Categoria email marketing

La scorsa settimana un mio studente mi ha chiesto: QUANDO È MEGLIO PUBBLICARE UN CONTENUTO ONLINE?

Al netto delle mille raccomandazioni e analisi che io stesso e tutti i miei colleghi facciamo il primo consiglio che mi sento di dare è di non prendere mai per ASSOLUTA nessuna indicazione. Non esistono formule magiche che dicono: “pubblica il mercoledì alle 5.12 PM e avrai un maggior numero di interazioni”.

Tuttavia non per questo bisogna lasciare del tutto casuale il timing di pubblicazione dei contenuti o di invio delle nostre mail commerciali o informative. Un approccio ideale al tema tiene in considerazione almeno 6 elementi che andrebbero tracciati, analizzati e incrociati tra loro:

• Il canale. In italia alcuni canali vengono vissuti più di mattina (LinkedIn, Siti di News), altri di pomeriggio (es. Facebook, YouTube, eMail), altri ancora più di sera (Twitter, Instagram, Pinterest). Poi ciascun canale ha picchi specifici anche in altre singole fasce orarie, ad esempio Instagram viene visto molto anche di prima mattina o nella fascia del pranzo.

Che abbia obiettivi commerciali o anche solo informativi si fanno tanti sforzi in fase di costruzione  e pianificazione di una newsletter. Immagini, header, contenuti, testi, orario di invio. Eppure l’elemento più importante in grado di decretare il successo o il fallimento di una campagna DEM è spesso il più piccolo e quello dato quasi per scontato: l’oggetto della mail.
L’oggetto di una newsletter spesso è didascalico, il cliente ci vorrebbe sempre, o quasi, il nome del brand dentro anche se magari è già contenuto nel nome del mittente. Qualche volta si cerca di riassumere nel subject tutti, ma proprio tutti, i contenuti della newsletter, altre volte ci si sbizzarrisce in personalizzazioni varie (es. “Nome Utente, non perdere questa occasione”). Tutto giusto e allo stesso tempo tutto sbagliato. Dipende da caso a caso ovviamente ma intanto analizziamo il primo particolare: quanto deve essere lungo l’oggetto della newsletter “ideale”?
L’era della Mobile experience, quella in cui l’utente naviga più da dispositivi e su schermi di piccole dimensioni che su computer fissi, impone o quantomeno suggerisce, un vincolo di sintesi e immediatezza.
Da un’analisi effettuata da L2 sull’attività DEM di 77 brand per un totale di 3911 mail analizzate è emerso come mail con oggetti lunghi fino a 10 caratteri registrino in media tra l’1% e il 4% di aperture in più rispetto a mail con oggetto più esteso. Non percentuali assurde, sia chiaro, ma con la numerosità di certi database avere il 4% di aperture in più significa che su un invio verso ad esempio 200.000 mila utenti (nemmeno tantissimi) potrebbero aprire la mail 8.000 utenti in più o in meno a seconda della lunghezza dell’oggetto. Li buttiamo via?

Partiamo dal fatto che, sempre dall’analisi L2, la lunghezza media degli oggetti delle varie newsletter, sia diminuita leggermente dal 2016 al 2017 passando da 43 a 38 caratteri. Bene ma forse ancora non basta. I telefoni tipicamente troncano le linee di soggetto a 35 caratteri per cui sarebbe questa la lunghezza massima ideale per rendere la frase leggibile per esteso dall’inizio alla fine.
Ovvio che poi occorra scriverci dento le “cose giuste” e che sia sempre utile e buona norma, soprattutto nel caso di invii verso un numero consistente di indirizzi, effettuare degli A/B test cambiando subject e verificare il relativo open rate scegliendo l’oggetto più performante tra quelli testati.
Verificheremo in un altro momento se, oltre al numero di battute, esistano dei temi, delle parole o delle emoji (quest’ultime molto usate negli ultimi anni ??⏰?⚠️) più motivanti rispetto ad altre per garantire un open rate maggiore.
 
 

Negli ultimi anni con l’iper-fanatismo legato al social media marketing molte aziende hanno finito per trascurare l’importanza e le potenzialità legate ai contatti via mail con il database dei propri utenti. Il Digital Email Marketing (DEM) è un’attività ad alto tasso di conversione, da tenere sempre presente, ottimizzare e cesellare nel tempo in tutti i suoi infiniti aspetti.
Inizio qui a condividere alcuni importanti consigli preliminari per approcciare nel modo giusto questa attività. In futuro vedremo una serie di altre indicazioni utili alla specifica costruzione dei messaggi.

1. Parlate con ogni singola persona e non con l’intera lista. Non usate il “voi” nei testi delle vostre mail, scrivete rivolgendovi al singolo, anzi, tu, si, tu che leggi questo post, scrivi come se parlassi a una singola persona.
2. Non fate perdere tempo. Inviate un’email solo quando avete qualcosa di importante da dire altrimenti sarete bollati come un mittente “spammoso”.
3. Siate utili. Non pensate di inviare messaggi solo quando volete qualcosa dai vostri destinatari ma provate anche a essere generosi. Date idee, informazioni o consigli senza necessariamente attendersi nulla in cambio. I migliori rapporti si basano sullo scambio.
4. Scegliete bene il nome del mittente o del firmatario della vostra mail. Parlate con la voce di una singola persona, o almeno valutate la possibilità di farlo. Sapere che mi scrive “Francesco, responsabile dell’azienda X” anziché, semplicemente l'”azienda X” rende più personale e umano lo scambio.
   
5. Siate affidabili. Fate in modo che i vostri lettori sappiano da subito cosa aspettarsi dall’apertura della vostra comunicazione. Se volete vendere qualcosa dichiaratelo.
6. Non siate finti. Personalizzate i contenuti della vostra mail come preferite ma chiedetevi sempre quanto sia autentico il vostro stile. Fingere di essere qualcun’altro o qualcos’altro, eccedere con l’approccio da call center (es. ripetendo più volte il nome del destinatario all’interno della mail) rende il vostro contenuto troppo patinato e poco credibile.
   
7. Siate dalla loro parte. Chiarite ai destinatari che non sono soli e che conoscete i loro obiettivi o i dilemmi che stanno cercando di risolvere. Aumentate il più possibile il tasso di empatia chiedendo loro di segnalarvi il modo migliore per aiutarli soprattutto nel processo di fruizione dei vostri beni o servizi (es. inviando una mail in cui promuovete il vostro servizio di post vendita in cui segnalate i problemi principali a cui ogni giorno i vostri call center rispondono intercetterete certamente qualcuno che in quel momento avrebbe bisogno di qualche dritta per fruire al meglio di un acquisto appena effettuato).
8. Premiate la lettura della mail. Ognuno di noi riceve in posta un’infinità di mail ogni giorno e molte di queste sono pubblicitarie per cui è inevitabile fare una selezione in fase di apertura. Offrendo una ricompensa avete maggiore possibilità di spiccare fra i tanti messaggi. Quali ricompense? Coupon sconto, piccoli consigli (es. vendete lavatrici? mostrate come un certo utilizzo dei programmi aiuta a risparmiare o a pulire meglio i capi), ispirazioni (es. vendete mobili, mostrate una stanza arredata con la combinazione di più pezzi del vostro catalogo).
   

Nei prossimi post su questo tema entreremo in aspetti di dettaglio e proprio per questo chiedo a tutti i lettori di segnalarmi fin da subito, esperienze, dubbi, punti di vista legati alla loro attività di E-Mail Marketing commentando questo post.
A presto.