Categoria digital marketing

La parola storytelling è onnipresente quando si parla di contenuti di comunicazione in grado di coinvolgere gli utenti nei luoghi social (e non) in cui vengono a contatto con brand, prodotti e personaggi famosi. Ma di cosa si tratta? Quali sono gli esempi da imitare? Quando va utilizzato lo storytelling?
La pratica di raccontare una storia per veicolare dei valori è quanto di più antico e primordiale ci si possa immaginare in termini di comunicazione. Pensate, ad esempio, alle fiabe per bambini che utilizzano intrecci e fatti fantastici per comunicare una morale che altrimenti resterebbe puramente teorica e fredda. Così come abbiamo imparato a non fidarci degli sconosciuti dalla storia di Cappuccetto Rosso potremmo imparare a conoscere la bontà e soprattutto la genuinità e la tradizione familiare di una crema spalmabile percorrendo la vita di qualcuno in parallelo a quella del prodotto stesso. Un esempio classico è rappresentato dallo stile dello spot 2013 di Nutella (che continua a lavorare sulla stessa strada anche quest’anno) che al di là del concetto della personalizzazione del barattolo, altro punto forte di creazione dell’empatia, di fatto cattura l’utente raccontando una storia in cui questi si può facilmente immedesimare.

Dunque il gioco è semplice, racconto una storia e alla fine il prodotto entra quasi in punta di piedi a sostituire quella che è la morale della fiaba restando nella mente di chi guarda in modo emotivo molto più che razionale.
Lo storytelling ha un potere grandissimo anche in situazioni in cui occorre comunicare temi molto delicati. Pensate ad esempio ad un Aeroporto che deve comunicare il piano di lavori per l’ampliamento del suo impianto. Parliamo di progetti che comportano, tra le altre cose, un impatto ambientale non indifferente e attirano l’attenzione (a volte ostile) di istituzioni, associazioni e gruppi sensibili al tema. Come convincere la gente che il progetto merita la fiducia di tutti? Raccontando storie positive come fa l’aeroporto di Heathrow che mostra a genitori e figli attraverso piccole e realistiche storie di vita come un aeroporto più grande possa facilitare la realizzazione di progetti, sogni e obiettivi delle giovani generazioni.
Potevano insistere sui 5 benefit promessi (vedi immagne sotto) magari raccontando il progetto e i numeri dello stesso…

… invece hanno preferito raccontare le storie di due ragazzi che da piccoli – dolci e sempre viral – bambini imparano la vita, coltivano sogni e riescono a realizzarli una volta grandi proprio perchè esiste un aeroporto in grado di permettere alle loro speranze di “prendere il volo”.

Come per Nutella anche per questo caso di Heathrow la “morale della favola” è: il brand ti è vicino, apprezzalo, amalo, sostienilo perchè è parte di te.

Decidere con che stile e con quali contenuti animare i propri piani editoriali social significa anzitutto avere chiari i comportamenti degli utenti sui canali social. Ci sono regole generali legate ai concetti di intrattenimento piuttosto che di informalità e poi ci sono indicazioni di dettaglio che cambiano nel tempo, influenzano e si lasciano influenzare da tendenze e forme di comunicazione di altri media (tv, blog, riviste e quotidiani online, etc). Uno dei modi per comprendere i linguaggi e i contenuti più apprezzati dagli utenti social è quello di monitorare le fonti più condivise dagli utenti e andare di seguito ad analizzarne (e dove serve a imitarne) i tagli editoriali.
Ecco di seguito la classifica con i siti più condivisi su facebook nel mese di settembre. Provate a cercare tra i loro contenuti quelli più vicini al vostro mondo e ripubblicateli online, magari aggiungendo un breve commento, sarà un buon modo per testarne l’efficacia verso i vostri utenti. Partendo da quelli poi potrete costruire contenuti Home Made, personalizzati ma titoli, linguaggio, lunghezza, immagini a corredo simili.

Le Landing Page sono uno dei più importanti strumenti di ottimizzazione delle campagne di Marketing Online.
Nella maggior parte delle campagne display o keyword che funzionano infatti dopo il click sull’annuncio l’utente non viene rimandato sull’home page del sito aziendale o in una sua sezione intermedia a cui sarebbe arrivato anche attraverso una navigazione organica bensì su una pagina costruita ad hoc: la landing page appunto o pagina di destinazione.

Queste pagine sono create appositamente con lo scopo di dare seguito alla “promessa” contenuta nell’annuncio.

Se, ad esempio, clicco sulla pubblicità che promuove un paio di calzini adatti al trekking non dovrei finire su una pagina generica che mi presenta tutti gli accessori per il trekking e non sarebbe nemmeno utile che atterrassi in una pagina con tutti i calzini possibili e immaginabili per lo sport oppure su quella in cui è presente uno solo tra i modelli e i colori disponibili.
Il top sarebbe avere una pagina di destinazione pensata per rispondere esattamente all’esigenza specifica che mi ha spinto a cliccare sul messaggio pubblicitario e che sia in grado di fornirmi ulteriori dettagli e motivazioni per convincermi che quello è il prodotto che sto cercando e che non potrei trovare di meglio.

Grazie alla capacità di personalizzare nel migliore dei modi una Landing Page è possibile accrescere le opportunità di conversione dell’interesse dell’utente in un comportamento di acquisto (monetario o meno che sia come nel caso in cui si inviti all’iscrizione ad un programma di newsletter, ad un sito o ad un servizio).

Ma cosa vuol dire “personalizzare nel migliore dei modi”?
Ecco 7 consigli utili per una landing professionale:

1. Una langing page è composta da una sola pagina  
La pagina in cui arriva l’utente non dovrebbe contenere menù e sotto sezioni (a meno che non funga da vero e proprio mini sito in mancanza di siti online di approdondimento). Offrire la possibilità di una navigazione articolata distrarrebbe l’utente da quello che è il motivo per cui è arrivato li allontanandolo dalla sua possibile scelta di acquisto/iscrizione. Al centro di tutto ci deve esserci sempre la vostra call-to-action che dovrebbe essere la principale (a volte l’unica) opzione cliccabile della pagina.

2. Pensate bene al layout e disegnatene diversi

Non esistono layout standard ma è importante tenere sempre a mente l’utilità di alcuni elementi.
A livello grafico è utile che l’utente capisca attraverso un’immagine (o il fotogramma d’anteprima di un video come nell’esempio sopra) qual è il mood della vostra proposta/azienda/prodotto. Per i famosi calzini da trekking userete magari l’immagine in primo piano di uno scarpone da cui fuoriescono i calzini indossati da uno scalatore con le montagne sullo sfondo.
L’headline/titolo dovrà accompagnare questa immagine in modo testuale richiamando quanto scritto nell’annuncio cliccato in precedenza così da confermare all’utente in modo inequivocabile quello di cui si parla. Non dimenticate però la creatività, in una landing page è possibile pensare al titolo in modo originale, con un gioco di parole, o  con ironia al contrario di quanto fareste negli annunci di testo che devono essere più didascalici possibili.
A questo punto è importante offrire all’utente le ragioni per cui avrebbe senso compiere l’azione. Utilizzate un breve testo didascalico e chiaro e posizionate i plus principali in un formato punto elenco affinchè restino maggiormente impressi nella mente dell’utente e abbiano ciascuno l’importanza che merita senza rischiare di confondersi da una lettura veloce.
Una volta illustrate le caratteristiche salienti e spiegati i motivi per compiere l’azione l’utente è pronto per compierla: invitatelo attraverso una Call-to-action e il relativo pulsante messo bene in evidenza.
Chiaramente nel caso della richiesta di dati (es. iscriviti alla nostra newsletter) il pulsante dovrà essere compreso in un form con i campi dei dati (es. nome/cognome/mail/Città).

Sarebbe ideale impaginare tutti questi elementi in modo che a prescindere dalla risoluzione del pc con cui verrà aperta la pagina siano visibili senza necessità di scroll. La maggior parte dei visitatori di una landing si ferma infatti in quella porzione di pagina prima di decidere se cliccare sul pulsante o uscire dalla pagina. Chi scorre ulteriorimente verso il fondo della pagina lo fa spesso anche perchè in cerca di ulteriori informazioni, ecco perchè è utile pensare di mettere li due ulteriori blocchi. Il primo è quello delle “referenze“. In questo spazio possiamo utilizzare ogni citazione, case history, recensione utile a convincere gli utenti che il nostro prodotto è stato apprezzato da altri utenti, personaggi famosi (magari testimonial se ci sono), media specializzati, etc… In alternativa o aggiunta a questo tipo di contenuti è auspicabile l’utilizzo di badge che richiamino i concetti di sicurezza, affidabilità, qualità, certificazione del servizio/prodotto offerto in modo da fugare i dubbi consci e inconsci degli utenti online ovvero che dietro ad una proposta commerciale ci siano trucchi, tranelli, servizi supplementari e fregature di vario genere.  Il secondo blocco che può essere utile inserire riguarda il rimando ad eventuali approfondimenti esterni considerando e ponderando bene la rilevanza che questo debba avere perchè da una parte può sviare gli utenti dalla call to action e dall’altra però può aiutare a non perdere chi è ancora dubbioso sull’effettivo vantaggio dell’azione proposta. In questo caso un link di rimando al sito ufficiale del marchio in modo da verificare tematiche e dubbi non chiariti nella landing e/o l’indicazione di un numero di telefono o di una mail di contatto diretto del servizio consumatori potrebbero essere strategici.
In generale all’inizio di una campagna considerate sempre utile la possibilità di testare due o più layout (con più e meno elementi, con più o meno testo, con immagini diversi) in modo da tenere nel corso della stessa quello che risulta convertire meglio.

3. Scegliete i colori giusti.
Ogni brand testa e scegliere i più appropriati per il proprio settore e i propri messaggi. Anche se ogni colore può destare sentimenti differenti in persone diverse e con un’intensità altrettanto variabile è bene tenere in considerazione alcune associazioni che valgono per la maggior parte delle persone.
Il giallo ad esempio può richiamare felicità (pensate solo all’immagine dello smile), il rosso può essere associato al concetto di urgenza (pericolo ma anche offerta limitata, necessità di attenzione), il verde è legato a concetti di fiducia, freschezza, naturalezza, via libera (spesso usato come colore dei pulsanti d’acquisto), il Blu (anche questo utilizzato per i pulsanti) comunica sicurezza grazie alla sua capacità di rilassare chi lo guarda, l’Arancione è associato a concetti di creatività, brio, ambizione ma anche equilibrio e saggezza (un colore altamente positivo). Bianco o Grigio, con la loro delicatezza sono appropriati come colore per lo sfondo.
In generale è utile evitare troppi colori nella stessa pagina, sceglietene due o tre ben armonizzati tra loro.

4. L’immagine è la prima cosa che i vostri utenti percepiranno 
Utilizzare l’immagine giusta significa influenzare in modo positivo l’umore degli utenti che atterrano nella vostra landing page e renderlo coerente con i messaggi che volete veicolare. E’ così che comunicate la vostra personalità cosa che non potrete fare altrettanto efficacemente ne
i brevi testi di contorno. L’immagine può anche creare empatia, ad esempio mostrando il prodotto/servizio nell’effettivo momento di utilizzo. In questo caso scegliete un’immagine che sia a metà strada tra l’autenticità del contesto (non troppo posata e finta) e la qualità professionale (non utilizzate un’immagine scattata in modo amatoriale con un cellulare solo perchè rende l’idea di vita reale).
Alternativa altrettanto efficace alle fotografie sono le illustrazioni attraverso cui si riesce a rendere più leggera, originale (se disegnata ad hoc) e a volte simpatica la pagina (pensate al formato vignetta).

5. Un Video può convertire molto di più
La presenza di un video all’interno della pagina può aumentare la conversione fino all’86%. Produrene uno per veicolare al meglio im messaggio è chiaramente costoso per cui non sempre è possibile farlo sopratutto se quel costo rischia di erodere l’acquisto di spazio media per veicolare gli annunci. E’ utile scegliere questa opzione soprattutto quando il prodotto o servizio promosso è particolarmente complesso e ha bisogno di una spiegazione più estesa di poche righe di didascalia. Non per questo però il video dovrà essere troppo lungo e complicato. Un buon spot non spiega lungamente come usare qualcosa ma piuttosto dice in breve quanto è facile farlo, risponde alla domanda che ogni utente si pone: come migliorerà la mia vita grazie a questo prodotto/servizio?

6. Il Copy appropriato aiuta a vendere 
Se l’immagine giusta parla all’istinto dell’utente, il copy appropriato fa da ponte accompagnando l’utente verso la descrizione testuale successiva che parla alla parte più razionale. Naturalmente non è semplicissimo inventare e scegliere l’headline migliore. E’ importante pensare alle emozioni che si vuole toccare e al tempo stesso al motivo principale che ha spinto l’utente in quella pagina. Il copy parla di loro, gli utenti, non di te. I calzini da trekking verranno introdotti come “La tua scalata con il massimo confort” piuttosto che “i migliori calzini in commercio”, messaggio che verrà poi comunque comunicato ma magari nel testo descrittivo.

7. La call to action è l’elemento più importante
L’invito all’azione dice all’utente cosa fare per ottenere il vantaggio offerto. In due parole vi giocate tutto per cui sceglitele bene utilizzando quelle più adatte a descrivere quello che accadrà a seguito del click. Ecco qualche esempio:

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Bonus Track
Come in tutte le attività di marketing digitale non esiste la ricetta per la perfezione, occorre creatività, bisogna provare, cambiare in corsa e sopratutto, quello che consiglio sempre, effettuare uno scouting continuo per lasciarsi ispirare. Per questa ragione chiudo con qualche esempio e vi invito a crearvi una cartella con landing page in cui vi imbattete cercando online i prodotti dei brand più famosi.