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Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Particolarmente interessanti i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2018. Nei suoi 11 anni di attività questo osservatorio promosso dalla School of Management e Nielsen ci ha raccontato il cambiamento graduale ma costante del processo di acquisto del consumatore in ottica multicanale in cui canali di vendita e di comunicazione sono andati via via intrecciandosi e influenzandosi a vicenda.

Nel 2017 il quadro vedeva un’evoluzione lenta con una crescita di appena 300 mila unità degli utenti che a livello nazionale utilizzavano internet per informarsi prima di fare un acquisto (11,1 milioni) o per effettuare acquisti direttamente online (20,6 milioni) per un totale di 31,7 milioni di consumatori multicanele. 2017-evoluzione del consumatore multicanale

A un anno di distanza il passo è certamente cambiato con +4 milioni di individui che portano il macro cluster di consumatori multicanale italiani a 35,5 milioni di cui 12,4 InfoShopper e 23,1 milioni di eShopper.

2018-evoluzione del consumatore multicanale

Cosa è successo?
Un gran numero di Baby Boomer, la generazione più anziana (tra i 57 e i 78 anni) anche grazie alla diffusione della navigazione Mobile ha avuto accesso alle attività online.

utenti-italiani-online-per-fasce-d'età

In parallelo poi ancora più del volume di utenti è aumentata la frequenza d’acquisto online trasformando per molti utenti questa modalità da un’azione occasionale ad un’abitudine quotidiana (12 milioni di individui acquistano con cadenza settimanale o mensile).

ecommerce-nel-quotidiano-frequenza-d-acquisto-italia

Di conseguenza all’approccio degli utenti sempre più diretti in un logica di Everywhere commerce (vedi mappa degli eShopper) deve cambiare anche il ruolo dei touchpoint che, occupando una posizione meno definita all’interno del customer journey, devono rispondere ad un sistema di comportamenti e aspettative più elevate del passato.

mappa-degli-eshopper-italia-osservatorio-multicanalità-18

3 I trend di cui tenere conto e su cui costruire la propria presenza in modo realmente multicanale:

  • Viviamo in un modo impaziente che richiede istantaneità, un mondo altamente on demand (basti pensare alla fruizione dei contenuti televisivi o musicali).

1.Società impaziente - trend multicanalità

  • Il processo di acquisto si frammenta, lo Showrooming (la pratica di recarsi in negozio per guardare prodotti che poi si acquistano online) è in costante crescita e il percorso dell’utente non è più così lineare e univoco.

2.frammentazione processo d'acquisto - trend multicanalità

  • L’attenzione è il nuovo bene scarso. In un contesto in cui ormai l’informazione è reperibile sempre e ovunque la difficoltà e la sfida diventa quella di farsi notare, emergere in un affollamento di contenuti.

3.Attenzione bene scarso - trend multicanalità

Logica conseguenza di questi fattori è un approccio al consumatore che avvenga con:

  • precisione: al consumatore giusto va mostrato il prodotto giusto nel modo e nel momento più efficace. Per fare questo i dati devono essere tanti e utilizzati nel modo più appropriato.
  • coopetition: in cui la competizione lascia in parte il posto alla cooperazione tra gli attori della filiera proprio nell’ottica di accrescimento dei dati raccolti sull’individuo e di personalizzazione del servizio offerto. Il punto vendita deve essere pensato e gestito come media anche per rispondere e generare acquisti di impulso (oggi il 40% degli acquisti fatti dal cliente) e scoperta di nuovi prodotti.
  • agilità: che prende il posto della sicurezza in un’ottica in cui testing costante e approccio immediato alle novità diventino all’ordine del giorno.

“Non c’è rischio più grande che aspettare di essere sicuri prima di cominciare a cambiare” Christian Centonze, FMCG Solutions Leader, Nielsen

Cambio di prospettiva per approcciare il consumatore multicanale

2 Asset, nonché aree di lavoro, secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio e Ordinario di Strategia e Marketing, Politecnico di Milano:

La marca: “abbiamo posto un’enfasi eccessiva sulla razionalità dell’individuo e sulle politiche di prezzo. Tuttavia la marca è ancora al centro e deve essere capace di progettare un’interazione di valore con il consumatore, di acquisire la sua fiducia non delegando la stessa solo al prodotto. Occorre progettare e lavorare in un’orizzonte di lungo periodo non banalizzando tutto solo con la metrica della conversione a breve termine in ciascun touch point”.

La conoscenza del cliente: occorre collaborare, “è finito il mondo in cui marca e grande distribuzione si contrappongono. È finito perché altrimenti non si riesce a raggiungere la piena conoscenza”.

Emblematico, nel contesto appena descritto, il ritorno al commercio di vicinato (vedi l’apertura dei negozi Ikea nei centri delle città, più piccoli e focalizzati) in cui la dimensione del servizio gioca un ruolo primario. Tecnologie immersive diventano elemento attraverso cui si crea vicinanza tra la marca e l’individuo riducendo la distanza tra spazio fisico e virtuale (es. esperimenti di Concessionari senza Auto). Emblematico l’approccio con obiettivo awareness a un canale come Amazon da parte di Reckitt Benckiser con brand come Napisan, Scholl e Finish.

Audience Strategy Napisan - Amazon

Chiudo questo piccolo reporto dell’edizione di quest’anno dell’Osservatorio con una frase di G.Noci che mi sembra sintetizzare molto bene il bisogno di un approccio differente alle logiche di vendita.

“Il commercio oggi non è più una questione di spazi di vendita ma tempi di vendita”. Giuliano Noci

Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
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Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
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Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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Lo Showrooming spiegato dai Griffin

Oggi, in certi settori, su tutto i beni di consumo, la sfida vera dell’ecommerce è quella di fornire un’esperienza più rapida (e comoda) di quella in store. 
Non tutto però è digitalizzabile al 100%. Voglio provare un materasso prima di comprarlo e lo stesso succede per un paio di scarpe o magari per un formaggio in offerta. Ecco perché dall’altra parte, c’è un’opportunità ed è legata ai negozi fisici che, per essere sostenibili, possono ed in certi casi devono studiare partnership ed entrare a far parte di modelli in cui il loro ruolo nel customer journey è legato alla semplice vetrina / camerino.
Insomma il paradigma dello shoowrooming, secondo cui provo il prodotto in store ma compro online perché risparmio soldi e fatica nel trasporto deve  essere compreso e cavalcato sia dai venditori online che da quelli offline.
Grazie ai Griffin per lo stimolo del giorno.

[Case History] Corona Summer: come valorizzare il Brand con attività multicanale. Prodotto, sponsorizzazioni, social, contest e e-commerce convivono.

Di recente con il mio team di lavoro ci siamo trovati a ragionare sulla necessità di valorizzare online iniziative di brand nate e pensate per vivere sul piano fisico.
Lasciando perdere i ragionamenti teorici sul SoLoMo (Social, Local e Mobile) e ogni pippone articolato sul tema ci tengo a fare una considerazione importante ovvero che non è più produttivo (da tempo) pensare alle attività digital come qualcosa che sia a supporto di qualcos’altro. Non lo dico per reclamare dignità e valore sul digital ma semplicemente perchè solo se si pensa a un progetto in maniera multicanale fin dall’inizio ogni pezzo di esso potrà restituire il massimo del valore possibile.

VALORIZZARE I SUMMER TOUR
Molti brand nel periodo estivo ideano o sponsorizzano progetti itineranti per il paese con stampo più o meno pubblicitario. Pensate a iniziative di Sampling di prodotto sulle spiagge durante il giorno piuttosto che a momenti di intrattenimento con Dj Set all’interno dei locali all’ora dell’aperitivo o, a sera, a tour musicali di grandi artisti in cui campeggiano ovunque cartelloni e stand del marchio.

Fin qui niente di strano, avviene da anni e la formula dell’iniziativa stagionale sembra essere immortale. Oggi è però importante riuscire a slegarsi dalla ricetta: “sponsorizzo il tour di un cantante e poi ci faccio anche i banner online o lo riposto sulla mia pagina Facebook”.
Oggi occorre iniziare fin da subito a progettare tutto mettendo sul tavolo le necessità e le formule top che ciascun canale offre per poi solo in seguito adattare la formula e i contenuti del progetto a seconda dei requisiti richiesti.

Un Esempio da imitare arriva da Corona che negli Stati Uniti ha promosso il classico Summer Tour sposando l’impostazione per cui ogni pezzo ha vita propria e una specifica identità ma vive in modo coerente con tutto il resto.
Il progetto si chiama in modo molto immediato (banale ma efficace): CORONA SUMMER

LA CALL TO ACTION EMPATICA
Si parte con la call to action contenuta all’interno di un banner molto poco commerciale e che richiama immediatamente l’atmosfera “social” a cui gli utenti sono abituati. Il banner animato mostra un album che si sfoglia da solo e contiene foto di ragazzi in contesti tipicamente estivi (parco, giochi tra amici, concerti, etc). La richiesta è semplice: condividi la tua foto estiva e potresti diventare protagonista della nostra campagna pubblicitaria. Dunque: un contenuto che tutti hanno (tutti gli appartenenti al target dell’iniziativa), molto semplice (non chiede di interpretare nessun particolare tema) e che fa leva sull’edonismo generazionale (chi non avrebbe voglia di apparire ed essere riconosciuto in una campagna pubblicitaria con il solo sforzo di inviare una foto?)

NEL SITO SI SCOPRE UN MODO NUOVO
Cliccando sul banner si arriva in un sito in cui la call to action originaria esplode mostrando un modo fatto di infiniti altri mondi in grado di attrarre e coinvolgere l’utente ben oltre i secondi necessari a inviare la foto e offrendo quella che si direbbe una vera e propria esperienza di brand.

Oltre al concorso fotografico con generazione di UGC ci sono:

  • un’instant win con codici presenti sui pack (per cui: “divertiti si ma se vuoi vincere altri premi consuma anche il prodotto”)
  • Partner Virali nonchè considerati cool dal target come Buzz Feed e Rolling Stone … che rilanciano l’iniziativa e producono contenuto in target all’interno dei loro canali
  • una Web Radio Sponsorizzata che parte in automatico per intrattenere i visitatori al sito
  • il rilancio del tour musicale di Kenny Chesney sponsorizzato da Corona.
  • il rilancio dello store online in cui sono presenti gadget e prodotti veri come il refrigeratore da spiaggia (altra componente direttamente commerciale)
IL DESIGN E LA USER EXPERIENCE

I più geek avranno anche notato quanto lo stile grafico del sito richiami fortemente il mondo delle flipboard nonchè di Windows 8, altro linguaggio, quello di user experience, congeniale al pubblico di riferimento.

A qualcuno sembrerà tutto molto semplice, eppure non lo è. Lo stesso progetto, nato in maniera classica, che poi è l’approccio della maggior parte dei marchi, avrebbe portato ad esempio a sponsorizzare il concerto del cantante country-rock e ad attaccarci Banner a tema, Instant Win (probabilmente dei biglietti del concerto) e nel caso migliori i brani in download trasformando l’artista nel testimonial del marchio. In questo modo invece sono l’estate e il divertimento (temi ben più ampi) i veri protagonisti e la differenziazione di micro iniziative concorre ad abbassare il tasso di rimbalzo di utenti dall’iniziativa. Per dirla in maniera cruda: il responsabile sponsorizzazioni ed eventi e quello del marketing digitale si sono messi insieme e hanno coinvolto nella stessa stanza anche il marketing di prodotto/canale per quanto riguarda la questione dei codici sui pack (cosa non banale) e il responsabile dell’e-commerce. Quello che ne è venuta fuori è una case history da cui trarre insegnamento.
Che ne pensate?

Pillole di Multicanalità: il cliente ne sa più del negoziante? [STUDY]

Ogni tanto una conferma è gradita. Questa è quella di oggi sulle conoscenze acquisite dai consumatori grazie (anche) alla navigazione online. Da una recente analisi (come dicono quelli bravi) di Motorola Solution durante l’ultimo periodo festivo i consumatori sarebbero risultati più informati dei negozianti stessi. In generale questo dato ne porta con se una serie di altri e di conseguenze importanti come la crescita parallela del valore del customer service e tutta una serie di ragionamenti strategici sulle policy instore e online. Ciò che in questa fase, almeno per quanto mi riguarda, è importante sottolineare è la conferma di una crescita netta del grado di alfabetizzazione dei clienti. Open Minded e Reloaded, si parla di voi, ma non solo.