Category Social Media Marketing

[ANALISI] GDO e Social Media. Lidl e Carrefour restano al top in Italia nel 2015.

Un anno fa avevo effettuato un’analisi su come le principali insegne italiane della GDO stavano affrontando il tema della comunicazione sui social e in particolare su Facebook.
Come avevo raccontato nel post del 2014:
[INFOGRAPHIC] GDO e Social Media. Lidl, Carrefour e Conad le best practice da imitare.
il quadro generale descriveva una presa di coscienza da parte di alcune insegne come Lidl e Carrefour su quanto potesse contribuire il Social Media Marketing alle attività promozionali e, dall’altra parte, un’attività fatta in maniera meno studiata o completamente assente di parte di altri brand, anche di primo piano.
A 12 mesi di distanza il quadro sembra essere abbastanza cambiato. Sono presenti sicuramente più insegne di prima e quelle già attive hanno evidentemente investito sia nella produzione di contenuti di qualità sia nell’ampliamento della propria fan base e della propria reach.
Nonostante ciò restano assenti ancora diversi brand, alcuni anche grandi come nel caso di Pam o Esselunga.
Ad ogni modo vediamo un po’ di dati utili a dare un’idea dell’impatto del Social Media Marketing nella GDO Italiana.
Sul fronte FAN spicca, non a caso, un’insegna su tutte: LIDL, una tra le prime a strutturare un’attività importante sui canali di comunicazione digital. Con 1,4 Mln di Fan è al primo posto nella classifica per Likers staccando di molto tutti gli altri. Sul podio anche Carrefour con 500k fan e, a parimerito Conad e Auchan con 300k.
Fan GDO Italia
Passando ad analizzare il dato che ci interessa di più forse per poter valutare l’efficacia della content e della promoted strategy delle varie insegne analizzate rileviamo che Carrefour svetta al primo posto per numero di interazioni ricevute negli ultimi 28 giorni (15 Ottobre – 11 Novembre 2015) con più di 100.000 tra Like, Commenti e Share totali ai propri post. Un numero davvero impressionante che testimonia, molto probabilmente, una spinta pubblicitaria utile ad accrescere le visualizzazioni dei contenuti pubblicati. Anche se perde il primato Lidl resta comunque a stretto contatto con il suo principale competitor con qualche migliaio di interazioni in meno. Molto distaccati tutti gli altri con nuovamente Conad in terza posizione e un emergente Bennet in quinta che, nonostante il basso numero di fan rispetto ai competitor, dimostra di saperci fare con la gestione del posting.
Interazioni GDO Italia
A testimonianza di quanto appena detto proprio Bennet appare in prima posizione del rapporto tra Interazioni e Fan davanti a Coop e Carrefour. Questo grafico nello specifico può testimoniare due cose, alternative o, come immagino io, che procedono di paripasso: la capacità del brand di produrre contenuti ingaggianti e l’investimento in campagne di Promoted Post. Bennet probabilmente ha fatto le due cose insieme.
Engagement GDO Italia
Il grafico succesivo mostra come, nell’ultimo mese di attività, si distribuiscano i post dei vari marchi per somma di like, commenti e share. A parte un paio di eccezioni la maggior parte dei post a spiccare dal marasma di contenuti concentrati in basso è di colore verde, ovvero Carrefour, e dimostra come questa insegna abbia impostato una strategia social che punta a valorizzare i contenuti pubblicati in modo che visualizzazioni e conseguenti interazioni siano sopra la media del settore tenendosi spesso sopra il migliaio fra Like, Share e Commenti. Niente male se fosse una scelta strategica che ha portato ad un investimento scientifico nella promozione dei post.
Interazioni con i post GDO
Vediamo ora nello specifico una serie di Best Post che nel mese hanno fatto registrare il maggior numero di apprezzamenti.
Il primo in assoluto è un post di Lidl Italia che con la formula: “fai like, commenta e puoi vincere…” ha trovato una miniera d’oro di interazioni probabilmente anche abbastanza spontanee al di là del possibile investimento in denaro deciso per promuovere il post.
Post Lidl Facebook Regali 1
Ma non di soli campioni omaggio vive l’utente Facebook, evidentemente, altrimenti non si spiega l’incredibile successo del post sul corretto uso della forcina per capelli di Bennet. Il principale motore che ha portato questa insegna al top nella classifica di Engagement che abbiamo visto prima. Chissà se il prossimo mese sarà capace di bissare queste performance.
Post Bennet Facebook Tips
Chiude il podio ancora Lidl Italia con un altro post che promette un regalo ad N utenti estratti tra tutti i commentatori del post. 6 mila commenti per poter vincere un oggetto del valore di 0,99 €, incredibile quanto possa portare un investimento di 10 euro in montepremi.
Post Lidl Facebook Regali
Anche se con meno interazioni i post seguenti restano tra i top della classifica dei post di maggiore successo del mese. Ecco quindi il post più performante di Carrefour Italia che mette in palio una giornata in compagnia dello Youtubber e appassionato di videogame Favij (altro concorso anche se con un target meno “casalinghe” e più “mamme di figli drogati di playstation”).
Post Carrefour Facebook
Da rilevare come risultino vincenti anche i contenuti che invitano a semplici confronti/sfide o propongono dei Quiz.
Lidl chiede agli utenti di commentare indicando da quale provincia scrivono per vedere qual è quella più attiva.
Post Lidl Italia Facebook
Conad celebra l’autunno chiedendo agli utenti di scegliere la foto che preferiscono tra 2 a confronto che richiamano questa stagione.
Post Conad Facebook

Ancora Lidl chiede ai suoi fan di indovinare quale dolce si ottiene con gli ingredienti elencati.
Post Lidl Facebook quiz

Chiudo questa carrellata di best post del mese con un contenuto di Carrefour che presenta ai propri fan un contest in cui i dipendenti, la “gente di Carrefour”, mostrano le proprie passioni e si mettono in gara fra loro diventando per primi i promotori dell’iniziativa e di conseguenza portavoce del brand con l’obiettivo di farsi votare. Insomma un’iniziativa con il duplice obiettivo di comunicazione interna e comunicazione verso l’esterno del volto umano dell’azienda.
Schermata 2015-11-12 alle 02.19.17

Chiudo con un focus sui migliori contenuti video in cui, manco a dirlo tornano a mostrare la loro forza Lidl e Carrefour. Lidl con due video, uno su un robot da cucina in promozione e un post celebrativo sul riconoscimento in quanto migliore insegna dell’anno e Carrefour con un video che invece serve per ringraziare e celebrare il traguardo dei 500 mila fan.

[Video] 5 segreti per ottenere il massimo da un video su Facebook. N.5: Thumbnail

Il quinto e, per ora, ultimo consiglio per ottenere il massimo da un video Facebook è quello di scegliere la Thumbnail giusta.
Se i primi secondi visualizzati senza sonoro possono fare la differenza nella scelta dell’utente di guardare o meno i video (leggi il post precedente) altrettanto vale per l’immagine statica di anteprima, quella che viene visualizzata prima ancora che parta l’autoplay e che presenta il video all’interno della tab dedicata a questo tipo di media.
Di seguito uno screenshot che mostra le immagini di anteprima degli ultimi video caricati sulla pagina Facebook di Buzz Feed Video, una delle pagine tematiche con più interazioni.
Thumbnail-Facebook-Video
In questo specifico caso le thumbnail hanno sempre come protagoniste le persone. Più in particolare sono persone intente a fare un’azione che comunica immediatamente un senso di divertimento, lo stesso che gli utenti cercando da questa pagina.
Altra caratteristica in molte delle thumbnail analizzate è l’effetto collage, a volte anche volutamente artigianale.
In qualche caso all’interno delle immagini appaiono delle scritte anche se, qualora il video fosse destinato alla sponsorizzazione, bisogna considerare che non si potrebbero usare scritte troppo evidenti (Facebook blocca testi più invasivi del 20% del riquadro).
Come le presenza di persone divertite può costituire un attrattiva verso utenti in cerca di risate così anche altri soggetti come Bambini o Cuccioli e animali vari specie se ritratti in situazioni anomale possono giocare una funzione di richiamo.
Ogni settore chiaramente ha poi ha le sue particolarità e i suoi standard vincenti e può permettersi di giocare su un certo tipo di immagini o su altre. I video più riusciti in ambito food ad esempio mostreranno zoom di alimenti, momenti cruciali della preparazione, impiattamenti artistici, ingredienti particolarmente succulenti della ricetta, etc.
thumbnail-buzz-feed-video
In generale è utile scegliere attentamente il fotogramma in modo che:

  • sia rappresentativo del senso generale della pagina in cui è pubblicato il video
  • sia in grado di riassumere la storia raccontata nel video
  • sia originale o accattivante, l’utente si chiederà: “che diavolo sta succedendo?”
  • descriva un’azione nel momento del suo svolgimento, l’utente si chiederà “come finirà quest’azione?”
  • non sia sfocato (a volte capita con gli screenshot catturati in momenti di rapido movimento dei soggetti del video)
  • non sia scelto tra i fotogrammi proposti in automatico da Facebook se nessuno di questi risponde pienamente all’obiettivo di catturare l’attenzione.

In quest’ultimo caso è utile caricare una thumbnail personalizzata utilizzando la specifica funzione nativa di Facebook e situata nella schermate di setting e descrizione del video.
 
Impostare Immagine di anteprima Video
A questo punto siete pronti a valorizzare la vostra creatività e se vi siete persi i primi quattro post leggeteli qui:
Tips n. 1.  La Lunghezza
Tips n. 2. La Call To Action
Tips n. 3. Il formato
Tips n. 4. Il sonoro

[Video] 5 segreti per ottenere il massimo da un video su Facebook. N.4: il sonoro.

Nel quarto post in cui analizzo le specifiche utili ad accrescere i risultati di un contenuto video vediamo quanta importanza ha, nel catturare l’interesse degli utenti, la componente sonora all’interno dello storyboard.

Immaginate l’azione tipica che quotidianamente svolgete durante l’utilizzo di Facebook. Un’infinito scroll di contenuti nel feed di aggiornamenti che allena i muscoli del vostro indice (se navigate da desktop) e del vostro pollice se lo fate da cellulare. Tra questi alcuni saranno certamente video. Cosa succede quando rallentate e indugiate qualche frazione di secondo sull’anteprima? Parte un autoplay che vi mostra i primi secondi del video e continua a funzionare fino a quando non decidete di proseguire il vostro scroll.

L’autoplay è il modo più pratico che Facebook ha ideato per valorizzare i contenuti video permettendo (o obbligando) a tutti di fruirne. Per non risultare invasivi e fastidiosi i video che partono in questa modalità sono automaticamente silenziati. Un vantaggio per gli utenti ma un elemento critico da tenere in assoluta considerazione per i marchi che vogliono comunicare attraverso questo formato.

La domanda da farsi è: il mio video Facebook attrae e funziona anche senza audio?

Guardate questi due video tratti da una delle pagine Facebook top a livello di prestazioni video: BuzzFeed Food.


Dando per scontato che il valore creativo dei video sia apprezzabile solo guardando l’intero video, il contenuto della Rap Battle ha un gap rispetto a quello della Pizza al pollo legato all’appeal dei primi secondi. Nel primo caso, durante i primi momenti di Autoplay, le scritte in sovra-impressione sono gli unici elementi che danno l’idea di quello che il video racconterà mentre le scene mostrano un’intervistatrice e degli intervistati che non si sa cosa dicano esattamente. Nel secondo caso invece è immediato sin dall’inizio che si assiste ad una video ricetta velocizzata. In aggiunta a ciò, gli utenti che decidono di continuare a fruire del video anche negli istanti successivi in un caso, per il video sul Rap, continueranno a non comprendere a pieno ciò che succede, nel secondo, per l’how to della pizza, potranno giungere fino alla fine comprendendo ogni singolo passaggio.
Screenshot-Video-Food-RapScreenshot-Video-Food-Pizza
In conclusione dunque: per ottimizzare le visualizzazioni e catturare in tempo zero l’interesse degli utenti convincendoli a proseguire la visione è fondamentale pensare a video che funzionino bene anche in assenza di audio.
Per approfondire gli altri consigli sull’ottimizzazione delle performance leggete anche:
Tips n. 1.  La Lunghezza
Tips n. 2. La Call To Action
Tips n. 3. Il formato
Tips n. 5. La Thumbnail
 

[Video] 5 segreti per ottenere il massimo da un video su Facebook. N.3: Il Formato.

Nel terzo post con i consigli per massimizzare i risultati di un contenuto video pubblicato su Facebook affrontiamo il tema del formato.
Eccoci con un ulteriore “regola”:
N. 3. Il formato quadrato.
Le scuole di pensiero sul formato dei video Facebook sono diverse. Ci sono quelli che editano il video in 16:9 per dare a tutti gli utenti mobile la possibilità di espandere il video al massimo occupando tutto lo schermo del proprio smartphone se posto in posizione orizzontale e per una resa altrettanto buona anche su PC.
Poi c’è chi pubblica in formato 4:3 – soluzione di compromesso – per avere una proporzione capace di performare bene sia su desktop che su mobile qualora quest’ultimo fosse un cellulare in posizione verticale.
Infine c’è chi sceglie il formato quadrato, secondo me il migliore, in grado di massimizzare l’ingombro all’interno del feed dei diversi social network, Facebook in primis, visualizzati sempre in verticale.
Gli apparenti punti deboli del formato quadrato sono 2 ovvero: non si espande a tutto schermo se si gira il cellulare in orizzontale durante la fruizione del video né se visualizzato su desktop o laptop, situazioni in cui mostra delle bande nere ai lati. Di fatto però, se ci pensate, a minimizzare questi punti di debolezza e a rafforzare la tesi per cui il formato quadrato sia il più indicato ci sono tre dati di fatto:

  1. L’accesso a Facebook ormai avviene più da mobile che da pc per cui la versione 16:9 che rende bene su schermi grandi perde sempre più il suo senso.
  2. La versione per smartphone di Facebook mostra il feed solo in posizione verticale. Per cui meglio che il video si faccia notare ingombrando più spazio possibile sia in altezza che larghezza nell’esperienza di navigazione dell’utente.
  3. La fruizione di video brevi (e quelli di un brand, abbiamo detto nel primo post, dovrebbero esserlo sempre) non induce l’udente a voltare il cellulare in posizione orizzontale durante la visualizzazione.

Di seguito un’immagine che rende bene l’idea della differenza dei tre formati video in termini di impatto all’interno del feed facebook su smartphone. E’ evidente quando il formato quadrato possa attirare di più l’attenzione?
Format_video-Facebook_square
Se non bastasse quanto detto fin’ora ecco l’ultimo dato a supporto del formato quadrato. La percentuale di video in quel formato presenti nella top 100 dei video più condivisi su Facebook nel mese di Settembre è del 90% (fonte: NewsWhip). Valutate voi se sia un caso o effettivamente qualcosa da prendere in considerazione.
Square-Videos_stats
A proposito di video virali e formato ecco il video più visualizzato su Facebook nell’ultima settimana. Breve, quadrato e poi… cuccioli e bambini. Poteva andare male?


Leggi gli altri consigli qui:
Tips n. 1.  La Lunghezza
Tips n. 2. La Call To Action
Tips n. 4. Il sonoro
Tips n. 5. La Thumbnail

[Video] 5 segreti per ottenere il massimo da un video su Facebook. N.2: Call to Action.

call_to_action
Nel primo post con i consigli per massimizzare le performance dei video su Facebook abbiamo visto come il punto di partenza riguardi la lunghezza del video. E’ importante che, sopratutto quelli dei brand, non superino i 30 secondi.
Proseguiamo con la lista delle indicazioni:
N.2. Inserire una Call To Action
Un video come qualsiasi altro contenuto di brand è pensato per indurre l’utente a fare qualcosa. A volte l’azione è solo una conseguenza successiva ad un’attività inconscia in cui chi visualizza il video si è semplicemente “divertito” guardando un contenuto del marchio e avrà quel marchio fra i suoi top of mind nei momenti cruciali delle sue scelte di consumo. In quei casi l’azione associata al video non può essere esplicitata, ovviamente non possiamo dire all’utente “ricordati di noi quando andrai al supermercato”.
In altri casi però il video può essere un teaser vero e proprio ad azioni specifiche che vanno dall’approfondimento di informazioni fino all’acquisto diretto di un prodotto.
I video Facebook ci offrono la possibilità di aggiungere ai video caricati sulle brand page una schermata finale contenente diverse call to action in modo da collegare alla visione un’azione immediata da parte dell’utente.
ideo-facebook-call-to-action
Dopo il caricamento del video è possibile attraverso la funzionalità “modifica video” inserire l’invito a eseguire un’azione scorrendo il più appropriato alla propria attività in un menù a tendina tra:

  • Acquista ora” – la CTA più appropriata per i video che presentano un prodotto in modo commerciale ed esplicito.
  • Prenota subito” – l’azione più comunemente associata a fasi di pre-vendita di prodotti non ancora disponibili ma dall’alto potere attrattivo o in fondo a video promozionali di strutture ricettive come Ristoranti o Alberghi.
  • Scopri di più” – è la call to action più utile, anche quella più utilizzata in assoluto,  quando è necessario portare l’utente in una pagina esterna di approfondimento per poi motivarlo all’azione vera e propria. La si usa spesso per rilanciare pagine verticali di prodotto (es. la pagina in cui è possibile effettuare la configurazione di un modello di automobile partendo dallo spot pubblicitario per natura abbastanza generico) oppure per rimandare ad iniziative speciali come mini-siti di concorsi.
  • Iscriviti” – è il bottone che può veicolare traffico verso pagine in cui sono presenti form di registrazione per programmi Newsletter, speciali programmi riservati ai clienti, Webinar, etc..
  • Scarica” – con questa dicitura è possibile ottimizzare i volumi di download di brochure di prodotto, e-book gratuiti, coupon sconto.
  • Guarda di più” – quando il video da veicolare è troppo lungo può essere utile, visto quanto detto nel post numero 1 di questa serie, montare un trailer più breve in grado di attirare l’attenzione degli utenti in pochi secondi comunicando comunque il messaggio chiave e dando visibilità al brand prima di essere penalizzati dall’uscita dal contenuto da parte dei visualizzatori. In questo caso il pulsante rimanderà a un video facebook più esteso (ideale), al video su integrale su youtube o sulla pagina di un sito esterno.
    Questa CTA può essere utilizzata anche nel caso di campagne multi soggetto in cui un video è solo una delle diverse puntate della serie.

CTA Video Facebook 2

(schermata per l’impostazione della Call to Action da far comparire al termine del video)
CTA Video Facebook 1
(schermata per l’impostazione dell’indirizzo url di atterraggio degli utenti e della descrizione dello stesso)
Se vuoi leggere gli altri consigli clicca i link sotto:
Tips n. 1.  La Lunghezza
Tips n. 3. Il formato
Tips n. 4. Il sonoro
Tips n. 5. La Thumbnail