Creatività, regole e big data. Come trovare l’equilibrio giusto per i tuoi Social?
Ci sono settori, e di conseguenza brand, in cui impostare un piano di contenuti Social è più difficile rispetto ad altri. Le principali difficoltà arrivano da due opposte necessità o, se preferite, da due possibili richieste del cliente:
- Voler comunicare efficacemente ma in modo totalmente disruptive e altamente “creativo” attraverso contenuti nuovi e originali.
- Dover comunicare in modo altrettanto efficace rispettando però diverse feree regole di condotta e “tone of voice” tipici del settore.
Insomma la difficoltà in entrambi i casi è data dai paletti che occorre fissare e che nel primo caso non ci sono affatto e nel secondo invece sono talmente tanti da costituire fattore limitante e banalizzante del contenuto.
Quando mi occupo di progetti in cui è attribuito un valore importante alla content strategy perché magari utile a posizionare l’azienda piuttosto che determinante per convertire l’utente in cliente e generare lead, cerco di inquadrare la strada giusta da seguire attraverso una semplice attività: l’ANALISI DEI DATI.
La premessa dunque, da fare con tutti i clienti e a seguito di qualunque brief è:
non focalizzarti sui paletti da abbattere o su quelli da rispettare, concentrati su quel concetto all’inizio della tua necessità ovvero Comunicare Efficacemente.
Concetto banale? Forse, eppure quasi mai nelle innumerevoli gare e progetti a cui prendo parte la corretta analisi delle best practice costituisce elemento di valutazione da parte del cliente per valutare la bontà della proposta creativa che ne scaturisce.
In diversi casi, quasi tutti, vedo un orientamento delle preferenze in base al criterio del “mi piace” o a quello del “secondo me funziona di più la proposta A rispetto alla B” o ancora “bella ma forse per noi è troppo originale” per finire con “mi sembra una cosa già vista…”. Tutte opinioni rispettabili quelle dei clienti (vi sfido a dire il contrario ?) ma pur sempre opinioni basate sull’esperienza, magari su altri canali di comunicazione e sul gusto personale.
Si parla tanto di Big Data e in generale dei dati come imprescindibili per approcciare il marketing digitale ma poi davanti ad un contenuto per Facebook, Instagram, YouTube o qualunque altra piattaforma si tende a valutare la proposta senza tenere presente proprio i dati. ERRORE!
È proprio seguendo le evidenze fornite dai dati che in settori come il Food & Beverage che richiede spesso contenuti innovativi io continuo a professare la regola della semplicità e della standardizzazione (ovviamente senza esagerare). “Dobbiamo pubblicare sempre ricette?”… Risposta: “Sempre No, ma quasi sempre funzioneranno più di altre creatività”.
piuttosto che in settori più istituzionali e seriori come quello Bancario continuo a mettere in luce best practice di aziende che rompendo le regole di condotta classiche sono riuscite ad arrivare al cuore dell’utente attirando la sua attenzione più di chi rispetta il codice di comportamento tramandato dalla storia del settore.
Insomma, non si può decidere a priori se puntare sull’originalità o sullo standard e in entrambi i casi le regole andrebbero ricercate dalle evidenze che scaturiscono dai migliaia, a volte milioni di post già pubblicati nel settore. E ricordate sempre che quello che funziona per Ceres o per Taffo non è detto funzioni anche per voi, prima chiedete una verifica che tenga conto delle differenze di brand, settore, pubblico, posizionamento e poi valutate bene che grado di “coraggio” o “standardizzazione” siete disposti a sopportare per raggiungere i vostri risultati.
