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Internet Advertising 2017-2018, mercato da 3 miliardi. Crescono video e mobile.

Cresce il mercato dell’Internet Advertising, questo era prevedibile. Ma con quali logiche e quali prospettive? Durante il Convegno di presentazione dei risultati della Ricerca 2017-18 dell’Osservatorio Internet Media, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano sono stati condivisi dati e riflessioni in proposito.

Partiamo dal valore complessivo del mercato pubblicitario che, con i suoi 15,8 miliardi nel 2017, è all’insegna della stabilità dopo i ribassi degli anni precedenti. Cresce la quota di mercato di Internet (+13%) e resta più o meno stabile quella della radio mentre perde qualcosa la TV (-2%) e sopratutto, ancora, la stampa (-7%).

dinamica-mercato-pubblicitario-italia-2017

Facendo un focus sull’internet advertising – – con una proiezione a questo 2018 è evidente quanto stia crescendo, in termini di formati, il peso dei video all’interno del mercato con un +25%  che porta questo format al secondo posto dietro la display (sostanzialmente banneristica). Terza per volumi di investimenti la search. Residuo il valore del formato e-mal che pure cresce con tavoli del 6-8%.
internet-advertising-per-formati-2018

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Analizzando i device verso cui si investe si rafforza il ruolo del mobile che nel 2018 nella somma tra smartphone e tablet probabilmente andrà a superare l’investimento effettuato in Advertising su PC.

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Interessante la visione del peso degli OTT (over the top), quindi parliamo di attori come Google e Facebook, all’interno del mercato. Sono loro ad accaparrarsi due terzi delle quote dell’internet advertising (71% nel 2017 e 75% stimati nel 2018), un quadro che fa valere la loro presenza nel mercato quanto la metà dell’intero mercato di raccolta pubblicitaria TV divisa tra molti più operatori.

dinamica-mercato-pubblicitario-italia-2017-focus-OTT

tempo-sperso-su-mobile-e-app-italia-2018-comscore

Partendo da questo quadro però non tutto è scontato e vale la pena cogliere le affermazioni, in parte provocatorie in parte molto molto fondate, del Prof. Giuliano Noci che afferma che “il Digital Advertising così com’è ora sta per morire“. In futuro, secondo il Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, non sarà il programmatic, seppure importante, a governare in modo assoluto il mercato ma si andrà verso lo “storydoing” – effettuato per lo più sulle properties aziendali – in grado di raccontare come la marca – capace di una rinnovata trasparenza e reciprocità verso l’utente – intende rispondere ai bisogni del consumatore.

Automotive: i 10 migliori post italiani del 2018

Nei primi 4 mesi del 2018 sono stati ben 3260 i post pubblicati dalle pagine Facebook Italiane dei vari brand automotive.
Record di produttività per Mercedes Benz Italia con 196 post (ben 1,6 di media al giorno) mentre è Renault con oltre 859 mila interazioni il brand con più azioni generate sul pubblico.
Venendo ai singoli contenuti due dei post con più interazioni in assoluto (Share+Commenti+Reaction) sono di Peugeot e mostrano come l’heritage del brand possa pesare tanto sugli utenti che associano ad alcuni modelli ricordi, emozioni e il valore stesso attribuito al brand.
Peugeot-404-post-facebook Peugeot-504-post-facebook
Al terzo e quarto posto ci sono due contenuti pubblicati dalla pagina italiana di Audi che, forte dei suoi modelli premium come RS5 ed R8, si limita a mostrarli con fotografie di alta qualità e stile ottenendo migliaia di reazioni.

Dopo questi due marchi e scorrendo la classifica di qualche posizione ci si imbatte in un mega album fotografico di Renault contenente 290 foto che rimandano alle sponsorizzazioni e alle presenze sportive del marchio tra Rally e Formula 1. In questo caso però va considerato che le interazioni dell’album si accumulino nel tempo ogni volta che un contenuto viene aggiunto allo stesso quindi le 20 mila interazioni andrebbero riparte per ciascuna foto caricata.
Renault-rally-post-facebook
Facendo un focus sui post con maggiore viralità e quindi maggior numero di share troviamo al primo posto questo video di Alfa Romeo.

Seconda Mercedes con un altro video e non è un caso che questo formato più emozionale generi maggiore viralità. Il post in questione è anche quello con il maggior numero di commenti.

Al terzo posto per numero di condivisioni troviamo un contenuto di BMW. Anche questo è un video e vede il testimonial del marchio, Alex Zanardi, promotore di un messaggio sulla sicurezza stradale minacciata dall’utilizzo dello smartphone mentre si guida.

Tra gli altri post più commentati troviamo Fiat, con un altro momento nostalgia, e Ford Italia che accumula da qualche mese in un album dedicato le foto delle auto Ford dei propri fan.
Fiat-vintage-regata-post-facebook
ford-ugc-post-facebook
 

[Case Study] Assicurazioni: il caso Farmers Insurance

farmers insurance - the thing in the car
Quello assicurativo non è il settore più facile da raccontare a livello pubblicitario e sui Social in particolare. Gli utenti in media preferiscono soffermarsi su contenuti come le ricette di stagione, un nuovo collare luminoso per il proprio cane, un dettaglio incomparabile di quella che potrebbe diventare la nuova auto di famiglia.
Parlare di polizze infortuni, vita, auto e casa è un’azione che, se fatta nel modo sbagliato, più che interesse rischia di generare “scongiuri”.
Tra le assicurazioni capaci di farlo in modo efficace c’è sicuramente Farmers Insurance. La content strategy di questo marchio è creativa, il tono di voce ironico e i contenuti – molti video – citano spesso fatti reali e curiosi per generare attenzione e al tempo stesso mostrare la capacità del marchio di governare l’imprevisto. A livello di investimenti gli sforzi sono diversi, alternando alcune produzioni più importanti ad altre low budget.
Farmers Insurance Home Page
Ecco due esempi recenti di contenuti Facebook con la storia del giaguaro in cerca di amici per giocare e un consiglio – più serio – sull’utilità di concentrarsi sulla guida più che sulla chat:
Parlando di questo marchio va certamente citata l’iniziativa lanciata nel periodo di Halloween con protagonista l’attore J.K: Simmons (Whiplash, La La Land), testimonial del marchio che fa da voce narrante di alcune storie assurde legate ad “infortuni” imprevedibili: “The Stranger Claims“. L’iniziativa di content marketing richiama per nome e stile narrativo la serie TV “Stranger Things”. Il marchio racconta attraverso diversi video in modo ironico e “spettrale” casi quanto mai originali con il messaggio di fondo che Farmers Insurance, dall’alto della sua esperienza, è in grado di prevedere quasi tutto (“Abbiamo visto quasi tutto, quindi sappiamo come assicurare quasi tutto”).
Ecco qualche esempio:
Una storia di furto come difficilmente se ne vedono in giro…

In questo caso invece minacciose presenze si materializzano sui sedili della propria auto.

La campagna è stata un successo, con i singoli video che hanno raccolto decine di migliaia di visualizzazioni sui vari canali in cui sono stati rilanciati e la possibilità aggiuntiva di navigare all’interno di un’esperienza virtuale a 360 gradi. Innovazione, coraggio e tono di voce inusuale hanno permesso di comunicare questo ambito di mercato in modo fresco e accattivante dando una personalità al marchio senza mai sminuirne l’autorevolezza richiesta dai possibili clienti.
Chi altro seguirà l’esempio nel settore?

I 10 post più "ridicoli" del 2018

Fare Social Media Marketing non significa solo e sempre guardare il volto commerciale dei social. Anzi, con l’idea di coinvolgere sempre l’emotività degli utenti, è necessario conoscere e riconoscere i trend e i linguaggi dei social. L’ironia e il sarcasmo sono certo un generatore di viralità anche e soprattutto quando i toni si fanno più popolari e, spesso e volentieri, quando oltrepassano i limiti del politicamente corretto.
Ecco dunque una rassegna dei 10 post cominci con più interazioni di questi primi mesi dell’anno tratti da alcune delle pagine ironiche con maggiore seguito in Italia.
Iniziamo con Gli Autogol, la loro parodia video dopo il match di Champions League tra Tottenham e Juventus registra oltre 2,5 milioni di visualizzazioni e quasi 100 mila interazioni tra like, share e commenti.

 
Un tema che tocca i cuori di tutti gli automobilisti è il parcheggio: è sufficiente questo repost di un contenuto di solo testo per generare quasi 60 mila interazioni sulla pagina Insanity Page.
post-insanity-page-parcheggio
 
Altro contenuto di successo questo breve video pubblicato dalla pagina Tua madre è leggenda che mostra un cane per niente geloso del suo contendente di peluche.  70 mila condivisioni e quasi 4 milioni di visualizzazioni.

Torniamo al calcio, anzi al fantacalcio, nuovamente con Gli Autogol con il loro videoclip dal titolo l’Asta di Riparazione. Importante il ruolo di alcuni ospiti (calciatori) illustri.

 
La Parodia del mondo televisivo si fa cartone animato, anzi Cartoni Morti, in questo video dedicato a Masterchef Italia. Quasi due milioni di visualizzazioni, un fiume di commenti e un totale di 100 mila interazioni.

 
Post con maggiore viralità tra tutti quelli pubblicati dal primo Gennaio ad oggi è questo della pagina IntrashTtenimento 2.0. che riprende 9 minuti di una puntata di Forum generando oltre 137 mila share.

 
Ancora video, il formato nettamente più performante, e ancora Insanity Page con questo standard della viralità: il-bambino-che-fa-qualcosa. 3,7 milioni di View e 45 mila share.

 
Non poteva mancare, in questa lista, il contenuto più gradito della pagina di Lercio in questi prime settimane dell’anno.

 
La pagina Sii come Bill raccoglie migliaia di interazioni con un post di portata “sociale” sul tema del costo dei sacchetti biodegradabili resi obbligatori e a pagamento nei supermercati. Oltre 62 mila condivisioni.
sii-come-bill-italiani-sacchetti
 
Chiudo, tra le risate vere, quelle che ho fatto guardando questo video di Educazione Cinica. Ben 8 milioni le visualizzazioni e quasi 250 mila le interazioni tra share, like e commenti.