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Category Social Media Marketing

[Analisi] Il Travel in Italia: su Facebook vincono Costa e Voyage Privè

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Ad Agosto l’Italia si ferma per le “sacre” ferie estive. Quasi tutta. Resta però qualche freelance del marketing digitale che ha voglia di fare analisi di settore. Ecco dunque uno studio a tema estivo sulle performance e le strategie stagionali del settore Travel sui Social in Italia.
Ho analizzato l’attività di 21 pagine Italiane di operatori del settore. Una selezione basata sulla notorietà dei brand e i suggerimenti forniti dallo stesso Facebook. Ci sono probabilmente diversi operatori rimasti fuori dal benchmarking ma la selezione offre una buona fotografia social del settore turistico.
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Per definire il periodo d’analisi ho verificato in fase preliminare l’andamento delle ricerche google a tema viaggio negli ultimi 5 anni. Come vedete dal grafico di seguito nel mese di agosto di ogni anno, in particolare nella prima settimana si registrano i principali picchi di ricerche. Un flusso che inizia a crescere in maniera progressiva primi giorni di maggio.
Ricerche-google-tema-viaggio
I dati che seguono raccolgono dunque le principali evidenze registrate dal Primo Maggio al 5 Agosto 2017 sulle 21 pagine Facebook esaminate.
Iniziamo con il dato che tutti gli strategist odiano e tutti i direttori marketing guardano per primo: il numero di Fan. Se, come detto anche in passato, questo dato dice poco in termini di utenti raggiunti dai messaggi di una pagina può indicare qualcosa in termini di notorietà e orientamento al social dei brand. In questo settore appare evidente la supremazia delle due pagine del sotto-settore delle crociere: MSC Crociere e Costa. Naturalmente in questo caso parliamo di Fan Italiani per cui il tetto di 827 mila raggiunto dal leader della classifica rappresenta solo una parte degli oltre 4 milioni di fan totali della pagina.
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Il secondo dato analizzato inizia a dare maggiori indicazioni su quelli che sono i Tour Operator maggiormente coinvolgenti a livello social in Italia. Cambia poco sul podio ma questa volta il primato, in maniera netta, se lo aggiudica Costa con 345 mila like, share e commenti totali nei quasi 100 giorni oggetto dell’analisi. Un risultato rilevante che, come mostrato nel grafico di seguito, copre quasi un terzo del volume totale delle interazioni del settore. Vale la pena citare anche il secondo posto di Voyage Privè operatore online quindi già più orientato di tutti gli altri al marketing digitale e nello specifico social.
Tour Operator Interazioni Facebook
Un’ultima visione generale sull’approccio social del settore riguarda la strategia in termini di volume di contenuti pubblicati e visibilità/reaction raccolti da ciascuno, un’indicazione non banale che ci aiuta a capire chi ottiene grandi risultati promuovendo tanto una selezione accurata di contenuti e chi invece punta sulla diversificazione di messaggi e target. Il grafico che mostra il numero di post vs le reaction per post mostra due strategie opposte per i due leader in classifica. Voyage Privè punta sull’elevato numero di post, 88 in poco più di 3 mesi, Costa invece, un po’ più in linea con gli altri marchi del settore, seleziona 25 contenuti (8 in media al mese) e li sponsorizza in modo da ottenere un volume davvero consistente di Reaction (molte più di qualunque altro marchio): oltre 4000 reaction in media per post.
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Chiudiamo l’analisi guardando i migliori post del periodo per numero di interazioni per farci un’idea di quali siano stati i messaggi che più degli altri abbiano raggiunto i prospect dei vari marchi.
Il post con il maggior numero di interazioni assolute del periodo appartiene a Voyage Privè. L’obiettivo, con un video panoramico di 20 secondi sulle case con piscina privata a Santorini, è evidentemente quello di comunicare un’emozione e il desiderio di viverla. Basta un click sul link per capire se ce la si può permettere o se il sogno di un soggiorno lusso in Grecia dovrà subire dei rimaneggiamenti. Il post è stato lanciato a fine Maggio e le 15 mila condivisioni sono sufficienti a parlare di best practice del settore.
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Sulla stessa scia il post sul secondo gradino del podio solo che questa volta si tratta di una foto. 15 mila reaction, oltre 300 condivisioni e più di 400 commenti. Sempre Voyage Privè l’autore e sempre un link verso il sito a campeggiare al termine del testo.
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Semplice (ai limiti del banale) ma efficacissima l’immagine che mostra la vista dal ponte di una delle navi Costa accompagnata dal Pay off: “Silenzio. Parla il mare”. Pura awareness l’obiettivo tant’è che non c’è nessun rimando a offerte o al sito del marchio. 14 mila reaction e oltre mille condivisioni.
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L’ultimo post che voglio citare ha un’altra costruzione, un po’ più complessa e costosa dei precedenti anche se paga abbastanza in termini di risultati.  Si tratta di un video virale “Organizzati vs Disorganizzati” prodotto da Casa Surace per Alpitour che registra 3.383 condivisioni oltre a 11 mila reaction.  L’approccio di Alpitour funziona in termini di coinvolgimento ma, a mio avviso, forse permette di raccogliere meno in termini di brand awareness in proporzione allo sforzo e all’investimento fatto. Anche qui manca un collegamento diretto con la componente di servizio e dunque si resta in una fase di lontananza dalla conversione in possibili acquisti.
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A seguito di quanto analizzato in questo post credo si possa affermare che il settore Travel mostri in Italia un grado di maturità social intermedio con una concentrazione di visibilità nelle mani di pochi brand e content strategy abbastanza curate ma legate, tranne in rari casi, ancora per lo più a obiettivi di marketing light.
(fonte dei dati: Goolge Trends e Fanpage karma)

Dati Instagram in Italia nel 2017: l'anno della svolta

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Eccoci giunti all’appuntamento annuale con l’analisi sui principali dati Instagram in Italia. Per chi si fosse perso o voglia ripassare le due precedenti ecco i link ai dati e all’infografica Instagram 2016 e a quella 2015.
Come i due precedenti studi anche quello di quest’anno, basato sui dati forniti dal tool di pianificazione pubblicitaria di Facebook, mostra una crescita importante della base utenti Instagram.  Quest’anno però la percentuale di nuovi iscritti è sconvolgente.
Il primo dato da mettere in evidenza infatti è il +81% di utenti, un numero passato in un solo anno da circa 8 milioni a 14 milioni totali. Un aumento previsto da molti ma forse non in questa misura considerando che la variazione dal 2015 al 2016 era stata del +15%.
Normalmente ad una crescita della base utenti corrisponde anche un mutamento importante di alcuni parametri socio-demografici. In questo caso su tutti va sottolineato il +205% di utenti appartenenti alla fascia d’età superiore ai 56 anni. Altrettanto importate il numero più che raddoppiato di utenti tra i 35 e i 55 anni passato dai 2 Mln del 2016 agli attuali 4,4 Mln. Insomma: Instagram non è più una faccenda esclusiva dei Millennials. 
Insieme allo sdoganamento per fasce d’età si è concluso anche quello per sesso di appartenenza con un 51% di donne e un 49% di uomini.
Per quanto riguarda la provenienza regionale resta in vetta per numero di iscritti la Lombardia con 2,9 Mln di utenti e una crescita record del +107%. Importanti anche i tassi di crescita sopra la media di Piemonte, Veneto, Toscana, Lazio e Sicilia a confermare che il trend è omogeneo in tutta la penisola. Fanalino di coda la Basilicata i cui iscritti crescono solo, si fa per dire, del 33%.
Ecco a voi tutti i dati. Vi rimando invece ai prossimi post per riflettere se e in che misura, visti i dati, questo canale debba entrare a far parte necessariamente delle vostre strategie di digital marketing.
Analytics Instagram 2017 Italy

[Analisi] Settore Beverage, quando e cosa pubblicare su Facebook

redbull-best-post-2017
In un canale costantemente affollato di contenuti come Facebook è fondamentale capire se ci sono dei trend che, se opportunamente cavalcati, possano aiutare a rendere più efficaci i post e più evidenti i messaggi comunicati.
Una delle variabili è sicuramente il momento di pubblicazione e/o le ore del giorno in cui si decide di sponsorizzare un contenuto. Con l’obiettivo di comprendere giorni, orari e format migliori per il settore beverage ho effettuato un’analisi su 53 brand del settore rappresentativi di diversi contesti nazionali dei 5 continenti e dei diversi sotto comparti*: acqua, bevande analcoliche, alcoliche, birra, bevande calde (caffè, thè, tisana, camomilla), integratori, succhi di frutta.
*Per i comparti ovviamente va tenuto conto che ognuno ha la sua specificità da analizzare ad hoc in caso si voglia progettare un’azione strategica. 
Il periodo di riferimento dell’analisi è il trimestre Gennaio – Marzo 2017 in cui le pagine dei marchi analizzati hanno pubblicato un totale di 12.789 post.
La prima evidenza è la distribuzione temporale che vede concentrare la maggior parte dei contenuti pubblicati durante i giorni lavorativi della settimana con un vero e proprio crollo nel week-end.

brand beverage - distribuzione post per giorni della settimana

Distribuzione settimanale. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


La seconda evidenza invece riguarda le ore di pubblicazione e le rispettive reazioni medie degli utenti. Il grafico sottostante va visto tenendo in considerazione che la dimensione dei cerchi indica il volume di post pubblicati nella specifica fascia oraria e la gradazione di colore dal rosso al verde invece il numero di reazioni registrare rispettivamente sotto o sopra la media. In questo caso è visibile come i post pubblicati nella prima parte della giornata, seppur tanti numericamente (tra le 10 e le 12 ci sono cerchi molto grandi), non raccolgano lo stesso interesse in termini di reaction di quelli pubblicati dopo le 14 quando, sopratutto il martedì tra le 14 e le 16 e il giovedì tra le 13 e le 18, sembrano essere i momenti più propizi per raccogliere like, cuori e reaction varie. Bonus tips quello che riguarda la domenica che appare tra i giorni della settimana quello con più pallini verdi e in cui, forse proprio per la riduzione della competition, può essere strategico pubblicare e promuovere post.
brand beverage - distribuzione post e interazioni.

Distribuzione Post e Interazioni. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


Naturalmente i post non sono tutti uguali e anche se l’obiettivo specifico di questa analisi non era quello di passare in rassegna i contenuti più performanti vale la pena constatare come il Beverage sia tra i settori che ha sposato pienamente la politica dei video come format privilegiato per i canali social. Oltre 6 mila dei contenuti analizzati (quasi il 50%) sono infatti video. Nonostante ottenere like sia più difficile per un contenuto simile che richiede che l’utente dedichi tempo alla fruizione rispetto a quanto richiede un’immagine, vediamo come nel grafico sotto i video non abbiano molte meno interazioni rispetto alle immagini. Segno che molti di loro sono pensati e realizzati in modo davvero efficace.
brand beverage - tipologia di post

Tipologia di post ed Engagement. Analisi elaborata su Dati Fanpage Karma a maggio 2017


Chiudiamo l’analisi con il video con più condivisioni tra quelli dei brand analizzati. Si tratta di una pillola dell’evento Red Bull Soapbox che ottiene addirittura più condivisioni che like. Prestazioni da best practice di settore. Anche per questo Red Bull è di grand lunga il brand con più interazioni assolute in questo trimestre tra i 53 presi in considerazioni per l’analisi.

 

[Infografica] Come ottenere interazioni su LinkedIn.

Il 24 aprile 2017 LinkedIn ha toccato quota 500 milioni di utenti. Una crescita meno vertiginosa di Facebook o Instagram ma una profilazione per interessi e caratteristiche professionali come nessun’altro social al mondo. 
Nella classifica per città Milano è al quinto posto tra le aree più connesse a livello globale. Diffuso in tutti i continenti gli iscritti a questo canale crescono a una velocità di 1 milione a settimana. 
Gli uomini (59%) superano di gran lunga le donne, e le fasce con più membri sono quelle tra 25-34 e 35-54 anni (entrambe col 36%). I settori con più iscritti risultano essere l’hi-tech (17%), la finanza (14%) e la manifattura (10%). Le funzioni maggiormente presenti sono quelle legate alla vendita, ovviamente (12%), all’insegnamento (10%) e all’amministrazione (10%).
Questi e gli altri numeri a disposizione sono troppo evidenti per essere ignorati da chiunque voglia usare i canali digital per promuoversi ed entrare in contatto con altri professionisti. Ma cosa fa davvero notizia su LinkedIn? Come farsi notare e risultare interessanti? Ecco, di seguito, un’infografica riassuntiva con le risposte degli stessi utenti intervistati su: persone seguite e motivazioni all’interazione. Contenuti informativi/educativi e dati di settore sono in assoluto i contenuti con il maggior potenziale. 
Sarà banale ma ricordatevi di produrre “valore” e “conoscenza” prima di sprecare qualsiasi contenuto auto-celebrativo che sia pubblicato da un profilo personale o da una pagina aziendale.

Regram Instagram: è lecito ripostare foto di altri utenti?

Regram Instagram
Il regram Instagram è una pratica consentita? Si possono utilizzare foto di altri utenti nella propria strategia di contenuti senza violare il diritto d’autore?
Si tratta di una questione abituale quando con clienti e community manager si parla di possibili piani di contenuti Instagram e su come poter valorizzare UGC che racconterebbero un brand meglio e con meno investimento di quello che l’azienda stessa potrebbe fare.
Volendo dare la risposta più esaustiva possibile come in quasi tutti i temi digital anche in questo caso quella giusta è: DIPENDE.

Su Instagram, come in tutti i canali digital e non, l’utilizzo e la riproduzione di un’opera di qualsiasi tipo di terzi è legato all’autorizzazione – che sia a titolo gratuito o a pagamento – concessa da parte del proprietario dei contenuti.
Per questa ragione nella pagina in cui sono illustrate le condizioni d’uso di Instagram è esplicitato quanto segue:

 

L’utente afferma e garantisce: (i) di essere proprietario dei Contenuti pubblicati sui Servizi o tramite essi o di avere comunque il diritto di concedere i diritti e le licenze stabiliti nelle presenti Condizioni d’uso; (ii) che la pubblicazione e l’uso dei Contenuti sui Servizi o tramite essi rispetta, non abusa o trasgredisce i diritti di terzi, inclusi, a titolo esemplificativo, il diritto alla privacy, i diritti di pubblicità, i copyright, i marchi commerciali e/o eventuali diritti di proprietà intellettuale; (iii) di accettare il pagamento di tutte le royalty, le spese e altre somme dovute in merito ai Contenuti pubblicati sui Servizi o tramite essi; (iv) di disporre dei diritti legali e della capacità giuridica per aderire alle presenti Condizioni d’uso nella propria giurisdizione.

 

Poi Instagram stessa sottolinea come in casi estremi l’utente possa tutelare il suo diretto di proprietà segnalando le violazioni e che un account corra il rischio di essere disabilitato solo in caso di violazioni reiterate:

 

Forniremo gli strumenti necessari alla protezione dei diritti di proprietà intellettuale dell’utente. Per maggiori informazioni sulla segnalazione di violazioni della proprietà intellettuale, si invita a visitare il sito: https://help.instagram.com/customer/portal/articles/270501
Qualora l’utente non rispetti ripetutamente i diritti di proprietà intellettuale di terzi, disabiliteremo il suo account nei casi in cui lo riterremo opportuno.

 

Detto ciò è dunque chiaro che, per non rischiare, anche quando il riutilizzo del contenuto è apparentemente innocuo e l’utente sembra addirittura addicted del brand per cui state effettuando il re-posting, occorre chiedere sempre l’autorizzazione esplicita all’autore. Viceversa, anche se lo si citasse come autore, un minimo di rischio lo si corre sempre, soprattutto se lo si fa in una pagina di brand che ha scopo di lucro e che in qualche modo possa stuzzicare a qualche utente l’idea che ci possa guadagnare su dei soldi (cosa anche legittima).
Nella pratica io consiglio sempre di:
  • scrivere un messaggio all’autore del contenuto che si vuole regrammare o meglio ancora commentare pubblicamente il contenuto di interesse complimentandosi con l’utente e chiedendogli il permesso di ripostarlo sul proprio profilo (vedi esempio di seguito con il commento di EasyJet al post dell’utente)Regram Instagram request
  • se si vuole modificare la foto occorre specificare anche quel tipo di modifica (es. “ci consenti di utilizzare questo scatto sul nostro profilo magari migliorando la luminosità?”) altrimenti la si usa esattamente con i colori e le dimensioni dell’originale (consiglio sempre questa strada per apparire al massimo autentici e non toccare l’orgoglio creativo di aspiranti fotografi)
  • fare uno screenshot dell’autorizzazione concessa, onde evitare che poi venga cancellato il post originale e non ne resti traccia
  • dopo l’approvazione scritta fare un regram che tenga visibile nella foto l’autore e, se fa gioco, citarlo anche taggandolo nella didascalia testuale dei post. (vedi esempio precedente tradotti in post da EasyJet dopo aver ricevuto approvazione). Regram Instagram case history EasyJet
Compreso l’approccio è ovvio che il regram, per quanto semplice e dunque stuzzicante possa essere, possa entrare a far parte della content production ma non è detto che sia sempre l’attività migliore per qualsiasi brand. Tuttavia sono diverse le case history di cui cito:

 

Mulino bianco che lo scorso anno ha messo in piedi un’operazione basata sui regram di influencer coinvolti per produrre scatti e fotoritocchi di qualità.
mulino bianco instagram mulino-bianco-instragram-influencer1
Philadelphia Italia che periodicamente, anche se ora meno spesso rispetto a un anno fa, pubblica post di utenti con diversi livelli di seguito.
philadelphia-instagram-regram
EasyJet, già citato prima, che si racconta pubblicando nel proprio profilo internazionale foto quasi esclusivamente create degli utenti in volo o durante la permanenza in mete raggiunte con questo vettore.
Regram Instagram case history