Netcomm Forum 2017, +16% e oltre 23 miliardi di euro per l'ecommerce italiano

Unified Commerce è stata la parola chiave del Netcomm Forum 2017, un concetto che racconta bene l’evoluzione del mondo retail dove online, offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale.
Lo scorso anno ci eravamo lasciati con qualche considerazione sulla grande crescita e l’altrettanto immensa prospettiva di ampliamento del business online del mercato retail e su qualche mancanza da attribuire all’orientamento ancora in maturazione delle aziende italiane verso l’ecommerce sopratutto se confrontate con la media europea.

I DATI E I SETTORI

La prima cosa messa in rilievo quest’anno è che i risultati effettivi registrati del 2016 hanno superato le proiezioni. Partendo da questo dato secondo le nuove previsioni il valore degli acquisti online raggiungerà nel 2017 i 23,1 miliardi di euro con un incremento di oltre 3,2 miliardi di Euro rispetto all’anno precedente e per una crescita del +16%. Grandi numeri certo ma va considerato che l’ecommerce rappresenta ancora “soltanto” il 5,6% del totale della spesa retail degli Italiani. Secondo i dati della ricerca Net Retail di Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 milioni con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come prassi quotidiana.
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La domanda e-commerce nel 2017 sarà, per la prima volta, trainata dai Prodotti cresciuti nettamente rispetto ai servizi. Sebbene il Turismo mantenga la sua leadership sono diversi i settori sui quali si sta redistribuendo la spesa totale degli utenti italiani, un segnale di maturazione dei vari comparti.
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In termini di crescita dei singoli settori quello con maggiore aumento di vendite è il Food&Grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni. Benissimo anche l’Arredamento & Home Living a quota 847 milioni (+27%), l’lnformatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%). Anche l’Editoria, settore che ha dovuto ripensarsi con i media digitali, segna con i suoi 800 milioni una discreta crescita (+18%). Nell’ambito dei Servizi il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni.

I DISPOSITIVI: la rivoluzione mobile

Andando a suddividere il numero di acquisti online per dispositivo utilizzato si nota come il ricorso ai dispositivi mobili mostri un notevole aumento dal 2012 a oggi. Nei primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da Tablet e 17,4 da Smartphone (+52% rispetto al 2016).
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Ma la rivoluzione mobile, è sempre più evidente, non riguarda solo lo speso effettivo tramite smartphone e tablet ma il ruolo, soprattutto dello smartphone, nelle fasi di valutazione e decisione di acquisto sia che poi esso venga finalizzato online su desktop o che avvenga in store fisici. Infine, in prospettiva, bisogna iniziare a ragionare sull’impatto che avrà la diffusione del Mobile Payment.

I PAGAMENTI E LA LOGISTICA

Per quanto riguarda i pagamenti degli acquisti online questi avvengono sempre più al momento dell’ordine (91,2%) e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in Hotel). Un segnale della crescente fiducia verso i venditori online?
Nel dettaglio si rileva che il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una Carta di Credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal (quest’ultimo per lo più produce comunque un addebito su una carta di credito dell’acquirente).
pagamenti e commerce 2017
Non solo tempi rapidi ma anche la possibilità di poter scegliere modalità di ricevimento alternative della merce – come quella del ritiro in store – sono alla base delle valutazioni riguardanti la logistica anche questa sempre più “unified” con la crescita delle insegne fisiche che permettono di acquistare o prenotare online un ritiro effettuato in negozio piuttosto che di restituire in negozio un acquisto effettuato online.
ritiro in store ecommerce

CONCLUSIONI

La convergenza tra i canali fisici e digitali è il tema su cui basare le scelte e le visioni strategiche per il futuro. L’online commerce va di fatto integrato al commercio fisico in un’esperienza definita OnLIFE Commerce in cui la fruizione di informazioni e servizi correlati all’acquisto diventa multidevice e si afferma una nuova figura di consumatore: l’everywhere shopper, più attivo della media e multicanale. 

10 dati fondamentali dall'Osservatorio Mobile BtoC Strategy 2017

mobile marketing
Gli Osservatori del Politecnico di Milano sono sempre una grande fonte di dati e visioni sul mondo dell’Innovazione. Questa volta lo sguardo era puntando sul Mobile, un canale che ormai non è più solo un canale, appunto, ma un vero e proprio facilitatore di business. I casi di studio e i trend mostrano come da semplice canale di interazione il mobile possa integrarsi fino a diventare parte (a volte dominante) del servizio offerto.  E-commerce, pagamenti digitali, big data, IoT, Intelligenza Artificiale sono i 5 trend principali in cui il mobile riveste oggi un ruolo decisivo. E proprio a partire dalle varie applicazioni iniziano a svilupparsi una serie di specializzazioni di settore.
tag cloud mobile strategy and service
E arriviamo ora alla selezione dei 10 dati salienti condivisi durante l’evento utili a comprendere meglio l’importanza da attribuire al Mobile tanto nelle proprie strategie di marketing quanto in quelle più estese di business:

  • Più del 60% del tempo speso online dagli utenti italiani avviene su dispositivi mobili;
  • Le App catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli Smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale;
  • Per l’80% degli utenti il Mobile rappresenta uno strumento utile a compiere una scelta d’acquisto se non per concludere l’acquisto stesso;
  • Con 3,3 mld di euro spesi e una crescita del 63% nell’ultimo anno il mobile rappresenta il 17% del mercato e-commerce italiano;
  • Eppure meno della metà delle aziende, il 48%, sembra aver strutturato una vera e propria strategia Mobile nella relazione con i propri consumatori. Gran parte delle aziende sembra piuttosto ancora muoversi con azioni tattiche e spesso, nel 40% del casi, la mobile trasformation viene vissuta dalle varie aree aziendali come elemento di competition piuttosto che opportunità di cooperazione.
  • Anche se non di pari passo all’utilizzo del mobile cresce anche l’investimento pubblicitario dedicato dalle aziende a questo canale. Con un +53% rispetto ad un anno fa i 715 milioni di euro spesi in Mobile Advertising rappresentano il 30% del mercato pubblicitario Online.
  • In questo contesto a guidare gli investimenti adv è ancora il formato Display (e affini) anche se la crescita degna di nota rispetto ad un anno fa riguarda quella del budget dedicato ai video, il 22% del totale con una crescita del 164%. Grande merito e traino è legato alla strategia video oriented di Facebook.
  • Come del resto avviene per tutto il mercato dell’adv digitale i grandi player:  Google, Facebook, LinkedIn, Twitter raccolgono l’80% dell’investimento totale su Mobile.
  • Per quanto riguarda le app il 72% di chi naviga via Mobile ha installato almeno un’App di un gestore di telefonia, il 61% di una banca, il 39% di un’insegna della GDO, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand di abbigliamento. Eppure ancora le app di player di molti settori mancano di una vera e propria reason why, di un’adeguata usability, di funzioni in grado di sfruttare pienamente le potenzialità mobile o di rispondere ad esigenze reali del navigatore in mobilità.
  • Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio. La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate (gradite dal 40%), più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle App installate (modalità gradita al 26%). A proposito di offerte in mobilità il marketing di prossimità sembra essere uno degli ambiti pubblicitari con maggiori margini e potenzialità di crescita.


Chiudo con l’infografica ufficiale dell’evento che riassume alcuni dei trend già citati e lo stato dell’arte della mobile trasformation all’interno delle aziende analizzate dallo studio degli Osservatori.
Mobile BtoC - Infografica Osservatori

Ecommerce B2C in Italia: esame di maturità per l'offerta. Qualche appunto.

Nuovo appuntamento, stamattina,  con gli Osservatori.net Digital Innovation del Politecnico di Milano per condividere una nuova fotografia sull’ecommerce italiano. I consumatori sono pronti? Sono pronte le aziende?
Buono il punto di partenza. I dati parlano, per fortuna, di un mercato in crescita del 18% rispetto al 2015.

Detto ciò ecco, per punti, le principali rilevanze:

  • 19 mln di Italiani acquistano online per un totale di quasi 20 mld di euro. Ma solo 13 mln di loro acquista in modo abituale.
  • Il turismo resta padrone del mercato ma crescono a grande velocità mercati come i Food e in sopratutto l’arredamento e Home living (+48% rispetto al 2015).

  • I top 20 retailer occupano il 71% del valore del mercato delle vendite online
  • Cresce ancora l’importanza del mobile commerce che occupa il 26% della quota del mercato ecommerce italiano.

  • È sempre più interessante il confronto tra Dot com (il 58% del mercato) ed operatori tradizionali che cercano di estendere la propria presenza anche online. La sfida sembra impari tra aziende nate e strutturare dal principio con l’obiettivo della vendita online e altre invece meno agili e con una struttura e una filosofia da creare da zero.
  • Altrettanto interessante, e amletico, il dibattito, per chi aspira a vendere online, tra l’entrare a far parte di Market place/aggregatori (Amazon, Ebay) o sviluppare un canale proprietario. Questa seconda strada è oggi un elemento di esclusione per alcuni e grossa sfida per altri. Tanti piccoli e grandi Retailer fisici arrancano nella proposta di una versione digitale del proprio canale di vendita tradizionale. I fattori chiave da valutare sono la capacità richiesta ai retailer tradizionali di offrire un’alta personalizzazione del servizio (si è in grado di offrirla o no? si hanno i budget e i margini necessari?) e l’importanza ricoperta dal contatto e dall’accesso ai dati del consumatore finale (si è in grado di gestire e far fruttare una ricchezza del genere?). Affiliandosi a market place si guadagna in base utenti, semplicità di accesso tecnologico all’ecommerce, e traffico fidelizzato e qualitativo ma dall’altra si perde in identità di brand e controllo del rapporto con il consumatore. Qual è la strada migliore? Il dibattito non terminerà così facilmente.
  • Parlando di Customer Journey online è importante avere chiare le percentuali medie del funnel che porta l’utente dal momento della ricerca del prodotto che genera accessi al sito a quello dell’acquisto vero e proprio in cui arriva solo l’1,2% degli utenti.

Customer Journey e-Commerce in Italia

  • Interessanti gli elementi e le funzionalità su cui lavorare per diminuire il tasso d’uscita dell’utente nell’arco del suo journey e che riguardano: la personalizzazione dell’offerta in base ai dati conosciuti dell’utente (incluse le sue abitudini di navigazione), la capacità di raccontare il prodotto (es. con immagini a 360° e video, schede tecniche, etc.), la capacità di arrivare rapidamente al prodotto selezionando i filtri giusti, la semplificazione del processo d’acquisto (es. carrello memorizzato per acquisti multi device o ricorsivi, one click check-out). Ogni settore poi deve riconoscere e fare leva su aspetti differenti e caratterizzanti (es. per il food la consegna giornaliera può essere un fattore determinante più di altri).
  • Passando agli investimenti di marketing sono Search e Display i canali promozionali in cui si spende di più. Non trascurabile il 24% di budget promozionale speso offline, sopratutto in tv, per promuovere canali e-commerce.

investimenti marketing ecommerce italia
Ed ecco, per concludere, una visione d’insieme dell’Ecommerce Italiano sia dal punto di vista della domanda che dell’offerta.

Esame superato? Diciamo così: siamo nella sufficienza ma la valutazione è ancora in corso.
 
(fonte e proprietario di tutti i dati riportati in questo post è: Osservatori.net)

eCommerce Forum 2016, cosa manca ancora? Le Aziende.

Anche quest’anno l’eCommerce Forum promosso da Netcomm ha rappresentato un’ottima occasione per gli addetti ai lavori per guardarsi intorno e soprattutto per guardarsi allo specchio. Guardarsi attraverso i dati di settore e le esperienze di venditori e fornitori di tecnologia e strategie promozionali. Guardarsi pensando al pubblico, agli utenti con i loro comportamenti, le loro priorità, le loro specificità e soprattutto con il proprio Customer Journey, parola magica vecchia di qualche anno ma che sembra solo ora iniziare ad entrare nella prassi strategica e operativa delle aziende (di alcune almeno).
Nel post precedente ho condiviso i 10 Trend sull’ecommerce italiano emersi dalla ricerca Netcomm, in questo invece, ragioniamo su alcuni dei  dati della ricerca annuale del Politecnico di Milano e facciamo un punto della situazione. Secondo i dati di Osservatori.net gli acquisti online da consumatori italiani sono passati dai 9,3 miliardi del 2011 ai 19,3 miliardi del 2016 e aumentano di 2,7 miliardi rispetto al 2015.

Il +17% da un lato testimonia una crescita costante rispetto agli anni precedenti dall’altro è sinonimo di un margine di crescita potenziale ancora grandissimo. Basta pensare che la penetrazione dell’eCommerce BtoC rappresenta il 5% del totale consumi retail, uno spicchio davvero minimo immaginando il tempo che i 30,8 milioni di italiani potenzialmente coinvolgibili da questa modalità di consumo passano online per attività di altro tipo. Dunque conosciamo il canale ma ancora ci sono troppe barriere all’ingresso? Il pretesto dei limiti tecnologici e culturali degli utenti non deve giustificare quella che è la lentezza con cui le imprese vanno incontro alla digitalizzazione. Ce lo ricorda anche Francesco Morace presidente del Future Concept Lab dicendo che la gente è pronta e che sono le imprese e le teste che le governano cercando di preservare ruoli e posizioni a non investire in modo completo e coraggioso in innovazione e in chi può portarla.
Conseguenza: In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre.
Su questo tema è eloquente il quadro (immagine sotto) che mostra il ritardo italiano rispetto alla media europea a livello dei 5 macro fattori chiave della digital trasformation.

Tornando ai dati: in un mercato trainato da sempre dal Turismo (+11% e 44% del valore totale del mercato) i settori che più contribuiscono alla crescita sono Abbigliamento, in cui continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion (+25%), Informatica ed elettronica di consumo, in cui grande contributo arriva da smartphone e TV (+22%), Editoria (+16%). Rilevante rispetto agli anni passati ma ancora esiguo in termini di quota di mercato l’apporto dei settori emergenti tipici del Made in Italy come Food&Grocery e Arredamento e Home living che superano per la prima volta i 500 milioni di euro ciascuno.

Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini. Si avvicinano dunque le quote di mercato tra servizi (55%) e prodotti (45%) rispetto al passato quando l’acquisto di servizi rappresentava  la ragione primaria per cui si faceva ricorso all’ecommerce.

Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante e, a mio parere, crescerà in maniera sensibile con l’avvento del mobile payment che renderà familiare agli utenti l’associazione tra mobile ed esperienza d’acquisto. Intanto gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
Il settore che più di tutti sembra catturare l’attenzione delle imprese tradizionali è quello dell’Abbigliamento e degli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali piccoli o grandi per motivi di risparmio, di test o di semplicità per la vendita all’estero vendono online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice).
Bene anche l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate.

[eCommerce] 9 cose da ricordare dopo l'eCommerce Forum Netcomm 2014

Da qualche anno non posso fare a meno dell’eCommerce Forum. Ecco l’ho detto. Nella marea di eventi di settore che spesso risultano a basso valore aggiunto e poco stimolanti questo evento / fiera / conferenza un po’ per il focus molto concreto sul tema del commercio elettronico un po’ per il programma di sessioni e workshop denso con interventi in parallelo offre una grande opportunità di conoscenza.

E così a poche ore dall’eCommerce Forum 2014, ecco una sintesi per punti di quanto condiviso durante i tanti interventi.

  • L’eCommerce cresce
    In generale gli spunti emersi descrivono un mercato in grande crescita (uno dei pochi) per un valore previsto di 13,2 miliardi di euro nel 2014 e un +17% rispetto allo scorso anno. Omogenea la distribuzione geografica in tutta Italia mentre concentrata sulle fasce giovani quella per età. 
  • Online non si vende più solo turismo
    In un contesto originariamente dominato dalla vendita del settore Turismo (essenzialmente biglietteria aerea e ferroviaria) piano piano gli altri settori con in testa l’abbigliamento erodono quote della torta totale con tassi di crescita importanti. L’online store non è più solo un add on ma per qualche brand inizia a diventare interessante dal punto di vista dei volumi.
  • Nuovi fornitori e nuovi servizi
    Il mercato si fa più maturo e sono ormai diversi i fornitori di servizi digitali, piattaforme ecommerce chiavi in mano e fisici. Tra le novità sentiremo sempre più parlare dei Locker, i mega armadietti/cassettiere interattivi dislocati in punti strategici di ogni quartiere utili alla consegna e al ritiro 24/7 dei propri acquisti online. Un importante nuovo luogo di distribuzione e touch point con il cliente.
  • L’importanza della navigazione Mobile
    Alcune aziende come Groupon e Groupalia realizzano metà o addirittura più della metà delle proprie vendite tramite app mobile, un grande vantaggio anche per la fidelizzazione del cliente.
  • La trasversalità del Mobile nel processo d’acquisto
    Il cellulare e le app non devono necessariamente essere il luogo ultimo di acquisto ma possono aiutare l’utente in store e in altri momenti della propria decisione/gestione/personalizzazione della spesa.
  • L’importanza della UX nel processo di acquisto
    Tema non nuovo, quello del miglioramento della User Experience, che nell’ultimo anno si è fatto più importante registrando diversi restyling e interventi nei principali e-commerce internazionali. Una chiave competitiva in un mercato con utenti sempre più esigenti e player che in diversi casi arrancano a star dietro ai cambiamenti.
  • Personalizzazione e Social
    Ce lo ripetiamo da tempo ma il vero vantaggio nell’uso di piattaforme social in momenti di pre-vendita, vendita, post-vendita sta nella possibilità di raggiungere l’utente in maniera iper-personalizzata con proposte commerciali ma anche con contenuti di intrattenimento pensati su misura.
  • Internazionalizzazione
    Un passo determinante per qualsiasi eCommerce italiano. I dati mostrano come all’estero ci siano le vere opportunità per il made in italy, sia perchè molto valorizzato e attrattivo sia perchè in generale ci sono mercati più evoluti con valori maggiori di acquirenti online. Fondamentale su questo fronte studiare e saper affrontare le barriere all’ingresso di ciascun mercato, dalla legislazione alla lingua passando per la cultura di ciascun paese.
  • Omnichannel Experience
    Ogni brand deve pianificare la sua strategia accertandosi di fornire all’utente un percorso e punti di contatto omnicanale in grado di estendere la sua esperienza oltre il prodotto con Informazioni, intrattenimento, supporto aggiuntivo, vantaggi personalizzati, momenti di gamification  (la case history GameStop da un’idea di tutti i punti di contatto di un brand evoluto).



Se avete voglia di approfondire vi invito a scorrere i 50 tweet che ho r
accolto in Storify, 
un po’ di suggestioni in pillole. https://storify.com/vinsneil/ecommerceforum-2014 e a dare un’occhiata agli Atti dell’evento che nei prossimi giorni appariranno online sul sito ufficiale.


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