte di 4 eCommerce diversi, 3 molto grandi e uno leggermente più “piccolo”, due del comparto moda, uno generalista e uno del settore dell’arredamento (fonte dati: Similar Web).

Zalando.it: 43% di traffico da ricerca organica, solo 10% dai social

Partiamo da uno di più grandi siti di vendita di capi d’abbigliamento e accessori multimarca in Europa: Zalando. Guardiamo l’andamento del dominio .it dunque con traffico prevalentemente italiano.

In linea con i valori medi la ricerca organica è prima (43% delle visite), il traffico diretto è al secondo posto. Più di un visitatore su 3 non cerca un brand o un prodotto specifico magari su Google ma digita direttamente l’indirizzo del sito Zalando nella barra di navigazione. Un segnale questo che il marchio è ormai conosciutissimo o che lavora bene su canali non direttamente collegati al traffico (es. Tv, Affissioni, Pubblicità su riviste, Social media).

Seppure probabilmente molto utili per il traffico indiretto in termini di traffico diretto i social in questo caso sono terzi, generano il 10% del traffico mensile che nel caso di un brand così grande equivale a quasi un milione di visite, non poco in assoluto ma comunque meno “pesanti” rispetto ai risultati del lavoro fatto in termini SEO. Per quanto riguarda il traffico organico di ricerca poi va anche considerato che quasi il 60% di quel traffico arriva da termini non branded dunque che non contengono il nome del sito “Zalando” (es. “sneaker donna”, “jeans Levis”, etc). Questa rilevazione aiuta a comprendere la forza acquisita da un sito del genere nei confronti di Google che lo associa a tante ricerche di categoria generando un traffico gigantesco.

Nike.com: Organic e Paid lavorano insieme per al 47% degli accessi

Il secondo sito analizzato è Nike.com, in questo caso abbiamo un dominio con potenziale traffico in arrivo da tutto il mondo (il 42% arriva dagli USA) e un ecommerce monomarca.

Qui dominare è la voce del traffico diretto anche se in termini percentuali non è maggiore al traffico diretto arrivato sul sito Zalando. A essere differente è la ripartizione delle quote del traffico di ricerca organico e a pagamento. Qui rispetto a Zalando il brand ha più necessità di spingere con annunci sponsorizzati sui motori di ricerca perchè probabilmente è maggiore la necessità di fare brand protection o serp domination essendo tanti i siti competitor posizionati per le parole chiave legate al marchio Nike. In sostanza probabilmente è facile che digitando “Nike” su google se non ci fossero tanti risultati sponsorizzati di Nike gli annunci di altri competitor e marketplace generalisti vi porterebbero verso i loro siti in cui magari sono venduti anche (ma non solo) i prodotti Nike. I social, come in molti siti focalizzati sull’active wear e sul footwear hanno un’importanza leggermente maggiore della media toccando il 12% del traffico generato. Sono diverse le campagne Nike rilevate ogni mese sui social con obiettivo drive to site.

Amazon.it: picco di accessi diretti, solo 5,5% dai social

Dopo aver esaminato due siti dello stesso settore, un sito monomarca e uno multimarca guardiamo come si approccia alla generazione del traffico il leader del mondo ecommerce, il Marketplace generalista per eccellenza: Amazon.

Qui la metà del traffico in arrivo al sito .it (dunque al sito Amazon in Italiano) è diretta. Il marchio, non lo scopriamo oggi, è leader e top of mind tanto che ormai è utilizzato anche solo come motore di ricerca per reperire informazioni su un’infinità di prodotti e categorie merceologiche. Quasi tutti conoscono e dunque digitano direttamente l’indirizzo del sito nella barra di navigazione e ci arrivano in modo diretto appunto (in questo caso la bassa percentuale di traffico Mobile è dovuta all’utilizzo prevalentemente dell’app più che del sito da parte dei navigatori da smartphone, ndr.). Inutile dire che questa percentuale di traffico diretto è roba per pochi, pochissimi. Se apriste un ecommerce domani è improbabile pensare di arrivare a quei valori. Il peso del traffico organico sul totale è molto simile a quello di Nike, un accesso ogni 4 arriva dal lavoro sulla SEO. Come per Nike, nonostante la forte awareness e il buon posizionamento organico del sito anche Amazon ritiene strategico il lavoro sul traffico di ricerca a pagamento questo probabilmente per mantenere trasversale alle categorie di prodotto l’associazione al brand. Molto meno impattante rispetto agli altri due casi precendenti il peso dei social, appena il 5,5% (percentuale che va sempre affiancata dal volume assoluto che in questo caso corrisponde a quasi 9 milioni di visite al mese, un bel numero visto che parliamo del solo sito italiano). Guardando in modo rapido i dati sulla copertura appare frequente l’uso dei social per incrementare i flussi di traffico da parte delle fasce più giovani (18-24 e 25-34) forse quelle spontaneamente meno fedeli.

Con Amazon vediamo anche quanto possano essere importanti i Referral, ovvero il traffico che arriva da link presenti su siti esterni (blog, news, siti di comparazione) anche questi attorno al 5% segnale di un gran lavoro sopratutto sul fronte dell’affiliation marketing.

Sklum: paid search al centro

Come quarto caso di studio ci spostiamo in un altro settore verticale, quello dell’arredamento e nello specifico sul brand spagnolo Sklum, un marchio che copre il mercato europeo generando sul sito .com circa 6 milioni di visite mensili.

Anche in questo caso parliamo di un brand dalla buona notorietà, quella in grado di generare una visita diretta ogni 4. Tuttavia la fama di Sklum non è paragonabile a quella dei 3 brand precedenti. È per questo che il marchio deve spingere di più su altri canali. Tra tutti è evidentemente la Paid Search quella a giocare un ruolo strategico con il 42% di traffico generato da annunci presenti nei motori di ricerca. In questo caso vediamo anche come, guardando le fonti di ricerca il traffico paid è maggiore di quello organico segnale di quanto sia difficile posizionarsi bene in un mondo in cui, a prescindere dal posizionamento e dai prodotti offerti, agli occhi di google ci sono player più grandi e forti (es. Ikea, Leroy Merlin, Maisons du Monde).

Allo stesso modo offerendo prodotti con uno scontrino medio più alto di quelli degli altri 3 brand analizzati in questo caso la sostenibilità dell’investimento e dunque anche la concorrenza a livello di paid search è altissima e non essere lì significa perdersi tanto spazio di visibilità a vantaggio dei competitor. Solo per avere una controprova provate a cercare uno o più mobili per la casa su Google e a contare i risultati sponsorizzati nella vetrina dello shopping alto (vedi immagine sopra) che probabilmente attirano la maggior parte dei clic. In casi come questo gli utenti nemmeno arrivano a valutare i risultati organici, si fermano già a quelli sponsorizzati. Bassissimo qui l’apporto percentuale dei social con solo il 3% del traffico in arrivo da quella fonte, un segnale che su quei canali probabilmente si lavora più sul fronte awareness che sul traffico diretto salvo in occasioni speciali come può essere quella del black friday dove la leva del grande risparmio può indurre all’acquisto anche chi non ne ha una necessità impellente e non sta cercando attivamente il tipo di prodotto offerto dal brand.

Conclusioni: benchmark e test

Insomma abbiamo visto come non ci sia una risposta unica su quanto debbano pesare le singole attività di marketing all’interno di una strategia. Certo la Search vale molto di più dei Social ma comprendere se debba e possa essere più organica o a pagamento non è cosa banale.
Ad ogni modo ognuno deve cercare la sua proporzione. E uso il termine “cercare” più che “trovare” perché probabilmente l’equilibrio perfetto non si troverà mai. Non è un caso che il 53% dei marketer italianu afferma che ‘attività di promozione online del proprio brand sia difficoltosa e in continua evoluzione. 

soddisfazione media mix da parte dei marketer italiani

Tuttavia con l’analisi dei dati, un benchmark approfondito e una serie di test e aggiustamenti si potrà sicuramente tendere ad un discreto marketing mix senza mai dimenticare che le attività si rafforzano l’un l’altra e che anche dove alcune, il social su tutte, sembrano non generare vendite o anche solo traffico verso il sito magari stanno contribuendo in modo essenziale alla notorietà del brand e al traffico spontaneo e diretto che arriverà in futuro. Infine attenti sempre al traffico attivabile attraverso alcuni canali solo apparentemente secondari come email marketing e referral, anche se abbiamo visto che in questi casi non superano uno o due punti percentuale (salvo per Amazon che con i Referral arriva al 5%) rappresentano canali con grande percentuale di conversione in acquisto. Ma questa, quella della conversione, è un’altra storia, un obiettivo successivo che va studiato guardando i dati di vendita.

 

Vincenzo Dell'Olio

Negli oltre 20 anni di esperienza nel settore della comunicazione e del markerting digitale ha ideato e seguito le strategie di grandi Aziende come Volkswagen, Audi, Parmalat, Bonomelli, Rai, Monster, Sony Mobile, Vans, Red Bull. Dal 2015 è docente per il corso di Social Media e Web TV all’Università IULM di Milano. Dal 2021 insegna Digital Content Strategy allo IED. Scrive tanto, analizza di più, non è immune dalle serie tv. Sociologo, essenzialmente.

Lascia un commento