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[ADVERTISING] 5 chiarimenti sulla relazione tra Adv online e Conversioni.

Attualmente sto lavorando molto alla gestione di budget pubblicitari di medio – piccolo valore da spendere online. Dal lavoro day-by-day emergono diverse riflessioni riguardo come presentare ai clienti nel modo più corretto possibile la relazione tra investimento in ADV online che gli stiamo proponendo e conversioni attese.

Negli ultimi 12 mesi è cresciuto in modo rilevante il numero delle piccole realtà (esercizi commerciali, PMI, liberi professionisti) che ha deciso di investire su due grandi canali: Facebook Adv e Google Adwords. Questo è da una parte il segno di una maggiore consapevolezza delle potenzialità degli strumenti online per i propri fini di business e dall’altra il segnale che la strada dell’investimento sul web è associata a una versione Low Cost alternativa a investimenti ben più grandi sui canali tradizionali.

Nel primo caso c’è da essere soddisfatti, nel secondo invece è opportuno lavorare educando clienti e prospect ai reali obiettivi raggiungibili con i piccoli investimenti in attività di Online Advertising e Social. Sintetizzo alcune considerazioni banali solo fino a un certo punto e che fanno la differenza tra consulenza “seria” e consulenza “furba”:

#1. La pubblicità online non è tutta uguale. 
Gli annunci nelle reti di ricerca (Adwords) e nei social network (Facebook Ad) hanno diverse performance ma soprattutto diversi scopi.
Qualche mese fa avevo condiviso un’infografica che mostrava le differenze tra Adv Facebook e Google Adwords premiando per performance la seconda tipologia. Questo non vuol dire però che a volte non sia da privilegiare la pubblicità Facebook. Le variabili sono tante.

#2. E’ fondamentale capire anche quanto tempo abbiamo per portare risultati per capire se vogliamo Fan o Clienti.
La differenza tra strategia di lungo periodo e strategia a breve termine sposta l’ago della bilancia dal mondo Social a quello dei motori di ricerca. Su Facebook cerchiamo gli utenti in target e li convinciamo di avere qualcosa che interessa o che potrà interessargli anche più in la nel tempo. Per questo sarebbe sbagliato investire in Facebook Adv e poi sospendere la spesa (e in generale l’attività di posting sulla pagina) dopo poco tempo perchè non vediamo una crescita dei clienti generati. Investendo su Google invece semplicemente  ci facciamo trovare da quelle persone che stanno cercando qualcosa che ci riguarda proprio in quel momento per cui se la spesa non genera contatti commerciali entro un mese (tempi di ottimizzazione di una campagna) forse è utile congelare tutto un attivo e riflettere sulla strategia.

#3. E’ fondamentale capire quanto è targettizzabile il nostro obiettivo. 
Più è possibile individuare il mondo di passioni ed interessi (soprattutto extra-brand) dei nostri utenti più è consigliabile l’utilizzo di Facebook rispetto a Google.
E’ di fine Settembre l’annuncio dell’evoluzione degli annunci Facebook con la nascita di Facebook Exchange, la funzionalità che permette una maggiore targettizzazione real-time nella pubblicazione degli annunci.

#4. L’equivalenza matematica tra soldi investiti e clienti portati PURTROPPO non esiste.
Spesso la domanda tipica del clienti è: “se investo 1000 euro in pubblicità quanti clienti posso aspettarmi?”. Per l’investimento Adwords esistono dei valori medi di conversione (differenti a seconda del settore) ma le variabili ad ampliare la forbice tra i Click generati dall’annuncio e le transazioni chiuse sono tantissime. Prima tra tutte: la differenza tra le transazioni che iniziano e finiscono online (i siti di eCommerce) e quelle il cui primo contatto avviene online (verso siti vetrina) ma la transazione si conclude in un luogo fisico. Altra variabile è quella della user experience legata al sito di atterraggio. Se questa è negativa o poco soddisfacente i click generati risulteranno poco utili ai fini della vendita e anche a fronte di buone performance delle campagne le conversioni saranno basse.
Per Facebook invece il tentativo di creare una relazione diretta tra investimento Adv e Lead/Acquisti generati fa un giro ancora più largo passando da strumenti come Social Coupon e successivi rimandi promozionali al sito o al luogo fisico in cui si concretizzerebbe l’acquisto. In questo caso le barriere all’ingresso sono troppe e diventa complesso attribuire il demerito di una percentuale di conversione bassa a un appeal del coupon, del post in bacheca o del prezzo dell’offerta, tutte fasi successive alla conversione del semplice utente in FAN. Insomma Adwords può portare Clienti secondo valori medi ma molto variabili, sulle campagne Facebook più che clienti si generano Fan, ovvero clienti solo in potenza nel lungo periodo.

#5. La tracciabilità delle azioni varia a seconda dello strumento scelto
Ci sono diversi strumenti per dimostrare l’efficacia delle attività Adv, tracciando i vari percorsi dell’utente. La maggior parte sono legati al Google Adwords. Banalmente grazie al collegamento tra Google Analytics e Google Adwords è possibile verificare il percorso all’interno del sito di ogni utente anche a seconda dell’annuncio su cui ha cliccato (es. non è detto che un annuncio con un CTR alto generi visite efficaci nel sito. Magari è troppo generalista e la sua Frequenza di Rimbalzo è molto alta rispetto a quella di annunci con CTR basso ma che genera visite al sito con maggiore permanenza media per utente.
Più complessa è la misurazione del comportamento degli utenti Facebook che potrebbero arrivare al sito attraverso:
– il clic e la stampa di un social coupon (tracciabile).
– il passaparola online (tracciabile ma solo con dei software specifici). Ultimamente Ecce mi sembra uno dei migliori anche se forse troppo costoso per quelle piccole realtà che investono poche centinaia di euro al mese in campagne.
– il passaparola fisico (non tracciabile a meno che non si chieda a tutti i futuri clienti come hanno saputo dell’azienda/prodotto).

CONCLUSIONI.
In base a questi ragionamenti che ritengo fondamentali chiarire con il cliente in fase di pre-vendita è possibile riassumere che nella maggior parte dei casi: Facebook Adv è uno strumento utile a facilitare la creazione di relazioni di medio lungo periodo senza una correlazione diretta tra Fan e Clienti Generati per analizzare la quale servirebbe investire discrete somme in azioni di monitoraggio. Google Adwords è lo strumento migliore per stimolare vendite nel breve termine con la possibilità di tracciare molti elementi con strumenti a costo zero.
In generale quando il budget è piccolo vale la pena rispondere e valutare i 5 punti sopra per decidere come meglio spenderlo senza frammentarlo troppo.

[Infographic] Facebook vs Google: Display Advertising a confronto

Riporto quasi alla lettera un’analisi interessante di Wordstream che compara i due più grandi network online di Display Advertising: Google Display Network e Facebook.

Dall’analisi risulta evidente che GDN fornisca agli inserzionisti un valore significativamente maggiore rispetto a quello dell’ADV Facebook. Il socialnetwork più grande del mondo, infatti, nonostante i grandi investimenti nel miglioramento della propria piattaforma in termini di funzionalità, template e user experience non ha fatto evolvere in modo altrettanto significativo il canale advertising.
5 i parametri analizzati: il pubblico raggiunto, i ricavi e la crescita, le performance, le possibilità di targettizazione e i formati.
Sul primo, la portata, c’è da dire che da una parte Google vanta un potenziale pubblico raggiungibile pari al 91% degli utenti online (vs 51% di FB), dall’altra, Facebook vanta un maggior numero di pagine viste per mese: 1.000 Miliardi (contro 180 miliardi di Google).
In sostanza seppur meno persone utilizzino Facebook rispetto alla rete Google lo facciano per più tempo. Difficile scegliere dunque un vincitore in questa categoria.
Per quanto riguarda revenue e tassi di crescita Facebook cresce molto ma non tiene il passo con la crescita della sua base utenti. Un punto in più dunque per Google che nel primo trimestre 2012 fa segnare revenue pari a 2,9 miliardi di dollari.
Passiamo alle performance. Le Facebook Ads registrano un click-through rate (CTR) molto basso (0,05%) appena la metà della media del settore per banner pubblicitari e ben dici volte più bassa del CTR medio del Google Display Network (0,4%) (negli Stati Uniti). 
Le ragioni, e andiamo ai parametri successivi, possono essere legate ai formati e alle opzioni di targeting che aiutano a dare rilevanza da una parte e pertinenza dalll’altra all’annuncio stesso. 
I vantaggi di Google su FB appaiono chiari già nel sistema di reportistica. Maggiori i dettagli misurabili e settabili per ottimizzare l’annuncio di Big G rispetto a quello Facebook. Ma non è detto che sia solo questo. Un’altra spiegazione potrebbe essere semplicemente insita nella tipologia di utente, ovvero gli quelli che navigano all’interno di un social network sono meno sensibili ai banner rispetto a quelli (o a loro stessi) che navigano all’interno di altri siti web. 
I gap Facebook per quanto riguarda il targeting sono relativi all’impossibilità di: veicolare annunci via mobile (un buco enorme, soprattutto considerando l’uso crescente del web da mobile), effettuare retargeting (o remarketing), assenza di una rete di siti partner, impossibilità di customizzare annunci per parole chiave (simile la customizzazione per temi ma non è la stessa cosa) o di utilizzare le opzioni di targeting contestuale per gli annunci display. Buchi enormi considerando che Google fornisce ciascuna di queste opzioni.
Passiamo infine ai formati. Facebook ha solo due opzioni: gli annunci standard composti da testo più un’immagine e le sponsored story. Innumerevoli invece le possibilità offerte da Google Ad Network: annunci di testo, annunci illustrati, annunci  flash-based illustrati, annunci video, annunci in formato web mobile e all’interno di giochi. 
In conclusione, Facebook offre agli inserzionisti un valore pubblicitario inferiore a quanto offerto nella Rete Display di Google, anche e forse sopratutto per quesito quest’ultimo registra entrate tre volte superiori a quelle Facebook e sta di conseguenza crescendo più rapidamente.