Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Ecommerce B2C in Italia, una fotografia della crescita dei principali settori

Nel 2018 cresce l’ecommerce Italiano ma quale impatto ha la crescita sui diversi settori? Ecco un quadro sintetico tratto dal convegno degli Osservatori del Politecnico di Milano “ECOMMERCE B2C: CRESCE IL MERCATO, MA AUMENTA IL VALORE?”. Questa fotografia mostra la crescita percentuale di ciascun comparto, il tasso di penetrazione dell’ecommerce sulle vendite del settore, lo scontrino medio, i principali segmenti di prodotti e servizi più venduti e infine un breve flash sulle principali innovazioni che contraddistinguono il singolo settore.

Partiamo da qualche slide di panoramica sul mondo dei prodotti che vede l’Informatica come settore con il maggior fatturato nel 2018 nell’area prodotti. È invece l’arredamento con il +53% l’ambito con il maggior tasso percentuale di crescita. Tra i settori più “piccoli” grande la crescita dei giocattoli +48%.

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Se ci spostiamo dai prodotti ai servizi continua ad essere il Turismo il settore più importante con le assicurazioni molto staccate al secondo posto.

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Ed ecco la crescita riassunta in una matrice che mostra la relazione tra tasso di crescita e di penetrazione nonché la spesa totale per settore.

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Analizzando ciascun settore singolarmente vediamo come:

  • Cresce ancora come abbiamo visto il comparto già consolidato dell’informatica e dell’elettronica. Piccoli e grandi elettrodomestici generano acquisti con € 240 di scontrino medio. Sempre di più gli investimenti dei player tradizionali in ottica e-commerce.

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  • Nel settore turismo, settore che cresce del 6%, a fronte di uno scontrino medio di 290 € è la biglietteria il segmento con il peso maggiore. 34% la penetrazione dell’ecommerce nelle dinamiche d’acquisto degli utenti, la più grande tra i diversi settori. Strategico il peso dell’esperienza utente sia nella fruizione dell’acquisto ma anche del servizio acquistato e quello della personalizzazione offerta dai player del settore.

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  • Il Food&Grocery cresce ma ancora lentamente. Si tratta di uno dei settori utilizzato come parametro per misurare il livello di cultura e propensione all’eCommerce di un paese e, pesando, le vendite online, ancora meno dell’1% sul totale del settore è chiaro quanto ancora sia lunga la strada da fare. Il Food Delivery è il segmento con crescita maggiore nell’ultimo anno.

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  • L’Home living con una crescita davvero importante delle vendite da eCommerce acquisisce il 6,5% di penetrazione. Complementi d’arredo e oggettistica i prodotti trainanti. 180 € lo scontrino medio. Il futuro immediato vedrà l’ingresso deciso di big player nel mercato online e, in qualche caso, anche l’apertura di punti vendita fisici di canali nativi online.

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  • +20% di crescita per l’abbigliamento. Il 55% delle vendite riguarda vestiti, 25% scarpe con € 175 di scontrino medio. 8,5% la penetrazione sulle vendite totali del settore. In questo contesto si punta sull’innovazione tecnologica in grado di migliorare l’esperienza di acquisto, prova ed eventuale reso degli utenti.

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  • Il Beauty con uno scontrino medio di 50€ seppure un settore “minore” tra quelli analizzati per fatturato è un altro ambito interessante per l’ingresso di grandi brand e per le estensioni di offerta di player già affermati in altri settori. Profumi e makeup pesano più dei prodotti per l’igiene.

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Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Osservatorio Multicanalità 2018: come rispondere ai 35,5 milioni di acquirenti multicanale

Particolarmente interessanti i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2018. Nei suoi 11 anni di attività questo osservatorio promosso dalla School of Management e Nielsen ci ha raccontato il cambiamento graduale ma costante del processo di acquisto del consumatore in ottica multicanale in cui canali di vendita e di comunicazione sono andati via via intrecciandosi e influenzandosi a vicenda.

Nel 2017 il quadro vedeva un’evoluzione lenta con una crescita di appena 300 mila unità degli utenti che a livello nazionale utilizzavano internet per informarsi prima di fare un acquisto (11,1 milioni) o per effettuare acquisti direttamente online (20,6 milioni) per un totale di 31,7 milioni di consumatori multicanele. 2017-evoluzione del consumatore multicanale

A un anno di distanza il passo è certamente cambiato con +4 milioni di individui che portano il macro cluster di consumatori multicanale italiani a 35,5 milioni di cui 12,4 InfoShopper e 23,1 milioni di eShopper.

2018-evoluzione del consumatore multicanale

Cosa è successo?
Un gran numero di Baby Boomer, la generazione più anziana (tra i 57 e i 78 anni) anche grazie alla diffusione della navigazione Mobile ha avuto accesso alle attività online.

utenti-italiani-online-per-fasce-d'età

In parallelo poi ancora più del volume di utenti è aumentata la frequenza d’acquisto online trasformando per molti utenti questa modalità da un’azione occasionale ad un’abitudine quotidiana (12 milioni di individui acquistano con cadenza settimanale o mensile).

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Di conseguenza all’approccio degli utenti sempre più diretti in un logica di Everywhere commerce (vedi mappa degli eShopper) deve cambiare anche il ruolo dei touchpoint che, occupando una posizione meno definita all’interno del customer journey, devono rispondere ad un sistema di comportamenti e aspettative più elevate del passato.

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3 I trend di cui tenere conto e su cui costruire la propria presenza in modo realmente multicanale:

  • Viviamo in un modo impaziente che richiede istantaneità, un mondo altamente on demand (basti pensare alla fruizione dei contenuti televisivi o musicali).

1.Società impaziente - trend multicanalità

  • Il processo di acquisto si frammenta, lo Showrooming (la pratica di recarsi in negozio per guardare prodotti che poi si acquistano online) è in costante crescita e il percorso dell’utente non è più così lineare e univoco.

2.frammentazione processo d'acquisto - trend multicanalità

  • L’attenzione è il nuovo bene scarso. In un contesto in cui ormai l’informazione è reperibile sempre e ovunque la difficoltà e la sfida diventa quella di farsi notare, emergere in un affollamento di contenuti.

3.Attenzione bene scarso - trend multicanalità

Logica conseguenza di questi fattori è un approccio al consumatore che avvenga con:

  • precisione: al consumatore giusto va mostrato il prodotto giusto nel modo e nel momento più efficace. Per fare questo i dati devono essere tanti e utilizzati nel modo più appropriato.
  • coopetition: in cui la competizione lascia in parte il posto alla cooperazione tra gli attori della filiera proprio nell’ottica di accrescimento dei dati raccolti sull’individuo e di personalizzazione del servizio offerto. Il punto vendita deve essere pensato e gestito come media anche per rispondere e generare acquisti di impulso (oggi il 40% degli acquisti fatti dal cliente) e scoperta di nuovi prodotti.
  • agilità: che prende il posto della sicurezza in un’ottica in cui testing costante e approccio immediato alle novità diventino all’ordine del giorno.

“Non c’è rischio più grande che aspettare di essere sicuri prima di cominciare a cambiare” Christian Centonze, FMCG Solutions Leader, Nielsen

Cambio di prospettiva per approcciare il consumatore multicanale

2 Asset, nonché aree di lavoro, secondo Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio e Ordinario di Strategia e Marketing, Politecnico di Milano:

La marca: “abbiamo posto un’enfasi eccessiva sulla razionalità dell’individuo e sulle politiche di prezzo. Tuttavia la marca è ancora al centro e deve essere capace di progettare un’interazione di valore con il consumatore, di acquisire la sua fiducia non delegando la stessa solo al prodotto. Occorre progettare e lavorare in un’orizzonte di lungo periodo non banalizzando tutto solo con la metrica della conversione a breve termine in ciascun touch point”.

La conoscenza del cliente: occorre collaborare, “è finito il mondo in cui marca e grande distribuzione si contrappongono. È finito perché altrimenti non si riesce a raggiungere la piena conoscenza”.

Emblematico, nel contesto appena descritto, il ritorno al commercio di vicinato (vedi l’apertura dei negozi Ikea nei centri delle città, più piccoli e focalizzati) in cui la dimensione del servizio gioca un ruolo primario. Tecnologie immersive diventano elemento attraverso cui si crea vicinanza tra la marca e l’individuo riducendo la distanza tra spazio fisico e virtuale (es. esperimenti di Concessionari senza Auto). Emblematico l’approccio con obiettivo awareness a un canale come Amazon da parte di Reckitt Benckiser con brand come Napisan, Scholl e Finish.

Audience Strategy Napisan - Amazon

Chiudo questo piccolo reporto dell’edizione di quest’anno dell’Osservatorio con una frase di G.Noci che mi sembra sintetizzare molto bene il bisogno di un approccio differente alle logiche di vendita.

“Il commercio oggi non è più una questione di spazi di vendita ma tempi di vendita”. Giuliano Noci

Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Netcomm Forum 2018, i punti chiave per prepararsi al next retail!

Le vendite online crescono, come ogni anno da quando esiste il Netcomm Forum. Ma la novità di quest’anno non è tanto rappresentata dai 27 miliardi stimati per il valore degli acquisti online da parte degli italiani (+15%). Non è nemmeno la differenza di crescita tra acquisto di prodotti pari a 15 miliardi (+25%) e l’acquisto di servizi pari a 12 (+6%).

La notizia invece è che facendo una proiezione a 3 anni sul mercato mondiale seppure la crescita delle vendite continui nel 2021 la maggior parte del fatturato legato alle vendite di servizi e prodotti sarà ancora generata dai negozi fisici (circa l’82% vs l’88% attuale). 

ecommerce - prodotti vs servizi

crescita ecommerce worldwide

È così che il tema di come collegare online e punto venduta fisico in ottica omnicanale e di come portare l’innovazione tecnologica nello stesso per accrescerne l’appeal sui consumatori non è più uno dei tanti cantieri aperti ma è diventato l’argomento centrale dell’Edizione 2018 del Netcomm Forum. Di cosa parliamo: di marketing e retargeting geolocalizzato in base ai punti vendita fisici, couponing, notifiche push in store, meccaniche di click & collect, presenza di display instore, pagamenti self service, controllo sulla disponibilità dei prodotti, offerte real time personalizzate, addetti alla vendita preparati.

Il contesto – la città, le sue infrastrutture di rete, le politiche di educazione al cittadino per l’utilizzo della tecnologia, la digitalizzazione della PA –  giocherà un ruolo importante e facilitatore per l’evoluzione dei retailer tradizionali influenzando la velocità dell’introduzione di metodi di pagamento innovativi, nuove esperienze in store, potenziamento dell’utilizzo e della funzione dei dispositivi mobile. In questo quadro certamente il comune di Milano si pone come capofila ed esempio per tutto il territorio Nazionale.

Ma è comunque sul fronte dei venditori che si aspettano grandi investimenti. I filoni da tenere d’occhio in modo incrociato a quello centrale dell’innovazione instore e su cui progettare attività sono gli stessi di sempre:

  • mobile first con la possibilità di poter dialogare con il consumatore sempre e ovunque grazie allo smartphone e alla fruizione social
  • i prodotti sono sempre più Touch Point di comunicazione andando oltre la loro funzione d’utilizzo
  • dati restano al centro del percorso strategico nell’evoluzione di prodotti, servizi e processi
  • l’evoluzione della virtualità (Realtà Aumentata, Visori ottici, Realtà virtuale, etc.) accrescono le possibilità di interazione di e con il cliente. 
  • Anche la fabbrica diventa intelligente definendo meccaniche di produzione in base ai flussi delle richieste e agli storici
  • wearable modificano i comportamentinext retail netcomm commerce forum

Tra le novità su cui drizzare le antenne in prospettiva vanno sottolineati i ruoli di:

  • Internet of Things e Intelligenza Artificiale che permetteranno di automatizzare i device (basti pensare agli elettrodomestici intelligenti) e i processi di acquisto,
  • casa e auto che diventano vere piattaforme digitali renderanno la connessione del singolo utente always on,
  • accesso vocale a contenuti e informazioni che, con le sue molteplici forme, diventa un nuovo canale con ricadute su molteplici campi tecnologici e di marketing, dalla revisione della SEO alla capacità di dialogo con i vari speaker e software intelligenti (Google Assistant, Amazon Alexa, Siri, etc..)
  • logistica che sarà sempre più flessibile nelle meccaniche di consegna e ritiro delle merci. La possibilità di consegna sempre e ovunque e la robotizzazione dei magazzini definiranno nuovi standard.

Insomma, tante aree, tante possibilità ma anche tanta complessità. Di certo c’è molto da lavorare. A che punto è il vostro percorso?

future of retail

Mobile Payment in Italia, un mercato da 46 Miliardi

pagamenti mobile OMPAY18

I dati dell’Osservatorio sul Mobile Payment 2018 del Politecnico di Milano parlano di un mercato vivo ma ancora relativamente acerbo, almeno in Italia e per quanto riguarda alcune specifiche modalità di pagamento. Si, perché l’etichetta “mobile payment” racchiude sotto di sé diverse azioni, dispositivi e tecnologie abilitatrici e contesti di utilizzo con performance differenti fra loro.

Le modalità più innovative di pagamento digitale sono:

  • eCommerce e ePayment,
  • Mobile Payment & Commerce (le transazioni via mobile sono ripartite in: Remote Commerce, Remote Payment e Proximity Payment)
  • Contactless Payment,
  • Mobile POS

e valgono il 21% del totale dei pagamenti digitali con carta. Questi superano i 46 miliardi di €, valore destinato a quadruplicarsi nel giro di un paio d’anni. Numeri che parlano di crescita, si, ma anche di una posizione di follower del nostro paese. Basti pensare che per numero di transazioni per persona siamo al 24° posto in Europa (nelle prime posizioni Danimarca, Svezia e Finlandia).

Carte contactless (18 miliardi di €, +150%) e transazioni via Mobile (6,7 miliardi di €, +60%) valgono insieme oltre la metà del mercato.

Tra le “transazioni via Mobile” spicca il Mobile Remote Commerce ovvero gli acquisti tramite smartphone che crescono del 65% nel 2017 superando i 5,8 miliardi di euro. Più piccola la quote di mercato del Mobile Remote Payment (legato per lo più all’utilizzo di mezzi pubblici, parchimetri, car e bike sharing) con 800 milioni di euro. Ancora più ridotto il mercato del Mobile Proximity Payment, tutti quei pagamenti in cui si utilizza il cellulare come una carta di credito in prossimità dell’esercente da cui si sta acquistando con 70 milioni di transato e 500 mila utenti unici attivi.

eCommerce e ePayment, ovvero l’acquisto di beni e servizi e il pagamento di ricariche, bollette e tasse tramite PC o Tablet con carta di credito o tramite Wallet (esclusi quelli tramite Home Banking) valgono 20,3 miliardi di euro, +10% rispetto al 2016.

I Mobile POS raggiungono i 900 milioni di euro a valore (+9%).

Molto interessante il dibattito seguito alla presentazione dai dati che ha coinvolto rappresentanti di aziende come Ikea, Dechatlon e Carrefour Italia dal quale è possibile comprendere come la “corsa” alle dotazioni tecnologiche e di marketing capaci di spingere il Mobile Payment più che una corsa sia un jogging leggero. I più grandi venditori infatti, ognuno con uno stato di avanzamento lavori differente, ammettono che per il momento si tratta di fornire ai propri clienti una modalità di pagamento in più ma che, soprattutto quando si parla di Wallet, questa non sia così immediatamente collegato ad un ritorno sull’investimento stimabile in termine di tempi e valore.
Infografica Osservatorio Mobile Payment 2018

Innovazione nel Retail, ecco come sarà il negozio del futuro.

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Il punto vendita fisico sta cambiando, questo è chiaro. In realtà, se pensiamo alla storia stessa del negozio (vedi slide sopra), la mutazione è insita al concetto stesso di servizio retail. Sta cambiando il suo ruolo nel processo di acquisto dell’utente e sta cambiando anche strutturalmente con l’integrazione di supporti tecnologici importanti sia in processi gestionali di back-end che in fasi di relazione front-end con il pubblico.tecnologia-nei-processi-retail
Da qualche anno gli Osservatori del Politecnico di Milano monitorano e tracciano puntualmente la mappa del cambiamento. Ecco i punti chiave e una serie di dati della ricerca 2017 presentati durante il convegno di quest’anno dal titolo: IL RETAIL DEL FUTURO: TRA TRADIZIONE E INNOVAZIONE

  • La spesa in innovazione digitale nel Retail vale circa il 20% del totale degli investimenti
  • Il 91% dei top retailer implementa almeno un’innovazione a supporto della customer experience nel punto vendita come chioschi, touch point e sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, seguite da quelle di back-end trainate da CRM e sistemi di monitoraggio dei clienti in store.

Keyword-store-del-futuro

  • Per il 64% dei retailer italiani lo store del futuro sarà un punto dove i consumatori interagiranno attraverso i cinque sensi con il brand

sfide-store-del-futuro

  • Per i top retailer italiani la principale sfida dello store del futuro sarà offrire una customer experience efficace e appagante per consumatori molto diversi e per uno stesso consumatore in cui convivono bisogni e comportamenti differenti in momenti differenti. In questo contesto l’innovazione passa attraverso quattro cantieri: integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicato dal 57% del campione), offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al business del retailer (23%), introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%) e ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%). Esperienza evoluta, corsi di formazione in store, realtà virtuale e aumentata, negozi itineranti, negozi esponenziali, servizi di prenota e ritiro o di consegna dei resi sono solo alcune delle innovazioni in atto.
  • Tante le start-up che contribuiscono in maniera verticale all’innovazione sviluppando tecnologie in grado di semplificare, velocizzare e personalizzare il processo d’acquisto,  sviluppare un customer journey esperienziale, fidelizzare il cliente, rendere fluida l’esperienza d’acquisto.

le-Sturtup-per-il-retail

  • Con la crescita dell’e-commerce e dell’accesso online alle informazioni in grado di influenzare le decisioni d’acquisto la sfida per i retailer si gioca su nuove dimensioni del Tempo e dello Spazio nelle relazioni con un consumatore. L’utente verso cui trovare risposte/soluzioni è: sempre più veloce, iper-informato, razionale, opportunista e giustamente critico.
  • La ricerca 2017 ha permesso di identificare 4 modelli di Infinite Customer Journey, disegnati non più come una sequenza lineare di “tappe”, ma come un’esperienza fluida, abilitata da tecnologie digitali che ingaggiano in modo continuo il cliente sia all’interno sia all’esterno dello store.

Ecco infine un’infografica riassuntiva dei principali dati e trend.
Osservatori-retail-infografica
 


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