Categoria Social Media Marketing

La risposta alla questione per niente banale non la troverai in questo post. In queste righe invece cercherò di condividere nel miglior modo possibile un’idea che mi sono fatto negli anni di lavoro nel mondo del marketing digitale e, nel caso specifico, nel social media marketing.

L’idea è questa: le regole del gioco per farsi e per giudicare una pubblicità online sono diverse da quelle per farla e giudicarla sui media tradizionali.

Perchè? Perché online misuriamo in maniera, con strumenti e kpi diversi le performance di una creatività o di un contenuto. Anche se solo in rari casi possiamo dire se ha generato o meno acquisti, quasi sempre possiamo dire se ha generato o meno interesse e soprattutto attenzione.

Badate bene, parlo di attenzione e non di visibilità perché quella, la possibilità di raggiungere tante persone, la si compra un tot al kg sul web allo stesso modo che in TV. L’attenzione invece bisogna meritarsela: occorre studiare, sperimentare, creare senza sosta, imbroccare anche un colpo di fortuna e tac.. ecco che si genera attenzione, ecco il post che raccoglie migliaia di like o il video che tutti condividono o l’annuncio che tutti cliccano.

Like, commenti, condivisioni, clic sono tutti parametri con cui misuriamo l’efficacia di un contenuto social. Come misuriamo il successo di una campagna TV, Radio o Stampa? Voglio dire a parte quelli che diventano un tormentone e segnano generazioni come la signora in giallo dei Ferrero Rocher o il Babbo Natale della Cocacola fino ad arrivare all’omino del pennello Cinghiale mediamente uno spot o una campagna televisiva non ha criteri oggettivi di misurazione. Certo esistono i focus group ma rappresentano solo un’orientamento positivo o meno verso un modo di raccontare qualcosa, non misurano il contenuto su una scala e con un punteggio preciso. E certo si può affermare con certezza che in assenza di passaggi pubblicitari un prodotto vende X e che dopo un investimento in adv venderà X x2 o X x4 ma è proprio nella differenza tra quel x2 o x4 che si potrebbe calcolare l’efficacia del contenuto pubblicitario sennonché tra lo spot tv e l’acquisto del prodotto possono esserci mille variabili che fanno variare la conversione. Ad esempio uno spot tv su un gelato trasmesso troppo in anticipo rispetto all’estate o trasmesso in un’estate particolarmente piovosa non genererà gli stessi risultati di vendite dello stesso spot trasmesso in alta stagione o con temperature più alte della media. Nel social le variabili che determinano le performance di un contenuto sono meno influenti.

Va da se dunque che ci sia una differenza fisiologica difficilmente colmabile tra i criteri che mi porteranno a dire che uno spot tv o radiofonico “funziona” e quelli che mi porteranno ad affermare che un post Facebook “funziona”.

Oggi la maggior parte dei direttori marketing e spesso anche dei Social Media Strategist giudica un contenuto social con le stesse metriche con cui valuta un contenuto pubblicitario tradizionale. Pensa “mi piace” oppure “non mi piace” o magari “mi SEMBRA efficace” oppure “non mi SEMBRA efficace” o anche “è creativo” oppure “è troppo banale”. Eppure nella maggior parte dei casi ci sarebbero (ANCHE) criteri e analisi più “scientifiche” con cui misurare e giudicare una proposta. Si potrebbe ad esempio valutarla in base allo storico delle performance di contenuti simili postati nel settore o da un brand affine piuttosto che in base ai risultati di un contenuto pilota.

E finalmente arriviamo alla clamorosa, ma nemmeno tanto, conclusione che forma e sostanza spesso non vadano d’accordo. Questo non solo perché chi deve valutare una campagna social si concentra più sulla forma che sulla sostanza ma sopratutto perché normalmente le due cose generino risultati molto diversi.

Per capire quello di cui parlo specifico che per forma intendo tutti quei fattori che fanno valutare come creativa una proposta ovvero: originalità, copy accattivante, comprensibilità, uniformità a trend stilistici del momento, gusto estetico (questo molto soggettivo). Per sostanza invece intendo la capacità di generare engagement in base agli obiettivi prefissi (che siano di traffico verso un sito, di generazione di passaparola, etc..) e a prescindere dall’aspetto meramente estetico o dall’originalità di quello che si propone. Da una parte c’è al centro il responsabile della comunicazione, dall’altra si mette al centro l’utente. È questa la vera rivoluzione!

Ebbene quasi mai un format fotografico “bello” e curato come una qualsiasi locandina pubblicitaria tradizionale o un format video “bello” e curato come un qualsiasi spot tv una volta postato sui social funziona tantissimo. Da qualche anno ad esempio misuro l’andamento delle campagne social in cui i clienti decidono di veicolare lo stesso video utilizzato in TV e il risultato è che nel 100% dei casi l’engagement rate risulta il più basso tra tutti i post pubblicati nella pagina. Stessa cosa succede accoppiando copy creativi e foto prodotte con uno shooting classico e confrontandoli magari con un post più artigianale dal punto di vista fotografico e che magari veicola in modo molto semplice lessicalmente un’informazione utile per l’utente rinunciando ad insistere su quanto è figo il prodotto.

Per quanto mi dispiaccia dirlo quasi mai la forma, così come è intesa in modo tradizionale, si sposa con la sostanza e quando si sceglie una si deve essere quantomeno disposti a rinunciare all’altra.

Qual è il marchio più seguito e ingaggiante sui social del comparto latte?
La risposta, da qualche anno, è facile: Parmalat! È anche vero – lo dico per esperienza diretta avendoci lavorato insieme per 3 anni – che è anche il brand con maggiore brand awareness e quota di mercato per cui, oltre a fare bene il proprio lavoro in comunicazione, cavalca l’onda di una notorietà mai davvero intaccata.

In questa tabella aggiornata costantemente in tempo reale è possibile vedere quali sono i brand più seguiti (per numero di fan) e quelli più attivi (per numero di post pubblicati) su Facebook dell’intero comparto. Ho ritenuto utile arricchire l’analisi del settore inserendo anche i marchi più famosi del settore del latte e delle bevande a base vegetale (soia, riso, noce, mandorla, etc..) perché, come si può vedere già solo dal conteggio dei fan e della costanza di pubblicazione risultano ad oggi tra i maggiori e veri competitor dei leader del mercato del latte vaccino.

Passando dall’indicazione generale su fan e post/pubblicati a un KPI più importante come quello che misura l’engagement generato sugli utenti vediamo che, oltre all’inarrivabile Parmalat, quando si analizzano le interazioni (Like+Share+Commenti) i brand degni di nota del comparto sono (vedi grafico): Arborea e Granarolo per il latte vaccino e a strettissima distanza Valsoia e OraSì produttori di latti vegetali, testimonianza di un cambiamento culturale nel consumo del latte non indifferente e della spinta in comunicazione di brand che fino ad oggi rappresentavano una nicchia di mercato ma che tale non può più essere considerata.

Interazioni Gennaio – Maggio 2018 – brand Latte e bevande vegetali – Italia

Questo ovviamente non è un vero Benchmarking né ha la pretesa di esserlo, un po’ perché analizza pochi KPI  – quelli che concede di analizzare questo strumento messo a disposizione da Fanpage Karma (manca l’essenziale valore assoluto delle interazioni ad esempio) – un po’ perché alcune pagine messe a confronto sono pagine di brand trasversali e altre sono verticali sul mondo dei dispositivi mobili.

Fatta questa premessa doverosa è anche vero che da qualche parte bisogna pur partire quando si fa un’analisi e avere un quadro di come si muovono i vari brand del settore su Facebook e di chi sono poi effettivamente quelli che postano e muovono consensi è sicuramente una parte importante del lavoro. Ecco una tabella live, aggiornata costantemente nel tempo.

Oltre al numero di Fan (dato molto superficiale) vediamo anche un’indicazione sul numero di post medi al giorno e il PPI, il Page Performance Indicator, un dato che viene calcolato da Fanpage Karma incrociando il valore dell’engagement con la crescita dei fan della pagina.

Una prima indicazione che è possibile tirare fuori da questa tabella è certamente che Samsung, Huawei Mobile e Sony Mobile si presentano come le pagine con i risultati migliori a livello nazionale. Sarà chiaramente opportuno andare a misurare i valori assoluti per constatare chi tra i brand di questa top 10 ottiene anche il volume maggiore di like, share e commenti.

(se stai leggendo questo post da mobile gira lo smartphone in orizzontale per visualizzare correttamente tutte le colonne della tabella sotto, ndr.)

Powered by Fanpage Karma

Nei primi 4 mesi del 2018 sono stati ben 3260 i post pubblicati dalle pagine Facebook Italiane dei vari brand automotive.
Record di produttività per Mercedes Benz Italia con 196 post (ben 1,6 di media al giorno) mentre è Renault con oltre 859 mila interazioni il brand con più azioni generate sul pubblico.
Venendo ai singoli contenuti due dei post con più interazioni in assoluto (Share+Commenti+Reaction) sono di Peugeot e mostrano come l’heritage del brand possa pesare tanto sugli utenti che associano ad alcuni modelli ricordi, emozioni e il valore stesso attribuito al brand.

Al terzo e quarto posto ci sono due contenuti pubblicati dalla pagina italiana di Audi che, forte dei suoi modelli premium come RS5 ed R8, si limita a mostrarli con fotografie di alta qualità e stile ottenendo migliaia di reazioni.

Dopo questi due marchi e scorrendo la classifica di qualche posizione ci si imbatte in un mega album fotografico di Renault contenente 290 foto che rimandano alle sponsorizzazioni e alle presenze sportive del marchio tra Rally e Formula 1. In questo caso però va considerato che le interazioni dell’album si accumulino nel tempo ogni volta che un contenuto viene aggiunto allo stesso quindi le 20 mila interazioni andrebbero riparte per ciascuna foto caricata.

Facendo un focus sui post con maggiore viralità e quindi maggior numero di share troviamo al primo posto questo video di Alfa Romeo.

Seconda Mercedes con un altro video e non è un caso che questo formato più emozionale generi maggiore viralità. Il post in questione è anche quello con il maggior numero di commenti.

Al terzo posto per numero di condivisioni troviamo un contenuto di BMW. Anche questo è un video e vede il testimonial del marchio, Alex Zanardi, promotore di un messaggio sulla sicurezza stradale minacciata dall’utilizzo dello smartphone mentre si guida.

Tra gli altri post più commentati troviamo Fiat, con un altro momento nostalgia, e Ford Italia che accumula da qualche mese in un album dedicato le foto delle auto Ford dei propri fan.


 

Quello assicurativo non è il settore più facile da raccontare a livello pubblicitario e sui Social in particolare. Gli utenti in media preferiscono soffermarsi su contenuti come le ricette di stagione, un nuovo collare luminoso per il proprio cane, un dettaglio incomparabile di quella che potrebbe diventare la nuova auto di famiglia.
Parlare di polizze infortuni, vita, auto e casa è un’azione che, se fatta nel modo sbagliato, più che interesse rischia di generare “scongiuri”.
Tra le assicurazioni capaci di farlo in modo efficace c’è sicuramente Farmers Insurance. La content strategy di questo marchio è creativa, il tono di voce ironico e i contenuti – molti video – citano spesso fatti reali e curiosi per generare attenzione e al tempo stesso mostrare la capacità del marchio di governare l’imprevisto. A livello di investimenti gli sforzi sono diversi, alternando alcune produzioni più importanti ad altre low budget.

Ecco due esempi recenti di contenuti Facebook con la storia del giaguaro in cerca di amici per giocare e un consiglio – più serio – sull’utilità di concentrarsi sulla guida più che sulla chat:
Parlando di questo marchio va certamente citata l’iniziativa lanciata nel periodo di Halloween con protagonista l’attore J.K: Simmons (Whiplash, La La Land), testimonial del marchio che fa da voce narrante di alcune storie assurde legate ad “infortuni” imprevedibili: “The Stranger Claims“. L’iniziativa di content marketing richiama per nome e stile narrativo la serie TV “Stranger Things”. Il marchio racconta attraverso diversi video in modo ironico e “spettrale” casi quanto mai originali con il messaggio di fondo che Farmers Insurance, dall’alto della sua esperienza, è in grado di prevedere quasi tutto (“Abbiamo visto quasi tutto, quindi sappiamo come assicurare quasi tutto”).
Ecco qualche esempio:
Una storia di furto come difficilmente se ne vedono in giro…

In questo caso invece minacciose presenze si materializzano sui sedili della propria auto.

La campagna è stata un successo, con i singoli video che hanno raccolto decine di migliaia di visualizzazioni sui vari canali in cui sono stati rilanciati e la possibilità aggiuntiva di navigare all’interno di un’esperienza virtuale a 360 gradi. Innovazione, coraggio e tono di voce inusuale hanno permesso di comunicare questo ambito di mercato in modo fresco e accattivante dando una personalità al marchio senza mai sminuirne l’autorevolezza richiesta dai possibili clienti.
Chi altro seguirà l’esempio nel settore?