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[Studi] La neuroscienza applicata alle ads Facebook

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In cerca di trend e indicazioni sul consumo di Adv Online mi sono imbattuto in un’interessante intervista a Helen Crossley, Facebook’s Head of Audience Insights Research. In poche parole e per punti la Crossley sottolinea alcuni aspetti concettuali che bisogna tenere in considerazione pensando all’adv online e su Facebook in particolare.
Secondo studi nueroscientifici, per cui basati sulle reazioni del cervello umano agli stimoli:

  • dare alle persone il controllo della loro esperienza (anche con l’adv) aiuta a mantenere la fiducia.
  • Tv vs Mobile non significa ridurre il potere del mezzo in proporzione alle dimensioni dello schermo, anzi. Di fatto molti inserzionisti forti sui canali pubblicitari tradizionali quando passano a dover declinare il loro messaggio online si sentono deboli.
  • Il neuromarketing ha constatato che mediamente un utente è più emotivamente coinvolto (maggiore attenzione, maggiore carico cognitivo, maggiore risposta neuronale agli stimoli) da una pubblicità vista su mobile che da una vista in TV. Il significato e il valore di un messaggio appreso su un mezzo così personale come uno smartphone non può essere sottovalutato solo per via delle dimensioni dell’esperienza.
  • A prescindere dal dispositivo alla base di tutto c’è la storia che viene raccontata.

Questi 4 punti – aggiungo io – costituiscono solo la linea di partenza per i marketer e i pubblicitari che devono trovare formati e linguaggi giusti per riuscire coinvolgere l’utente online. Ad ogni modo spiegano e ci aiutano a motivare una serie di presupposti che dovrebbero far parte di tutte le campagne di comunicazione online ovvero:

  • FASE DI TEST. L’attenzione per il mobile non deve essere solo legata alla dimensione del contenuto pubblicitario ma anche ad altri dettagli da individuare anche grazie all’esperienza empirica. Ogni attività dovrebbe prevedere prima un budget di test e poi essere diffusa in tutta la sua forza. Il cliente deve (dovrebbe) essere paziente e propenso alla sperimentazione ed entrare nella logica che il ciclo di vita di una campagna online preveda momenti e gradi di maturità differenti. Testare serve a capire ad esempio qual è il formato migliore: video, link, immagine; quanto dovrebbe durare un video, se è utile scrivere qualcosa nelle immagini oppure no, se le immagini possono contenere più soggetti o è meglio fare uno zoom su un solo soggetto in primo piano. etc.. etc… Dopo il test andrebbero apportati i dovuti aggiustamenti (es. accorcio il video, scelgo una delle immagini testate, evito di usare testi scritti in un certo modo) e soltanto dopo la campagna potrebbe partire davvero. Alzi la mano il marketing manager che, sopratutto quando pensa alla pubblicità su Facebook, ha concesso questo tipo di libertà ai suoi advertiser e anzi la ritiene un approccio necessario per ogni attività.
  • EQUILIBRIO E DIVERSIFICAZIONE. Bisogna ormai dare per scontato che ci sia un equilibrio giusto tra obiettivi del brand e invasività verso l’utente. Non è tutto concesso. In questo caso trovare quell’equilibrio è un po’ come saper rispondere all’ “essere o non essere” ma è fondamentale provarci, sopratutto per contenuti non promossi verso i propri fan quindi visualizzati da persone non necessariamente orientate a ricevere quell’input/tentativo di vendita. Per questo motivo forse ogni campagna dovrebbe prevedere un formato più immediato ed esplicito rivolto solo verso i fan e un altro più morbido ed evocativo rivolto verso acquirenti potenziali ma non fan. Allo stesso modo dovremmo pensare a due formati nettamente diversi per le view da desktop e quelle da mobile e non solo ad un adattamento dello stesso formato.
  • SCEGLIERE LA STORIA GIUSTA. Definire quali sono le storie che funzionano di più online per il proprio marchio. Ogni due per tre la parola Storytelling torna a fare capolino all’interno delle proposte di attività di marketing digitale ma ancora è chiaro a pochi quale sia la storia giusta da raccontare e sopratutto quando è utile che una storia ci sia e quando è solo una perdita di tempo. Una storia non è vincente di per se’ solo perchè traduce bene i valori che un brand vuole associare a un prodotto. Ci sono “schemi narrativi” che funzionano e altri che piacciono solo a noi (addetti ai lavori e/o responsabili aziendali). Difficilmente le due cose coincidono. Gli utenti medi sono necessariamente più istintivi, superficiali, utilitaristi (non lo dico per disprezzare l’utente medio, sono semplicemente caratteristiche indotte dal canale in cui siamo). Bisogna scegliere tenendo presenti tutti gli aspetti. Sono i trend di engagement di ogni pagina a suggerire le storie che funzionano di più.

Concludo con una riflessione che ci riporta con i piedi per terra. E’ ovvio che quando si parte da spunti concettuali è alto il rischio che il metodo ideale resti solo sulla carta e non si trasformi in azione effettiva. Per cui, con buona pace del neuromarketing, è probabile che nella prossima campagna Ads online i clienti chiedano di inserire N loghi, N messaggi promozionali, immagini e storie che piacciono a loro più che ai consumatori e la campagna non rispetti nessuno dei punti precedenti. Poi mettendoci su 10, 50 o 100 mila euro in Adv si otterranno view e click a sufficienza per decretarne il successo ma senza effettivamente essere riusciti a tracciare l’efficacia in termini di percezione dei messaggi da parte dei destinatari sopratutto per tutti quei business che non prevedono conversioni online all’interno di e-commerce.
Partendo da questa considerazione il nostro lavoro deve essere pensato sempre cercando nei dati empirici la motivazione delle nostre proposte. In mancanza di dati specifici la maniera migliore per poter avvalorare la nostra proposta di cambiamento di un paradigma lavorativo è l’approccio Dottor Jekyll. Ovvero riuscire a ritagliarsi il tempo e il budget per poter sperimentare su se’ stessi, su una propria piccola iniziativa o attività personale, quell’approccio, misurarne l’efficacia e poi riproporlo ai clienti dati alla mano.
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(Trovate qui l’intervista originale a Helen Crossley citata nella prima parte di questo post: http://www.psfk.com

[Trend] Il mapping "social" delle città può accrescere i vantaggi sociali

Gli appunti di oggi invece riguardano un’utilizzo del social e della potenzialità digitale per scopi più “nobili” del semplice cazzeggio a cui spesso faccio riferimento. Grazie ai contributi più o meno estemporanei di tutti gli utenti iscritti a un servizio o utilizzatori di una specifica tecnologia di geo-localizzazione è possibile arricchire le mappe cittadine di informazioni altrimenti non acquisibili.

Nessuna classica guida turistica ad esempio ci dice quali sono le strade più illuminate di un quartiere percorso a piedi di notte, quelle con il maggior numero di negozi di scarpe durante un momento di shopping compulsivo, i percorsi in cui sarebbe più bello andare a fare jogging, i quartieri in cui sarebbe più comodo andare a vivere se la mattina tra le 8 e le 9 si devono portare i figli a scuola in un posto e poi recarsi in un ufficio collocato in un altro..etc.

Solo chi in una città ci vive può fornire volontariamente questo tipo di feedback e solo tracciando milioni di spostamenti e tragitti è possibile comprendere e definire trend metropolitani e prendere decisioni su: case da acquistare, tragitti da percorrere, mezzi da utilizzare, etc. Se poi ci si mette nei panni delle pubbliche amministrazioni immaginate il riflesso di certe informazioni sulle politiche da intraprendere in termini di ramificazione dei trasporti pubblici, disponibilità di parcheggi, interventi di messa in sicurezza di zone ad alto rischio, lavori pubblici, etc..

E’ con questa premessa che segnalo 3 progetti interessanti in questo senso sia dal punto di vista tecnologico che, a mio avviso, civico.

Uno – hubcab – sponsorizzato da Audi e Ge di Mapping degli spostamenti dei Taxi della città di New York effettuato mappando 140 milioni di tragitti di Taxi sulle strade di NYC.

 

L’utilizzo di una tecnologia simile di mappatura permette da una parte di rilevare i trend di traffico nelle diverse zone della città e di agire di conseguenza (sia lato utente che lato Pubblica Amministrazione) e dall’altra di ottimizzare gli spostamenti tra conoscenti reali o virtuali che possono, conoscendo la posizione e i tragitti di altre persone, chiedere un passaggio in tempo reale e raggiungere facilmente e in modo low cost ed ecologicamente sostenibile la propria comune destinazione.

Il secondo progetto riguarda la condivisione di segnalazioni e opinioni sulla città da parte dei cittadini attraverso le chiamate a numeri dedicati ai reclami e la generazione di icone automatiche circa i reclami più frequenti di ogni zona.
E’ quello che fa HereHere… un progetto sviluppato dai laboratori di Microsoft che ripropone una cartina di New York costantemente aggiornata a seguito delle chiamate arrivate al 311.

Passando dagli States a casa nostra un primo esperimento di Mappe evolute arriva con l’iniziativa milanese MAPPAMI, che con una forte componente di gamification e meccanismi premianti punta a  coinvolgere turisti e cittadini in tour interattivi nelle strade della città. Un modo interessante per raccogliere e fornire informazioni aggiuntive altrimenti impossibili da condividere.

[INFOGRAPHIC] 2013, un anno di Digital Marketing

Cosa è successo nel Marketing Digitale quest’anno?

Ecco un rapido riepilogo in Infografica. Dal successo di Vine alle iniziative legate al black-out del Super Bowl passando per acquisizioni varie da parte dei giganti del web come Amazon e Yahoo. Ritiri e nuovi prodotti di Google, Microsoft ed Apple. E ancora… i video di Instagram e le funzioni pubblicitarie lanciate da Facebook, Twitter, Pinterest. Il successo del mobile e le regolamentazioni anti-spam per le comunicazioni verso i cellulare. L’esplosione del real time tweeting durante gli show televisivi…. e infine le grandi speranze riposte sulla crescita del mercato e-commerce.

Per chi c’è stato e per i posteri che si chiederanno che cosa è successo in questi 12 mesi senza avere il tempo di leggersi 1200 post di mashable e compagnia ecco un bignami.

2013 Recap Infographic

This infographic is brought to you by ExactTarget.

[eCommerce] A giugno rallenta la spesa ma la vacanza parte dal web

Sono in clima vacanze, questo è certo ma resto anche sempre attento agli andamenti dell’e-commerce, ambito in cui prevedo si compirà la maggior parte del nostro lavoro consulenziale dei prossimi anni. Tra i dati e le variazioni di settore che cerco disperatamente da fonti varie ogni tanto me ne cascano altri tra le braccia.

Quelli comunicati oggi dall’osservatorio Acquisti Carta Si promosso da Netcomm parlano di un sostanziale rallentamento della crescita del canale di vendita online. Dopo la variazione in positivo della prima parte dell’anno i dati di Giugno 2012 sembrano assestarsi sui valori dell’anno precedente. 
Insomma l’e-commerce cresce, poi ci ripensa, poi forse… chissà..

Neanche a dirlo l’ago della bilancia si sposta in base al settore di maggior peso del paniere, quello di Viaggi e Trasporti che rispetto al mese precedente è in flessione. Minore il peso di comparti come l’abbigliamento, i beni per la casa e gli alimentari che restando relegati in fondo alla classifica dimostrano lo stadio di immaturità di questo canale di acquisto. Insomma se tutti quelli che possono essere definiti come beni di approvvigionamento quotidiano occupano una quota così marginale è chiaro che siamo d’avanti a un utilizzo ancora troppo raro dell’e-commerce da parte della maggioranza degli italiani. Su questo sarebbe interessante analizzare la ripartizione per settori di paesi come la Gran Bretagna culturalmente più avanti nell’approccio alla spesa sul web.


Chiudo tornando al tormentone vacanze perchè da altri dati, quelli dell’indice Human Highway, emergono alcune indicazioni sui comportamenti vacanzieri degli acquirenti online. L’89% di quelli attivi negli ultimi tre mesi andrà in vacanza e quattro quinti di loro (7,5 milioni) ammette di aver trovato online le informazioni per organizzare o anche prenotare vacanza e servizi specifici. 

I 12 milioni di navigatori mobile dichiarano come fondamentale durante la vacanza la possibilità di accedere alla posta elettronica (il 62,4%). A qualcuno (il 38,5%) viene anche in mente l’importanza delle mappe geografiche per evitare di perdersi in luoghi sconosciuti. Con la stessa logica la possibilità di accedere alle informazioni su orari di mezzi di trasporto vari, alberghi e punti di ristorazione. Da tenere sotto controllo anche le notizie di attualità e il proprio conto in banca (le spese extra sono all’ordine del.. “gadget”). Non dimentichiamo infine quanto sia importante poter caricare le foto della propria vacanza online per poter far schiattare di invidia in tempo reale gli amici che sono rimasti a casa.

La crescita del mercato Mobile e previsioni 2013 [STATS]

Un video molto interessante. Un collage di dati sul mercato e l’utilizzo di cellulari con focus sugli smartphone. Qualche numero:

  • 70% della popolazione mondiale (il totale è 6 miliardi) possiede un cellulare
  • 85% dei ragazzi americani possiede un cellulare, il 73% un libro
  • ci sono 60 milioni di iPhone nel mondo (lanciato nell’aprile 2007)
  • a giugno 2010 sono disponibili 225 mila apps su Apple Store con 3 miliardi di download effettuati
  • nel 2009 sono stati spesi 4,2 miliardi di dollari in apps, la stima per il 2013 è di 29,5 mld.
  • 314 milioni di cellulari venduti tra gennaio e marzo 2010 di cui 54 mln. smartphone
In futuro la connessione a internet da cellulare crescerà molto di più rispetto a quella da Pc e il cellulare stesso diventerà molto più multifunzionale di quello che è ora. Sarà interessante, monitorare e discutere step by step degli utilizzi nascenti e ipotizzati per questa tecnologia, sugli standard che si stanno affermando sia dal punto di vista tecnologico che di linguaggio d’utilizzo che si portano dietro.

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