Ecommerce B2C in Italia: esame di maturità per l'offerta. Qualche appunto.

Nuovo appuntamento, stamattina,  con gli Osservatori.net Digital Innovation del Politecnico di Milano per condividere una nuova fotografia sull’ecommerce italiano. I consumatori sono pronti? Sono pronte le aziende?
Buono il punto di partenza. I dati parlano, per fortuna, di un mercato in crescita del 18% rispetto al 2015.

Detto ciò ecco, per punti, le principali rilevanze:

  • 19 mln di Italiani acquistano online per un totale di quasi 20 mld di euro. Ma solo 13 mln di loro acquista in modo abituale.
  • Il turismo resta padrone del mercato ma crescono a grande velocità mercati come i Food e in sopratutto l’arredamento e Home living (+48% rispetto al 2015).

  • I top 20 retailer occupano il 71% del valore del mercato delle vendite online
  • Cresce ancora l’importanza del mobile commerce che occupa il 26% della quota del mercato ecommerce italiano.

  • È sempre più interessante il confronto tra Dot com (il 58% del mercato) ed operatori tradizionali che cercano di estendere la propria presenza anche online. La sfida sembra impari tra aziende nate e strutturare dal principio con l’obiettivo della vendita online e altre invece meno agili e con una struttura e una filosofia da creare da zero.
  • Altrettanto interessante, e amletico, il dibattito, per chi aspira a vendere online, tra l’entrare a far parte di Market place/aggregatori (Amazon, Ebay) o sviluppare un canale proprietario. Questa seconda strada è oggi un elemento di esclusione per alcuni e grossa sfida per altri. Tanti piccoli e grandi Retailer fisici arrancano nella proposta di una versione digitale del proprio canale di vendita tradizionale. I fattori chiave da valutare sono la capacità richiesta ai retailer tradizionali di offrire un’alta personalizzazione del servizio (si è in grado di offrirla o no? si hanno i budget e i margini necessari?) e l’importanza ricoperta dal contatto e dall’accesso ai dati del consumatore finale (si è in grado di gestire e far fruttare una ricchezza del genere?). Affiliandosi a market place si guadagna in base utenti, semplicità di accesso tecnologico all’ecommerce, e traffico fidelizzato e qualitativo ma dall’altra si perde in identità di brand e controllo del rapporto con il consumatore. Qual è la strada migliore? Il dibattito non terminerà così facilmente.
  • Parlando di Customer Journey online è importante avere chiare le percentuali medie del funnel che porta l’utente dal momento della ricerca del prodotto che genera accessi al sito a quello dell’acquisto vero e proprio in cui arriva solo l’1,2% degli utenti.

Customer Journey e-Commerce in Italia

  • Interessanti gli elementi e le funzionalità su cui lavorare per diminuire il tasso d’uscita dell’utente nell’arco del suo journey e che riguardano: la personalizzazione dell’offerta in base ai dati conosciuti dell’utente (incluse le sue abitudini di navigazione), la capacità di raccontare il prodotto (es. con immagini a 360° e video, schede tecniche, etc.), la capacità di arrivare rapidamente al prodotto selezionando i filtri giusti, la semplificazione del processo d’acquisto (es. carrello memorizzato per acquisti multi device o ricorsivi, one click check-out). Ogni settore poi deve riconoscere e fare leva su aspetti differenti e caratterizzanti (es. per il food la consegna giornaliera può essere un fattore determinante più di altri).
  • Passando agli investimenti di marketing sono Search e Display i canali promozionali in cui si spende di più. Non trascurabile il 24% di budget promozionale speso offline, sopratutto in tv, per promuovere canali e-commerce.

investimenti marketing ecommerce italia
Ed ecco, per concludere, una visione d’insieme dell’Ecommerce Italiano sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta.

Esame superato? Diciamo così: siamo nella sufficienza ma la valutazione è ancora in corso.
 
(fonte e proprietario di tutti i dati riportati in questo post è: Osservatori.net)

eCommerce Forum 2016, cosa manca ancora? Le Aziende.

Anche quest’anno l’eCommerce Forum promosso da Netcomm ha rappresentato un’ottima occasione per gli addetti ai lavori per guardarsi intorno e soprattutto per guardarsi allo specchio. Guardarsi attraverso i dati di settore e le esperienze di venditori e fornitori di tecnologia e strategie promozionali. Guardarsi pensando al pubblico, agli utenti con i loro comportamenti, le loro priorità, le loro specificità e soprattutto con il proprio Customer Journey, parola magica vecchia di qualche anno ma che sembra solo ora iniziare ad entrare nella prassi strategica e operativa delle aziende (di alcune almeno).
Nel post precedente ho condiviso i 10 Trend sull’ecommerce italiano emersi dalla ricerca Netcomm, in questo invece, ragioniamo su alcuni dei  dati della ricerca annuale del Politecnico di Milano e facciamo un punto della situazione. Secondo i dati di Osservatori.net gli acquisti online da consumatori italiani sono passati dai 9,3 miliardi del 2011 ai 19,3 miliardi del 2016 e aumentano di 2,7 miliardi rispetto al 2015.

Il +17% da un lato testimonia una crescita costante rispetto agli anni precedenti dall’altro è sinonimo di un margine di crescita potenziale ancora grandissimo. Basta pensare che la penetrazione dell’eCommerce BtoC rappresenta il 5% del totale consumi retail, uno spicchio davvero minimo immaginando il tempo che i 30,8 milioni di italiani potenzialmente coinvolgibili da questa modalità di consumo passano online per attività di altro tipo. Dunque conosciamo il canale ma ancora ci sono troppe barriere all’ingresso? Il pretesto dei limiti tecnologici e culturali degli utenti non deve giustificare quella che è la lentezza con cui le imprese vanno incontro alla digitalizzazione. Ce lo ricorda anche Francesco Morace presidente del Future Concept Lab dicendo che la gente è pronta e che sono le imprese e le teste che le governano cercando di preservare ruoli e posizioni a non investire in modo completo e coraggioso in innovazione e in chi può portarla.
Conseguenza: In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre.
Su questo tema è eloquente il quadro (immagine sotto) che mostra il ritardo italiano rispetto alla media europea a livello dei 5 macro fattori chiave della digital trasformation.

Tornando ai dati: in un mercato trainato da sempre dal Turismo (+11% e 44% del valore totale del mercato) i settori che più contribuiscono alla crescita sono Abbigliamento, in cui continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion (+25%), Informatica ed elettronica di consumo, in cui grande contributo arriva da smartphone e TV (+22%), Editoria (+16%). Rilevante rispetto agli anni passati ma ancora esiguo in termini di quota di mercato l’apporto dei settori emergenti tipici del Made in Italy come Food&Grocery e Arredamento e Home living che superano per la prima volta i 500 milioni di euro ciascuno.

Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini. Si avvicinano dunque le quote di mercato tra servizi (55%) e prodotti (45%) rispetto al passato quando l’acquisto di servizi rappresentava  la ragione primaria per cui si faceva ricorso all’ecommerce.

Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante e, a mio parere, crescerà in maniera sensibile con l’avvento del mobile payment che renderà familiare agli utenti l’associazione tra mobile ed esperienza d’acquisto. Intanto gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
Il settore che più di tutti sembra catturare l’attenzione delle imprese tradizionali è quello dell’Abbigliamento e degli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali piccoli o grandi per motivi di risparmio, di test o di semplicità per la vendita all’estero vendono online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice).
Bene anche l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate.

[eCommerce] 9 cose da ricordare dopo l'eCommerce Forum Netcomm 2014

Da qualche anno non posso fare a meno dell’eCommerce Forum. Ecco l’ho detto. Nella marea di eventi di settore che spesso risultano a basso valore aggiunto e poco stimolanti questo evento / fiera / conferenza un po’ per il focus molto concreto sul tema del commercio elettronico un po’ per il programma di sessioni e workshop denso con interventi in parallelo offre una grande opportunità di conoscenza.

E così a poche ore dall’eCommerce Forum 2014, ecco una sintesi per punti di quanto condiviso durante i tanti interventi.

  • L’eCommerce cresce
    In generale gli spunti emersi descrivono un mercato in grande crescita (uno dei pochi) per un valore previsto di 13,2 miliardi di euro nel 2014 e un +17% rispetto allo scorso anno. Omogenea la distribuzione geografica in tutta Italia mentre concentrata sulle fasce giovani quella per età. 
  • Online non si vende più solo turismo
    In un contesto originariamente dominato dalla vendita del settore Turismo (essenzialmente biglietteria aerea e ferroviaria) piano piano gli altri settori con in testa l’abbigliamento erodono quote della torta totale con tassi di crescita importanti. L’online store non è più solo un add on ma per qualche brand inizia a diventare interessante dal punto di vista dei volumi.
  • Nuovi fornitori e nuovi servizi
    Il mercato si fa più maturo e sono ormai diversi i fornitori di servizi digitali, piattaforme ecommerce chiavi in mano e fisici. Tra le novità sentiremo sempre più parlare dei Locker, i mega armadietti/cassettiere interattivi dislocati in punti strategici di ogni quartiere utili alla consegna e al ritiro 24/7 dei propri acquisti online. Un importante nuovo luogo di distribuzione e touch point con il cliente.
  • L’importanza della navigazione Mobile
    Alcune aziende come Groupon e Groupalia realizzano metà o addirittura più della metà delle proprie vendite tramite app mobile, un grande vantaggio anche per la fidelizzazione del cliente.
  • La trasversalità del Mobile nel processo d’acquisto
    Il cellulare e le app non devono necessariamente essere il luogo ultimo di acquisto ma possono aiutare l’utente in store e in altri momenti della propria decisione/gestione/personalizzazione della spesa.
  • L’importanza della UX nel processo di acquisto
    Tema non nuovo, quello del miglioramento della User Experience, che nell’ultimo anno si è fatto più importante registrando diversi restyling e interventi nei principali e-commerce internazionali. Una chiave competitiva in un mercato con utenti sempre più esigenti e player che in diversi casi arrancano a star dietro ai cambiamenti.
  • Personalizzazione e Social
    Ce lo ripetiamo da tempo ma il vero vantaggio nell’uso di piattaforme social in momenti di pre-vendita, vendita, post-vendita sta nella possibilità di raggiungere l’utente in maniera iper-personalizzata con proposte commerciali ma anche con contenuti di intrattenimento pensati su misura.
  • Internazionalizzazione
    Un passo determinante per qualsiasi eCommerce italiano. I dati mostrano come all’estero ci siano le vere opportunità per il made in italy, sia perchè molto valorizzato e attrattivo sia perchè in generale ci sono mercati più evoluti con valori maggiori di acquirenti online. Fondamentale su questo fronte studiare e saper affrontare le barriere all’ingresso di ciascun mercato, dalla legislazione alla lingua passando per la cultura di ciascun paese.
  • Omnichannel Experience
    Ogni brand deve pianificare la sua strategia accertandosi di fornire all’utente un percorso e punti di contatto omnicanale in grado di estendere la sua esperienza oltre il prodotto con Informazioni, intrattenimento, supporto aggiuntivo, vantaggi personalizzati, momenti di gamification  (la case history GameStop da un’idea di tutti i punti di contatto di un brand evoluto).



Se avete voglia di approfondire vi invito a scorrere i 50 tweet che ho r
accolto in Storify, 
un po’ di suggestioni in pillole. https://storify.com/vinsneil/ecommerceforum-2014 e a dare un’occhiata agli Atti dell’evento che nei prossimi giorni appariranno online sul sito ufficiale.

[INFOGRAPHIC] 2013, un anno di Digital Marketing

Cosa è successo nel Marketing Digitale quest’anno?

Ecco un rapido riepilogo in Infografica. Dal successo di Vine alle iniziative legate al black-out del Super Bowl passando per acquisizioni varie da parte dei giganti del web come Amazon e Yahoo. Ritiri e nuovi prodotti di Google, Microsoft ed Apple. E ancora… i video di Instagram e le funzioni pubblicitarie lanciate da Facebook, Twitter, Pinterest. Il successo del mobile e le regolamentazioni anti-spam per le comunicazioni verso i cellulare. L’esplosione del real time tweeting durante gli show televisivi…. e infine le grandi speranze riposte sulla crescita del mercato e-commerce.

Per chi c’è stato e per i posteri che si chiederanno che cosa è successo in questi 12 mesi senza avere il tempo di leggersi 1200 post di mashable e compagnia ecco un bignami.

2013 Recap Infographic

This infographic is brought to you by ExactTarget.

[Case History] Corona Summer: come valorizzare il Brand con attività multicanale. Prodotto, sponsorizzazioni, social, contest e e-commerce convivono.

Di recente con il mio team di lavoro ci siamo trovati a ragionare sulla necessità di valorizzare online iniziative di brand nate e pensate per vivere sul piano fisico.
Lasciando perdere i ragionamenti teorici sul SoLoMo (Social, Local e Mobile) e ogni pippone articolato sul tema ci tengo a fare una considerazione importante ovvero che non è più produttivo (da tempo) pensare alle attività digital come qualcosa che sia a supporto di qualcos’altro. Non lo dico per reclamare dignità e valore sul digital ma semplicemente perchè solo se si pensa a un progetto in maniera multicanale fin dall’inizio ogni pezzo di esso potrà restituire il massimo del valore possibile.

VALORIZZARE I SUMMER TOUR
Molti brand nel periodo estivo ideano o sponsorizzano progetti itineranti per il paese con stampo più o meno pubblicitario. Pensate a iniziative di Sampling di prodotto sulle spiagge durante il giorno piuttosto che a momenti di intrattenimento con Dj Set all’interno dei locali all’ora dell’aperitivo o, a sera, a tour musicali di grandi artisti in cui campeggiano ovunque cartelloni e stand del marchio.

Fin qui niente di strano, avviene da anni e la formula dell’iniziativa stagionale sembra essere immortale. Oggi è però importante riuscire a slegarsi dalla ricetta: “sponsorizzo il tour di un cantante e poi ci faccio anche i banner online o lo riposto sulla mia pagina Facebook”.
Oggi occorre iniziare fin da subito a progettare tutto mettendo sul tavolo le necessità e le formule top che ciascun canale offre per poi solo in seguito adattare la formula e i contenuti del progetto a seconda dei requisiti richiesti.

Un Esempio da imitare arriva da Corona che negli Stati Uniti ha promosso il classico Summer Tour sposando l’impostazione per cui ogni pezzo ha vita propria e una specifica identità ma vive in modo coerente con tutto il resto.
Il progetto si chiama in modo molto immediato (banale ma efficace): CORONA SUMMER

LA CALL TO ACTION EMPATICA
Si parte con la call to action contenuta all’interno di un banner molto poco commerciale e che richiama immediatamente l’atmosfera “social” a cui gli utenti sono abituati. Il banner animato mostra un album che si sfoglia da solo e contiene foto di ragazzi in contesti tipicamente estivi (parco, giochi tra amici, concerti, etc). La richiesta è semplice: condividi la tua foto estiva e potresti diventare protagonista della nostra campagna pubblicitaria. Dunque: un contenuto che tutti hanno (tutti gli appartenenti al target dell’iniziativa), molto semplice (non chiede di interpretare nessun particolare tema) e che fa leva sull’edonismo generazionale (chi non avrebbe voglia di apparire ed essere riconosciuto in una campagna pubblicitaria con il solo sforzo di inviare una foto?)

NEL SITO SI SCOPRE UN MODO NUOVO
Cliccando sul banner si arriva in un sito in cui la call to action originaria esplode mostrando un modo fatto di infiniti altri mondi in grado di attrarre e coinvolgere l’utente ben oltre i secondi necessari a inviare la foto e offrendo quella che si direbbe una vera e propria esperienza di brand.

Oltre al concorso fotografico con generazione di UGC ci sono:

  • un’instant win con codici presenti sui pack (per cui: “divertiti si ma se vuoi vincere altri premi consuma anche il prodotto”)
  • Partner Virali nonchè considerati cool dal target come Buzz Feed e Rolling Stone … che rilanciano l’iniziativa e producono contenuto in target all’interno dei loro canali
  • una Web Radio Sponsorizzata che parte in automatico per intrattenere i visitatori al sito
  • il rilancio del tour musicale di Kenny Chesney sponsorizzato da Corona.
  • il rilancio dello store online in cui sono presenti gadget e prodotti veri come il refrigeratore da spiaggia (altra componente direttamente commerciale)
IL DESIGN E LA USER EXPERIENCE

I più geek avranno anche notato quanto lo stile grafico del sito richiami fortemente il mondo delle flipboard nonchè di Windows 8, altro linguaggio, quello di user experience, congeniale al pubblico di riferimento.

A qualcuno sembrerà tutto molto semplice, eppure non lo è. Lo stesso progetto, nato in maniera classica, che poi è l’approccio della maggior parte dei marchi, avrebbe portato ad esempio a sponsorizzare il concerto del cantante country-rock e ad attaccarci Banner a tema, Instant Win (probabilmente dei biglietti del concerto) e nel caso migliori i brani in download trasformando l’artista nel testimonial del marchio. In questo modo invece sono l’estate e il divertimento (temi ben più ampi) i veri protagonisti e la differenziazione di micro iniziative concorre ad abbassare il tasso di rimbalzo di utenti dall’iniziativa. Per dirla in maniera cruda: il responsabile sponsorizzazioni ed eventi e quello del marketing digitale si sono messi insieme e hanno coinvolto nella stessa stanza anche il marketing di prodotto/canale per quanto riguarda la questione dei codici sui pack (cosa non banale) e il responsabile dell’e-commerce. Quello che ne è venuta fuori è una case history da cui trarre insegnamento.
Che ne pensate?


1 2 3 4 5