Le case Farmaceutiche dovrebbero comunicare sui Social? In questi giorni, complice il grande dibattito sui vaccini riguardo efficacia, durata, disponibilità, norme, effetti, etc. mi sono chiesto spesso quanto fosse strategica o impattate la portata dei presidi social nel settore Pharma e nella percezione dei marchi del settore.
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Con 2 miliardi e 414 milioni di utenti Facebook si conferma leader indiscusso della classifica del Social Network con il maggior numero di active users al mondo.
Facendo un rapido confronto con i dati sui Social Network più utilizzati nel 2018 e i più recenti dati sui Social Network più utilizzati a inizio 2019 è evidente come le posizioni più alte restino invariate. Facebook, You Tube e Whatsapp consolidano i rispettivi gradini del podio facendo registrare un ulteriore crescita di utenti rispetto all’ultima rilevazione.
Stazionario invece Messenger che, tra i social appartenenti alla galassia Facebook è quello più immobile nel 2019 e viene avvicinato da WeChat.
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Da paio d’anni gli addetti alla content strategy delle aziende continuano a ripetere quanto sia importante puntare sui video online per rendere efficaci azioni e messaggi verso i potenziali clienti. Nonostante questo sono relativamente pochi i contenuti “social” diffusi in rete dai brand che nel formato video performano bene. Ci sono utenti vicini a settori come quello Fashion più sensibili di altri alla fruizione di contenuti video ma, in generale, la semplicità e la rapidità di fruizione delle immagini sembra pagare di più in termini di attenzione e interazioni.
Con colleghi e clienti spesso ci si trova a dire: ma se ottengo più like e share con una bella fotografia o con una grafia creativa perchè devo spendere nell’ideazione e nella produzione molto più costosa di un video? Certo sappiamo che un video è in grado di affascinare e raccontare molte più cose, di fare leva su più sensi coinvolgendo anche l’udito e trattenendo lo sguardo dell’utente per più tempo ma se poi non viene visto per più di 3 secondi c’è poco da fare, la sua potenzialità rimane inespressa.
Sempre più spesso però, osservando alcune best practice, mi trovo rispondere anzitutto che non sia una questione di formato e di pazienza degli utenti bensì di script e storyboard. Da una parte non c’è ancora una competenza creativa diffusa per lo sviluppo di video per il web, dall’altra solo alcuni marchi hanno fatto il salto mentale passando dal video associato al concetto classico di SPOT a quello associato ad un concetto molto più evoluto di racconto. Ancora meno sono poi quelli che sono disposti a mettere, durante il racconto, in secondo piano il marchio o il prodotto a favore dello “spettacolo”.
E qui arriviamo all’esperienza Shell che secondo me, al di là dei gusti, ha fatto una cosa semplicissima.
Ha creato un video branded partendo da quello che i dati dicono chiaramente ovvero che al primo posto tra i format video più apprezzati e fruiti dagli utenti ci sono i video musicali (li guarda il 61% di chi fruisce di video online, al secondo posto ci sono i Tutorial con il 48%, via via tutti gli altri come intrattenimento, informazione, ugc).
Senza scoprire l’acqua calda ma investendo nella creazione di un videoclip proprio come se fossero una casa discografica hanno prodotto un contenuti iper ingaggiante.
Ecco il risultato: “Best Day of My Life”
A una settimana dalla messa online del video abbiamo questi dati:
Su FACEBOOK:
31 Milioni di Visualizzazioni
94 mila condivisioni
314 mila like
8,5 mila commenti
Su YOUTUBE:
650 mila Visualizzazioni
13,3 mila condivisioni
2500 like
E’ vero, non sappiamo quanto è stato investito per spingere le visualizzazioni ma di una cosa possiamo essere certi: ottenere mezzo milione di interazioni e, tra quelle, una percentuale così alta di condivisioni (ogni tre like in media c’è uno share) non è qualcosa che si compra dal centro media. E ovviamente questi sono solo dati parziali.
Sul mercato mondiale degli smartphone la leadership Samsung (per numero di dispositivi venduti) seguita a ruota da Apple è da anni un dato di fatto immutato. Staccati tutti gli altri player fra cui spiccano, stando agli ultimi dati IDC (Agosto 2015) brand come Huawei, Xiaomi e Lenovo.
Ma cosa succede quando ci si sposta dal mercato alla visibilità sui social? Quali sono i brand che, in particolare in Italia, costruiscono meglio meccaniche di interazione e relazione con gli utenti?
A quanto sembra da un’analisi effettuata sui brand principali con pagine verticali dedicate ai dispositivi mobile la situazione rispecchia i dati di mercato. La prima nota da fare è legata all’assenza di contenuti home made da parte di Apple che per scelta strategica non spinge i propri prodotti sui Social. Il resto è già visibile nel primo dei rilievi di questo studio: quello sul numero di fan di ciascuna marca.
Samsung Mobile guida la classifica del numero di fan seguita a brevissima distanza da Microsoft Lumia. Staccate tutte le altre pagine di settore con LG (anche se è una pagina che rilancia diversi prodotti, non solo mobile) e Huawei a guidare il gruppo degli inseguitori.
Passiamo ora al parametro più importante per misurare la content e la promoted strategy dei brand. In questo secondo grafico che misura like, share e commenti degli ultimi 30 giorni Huawei balza in prima posizione con una performance che supera i 30 mila like mensili e dimostrando quanto importante sia la capacità di pubblicare contenuti in grado di catturare l’attenzione e promuoverli verso un pubblico in target.
Ma vediamo quanti e quali sono i contenuti migliori pubblicati nel settore. La frequenza media di aggiornamento delle pagine è di un contenuto al giorno mentre per quanto riguarda i formati abbiamo un utilizzo ovviamente predominante delle immagini che sono anche il contenuto in grado di attirare il maggior numero di interazioni. Anche i video, come vedremo dall’analisi dei top post, ottengono buoni volumi di interazioni in particolar modo un elevato numero di share.
Nonostante le diverse capacità di ogni smartphone di nuova generazione le caratteristiche che spiccano tra tutte dall’analisi dei top post sono legate alle capacità fotografiche dei dispositivi. Per i già citati video ogni brand raggiunge un successo di interazioni in maniera diversa. Huawei raccoglie un gran numero di interazioni grazie ai testimonial, alcuni giocatori della squadra di calcio del Milan; Microsoft Lumia invece punta sulla funzionalità di Timelapse del suo Lumia950; Samsung Mobile infine si “limita” alla ripubblicazione del proprio spot tv. Tra gli altri contenuti capaci di riscuotere successo ci sono i wallpaper proposti quotidianamente da Samsung, idea semplice ma efficace, e post che rilanciano altre piccole e grandi caratteristiche dei prodotti compreso il design (Huawei) e funzioni di riconoscimento attraverso l’iride (Lumia).