Categoria digital marketing

Gli Osservatori del Politecnico di Milano sono sempre una grande fonte di dati e visioni sul mondo dell’Innovazione. Questa volta lo sguardo era puntando sul Mobile, un canale che ormai non è più solo un canale, appunto, ma un vero e proprio facilitatore di business. I casi di studio e i trend mostrano come da semplice canale di interazione il mobile possa integrarsi fino a diventare parte (a volte dominante) del servizio offerto.  E-commerce, pagamenti digitali, big data, IoT, Intelligenza Artificiale sono i 5 trend principali in cui il mobile riveste oggi un ruolo decisivo. E proprio a partire dalle varie applicazioni iniziano a svilupparsi una serie di specializzazioni di settore.

E arriviamo ora alla selezione dei 10 dati salienti condivisi durante l’evento utili a comprendere meglio l’importanza da attribuire al Mobile tanto nelle proprie strategie di marketing quanto in quelle più estese di business:

• Più del 60% del tempo speso online dagli utenti italiani avviene su dispositivi mobili;
• Le App catturano circa il 90% del tempo di navigazione complessivo degli Smartphone; a farla da padrone sono quelle di Google e Facebook, che attraggono quasi la metà del tempo totale;
• Per l’80% degli utenti il Mobile rappresenta uno strumento utile a compiere una scelta d’acquisto se non per concludere l’acquisto stesso;
• Con 3,3 mld di euro spesi e una crescita del 63% nell’ultimo anno il mobile rappresenta il 17% del mercato e-commerce italiano;
• Eppure meno della metà delle aziende, il 48%, sembra aver strutturato una vera e propria strategia Mobile nella relazione con i propri consumatori. Gran parte delle aziende sembra piuttosto ancora muoversi con azioni tattiche e spesso, nel 40% del casi, la mobile trasformation viene vissuta dalle varie aree aziendali come elemento di competition piuttosto che opportunità di cooperazione.
• Anche se non di pari passo all’utilizzo del mobile cresce anche l’investimento pubblicitario dedicato dalle aziende a questo canale. Con un +53% rispetto ad un anno fa i 715 milioni di euro spesi in Mobile Advertising rappresentano il 30% del mercato pubblicitario Online.
• In questo contesto a guidare gli investimenti adv è ancora il formato Display (e affini) anche se la crescita degna di nota rispetto ad un anno fa riguarda quella del budget dedicato ai video, il 22% del totale con una crescita del 164%. Grande merito e traino è legato alla strategia video oriented di Facebook.
• Come del resto avviene per tutto il mercato dell’adv digitale i grandi player:  Google, Facebook, LinkedIn, Twitter raccolgono l’80% dell’investimento totale su Mobile.
• Per quanto riguarda le app il 72% di chi naviga via Mobile ha installato almeno un’App di un gestore di telefonia, il 61% di una banca, il 39% di un’insegna della GDO, il 29% di un gestore utility e il 23% di un brand di abbigliamento. Eppure ancora le app di player di molti settori mancano di una vera e propria reason why, di un’adeguata usability, di funzioni in grado di sfruttare pienamente le potenzialità mobile o di rispondere ad esigenze reali del navigatore in mobilità.
• Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms (+10% nel 2016) per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio. La ricezione di messaggi di testo di tipo “tradizionale” si conferma la tipologia di contatto preferita dai consumatori quando si tratta di ricevere comunicazioni geo-localizzate (gradite dal 40%), più gradita anche della ricezione di notifiche push dalle App installate (modalità gradita al 26%). A proposito di offerte in mobilità il marketing di prossimità sembra essere uno degli ambiti pubblicitari con maggiori margini e potenzialità di crescita.

Chiudo con l’infografica ufficiale dell’evento che riassume alcuni dei trend già citati e lo stato dell’arte della mobile trasformation all’interno delle aziende analizzate dallo studio degli Osservatori.

Cattivi clienti o cattivi consulenti? Da dove nascono le strategie o le misurazioni errate delle attività dei brand su Instagram? 
Nelle infografiche, nelle proposte di visibilità suggerite da alcune agenzie digital e centri media oggi rilevo tanti numeri sui “totaloni” di utenti raggiunti/raggiungibili e poche o nessuna specifica relativa all’età degli stessi.
Eppure il 65% degli utenti Instagram ha meno di 35 anni. Un dato non trascurabile se pensiamo che una grande maggioranza di consumatori di vari settori invece ha un’età media superiore a quella. Quindi facendo attività su quel canale stiamo davvero parlando con chi ci interessa intercettare?

Ricordiamoci di questo quando pianifichiamo e misuriamo su Instagram il successo dei post di brand che magari hanno target di adulti. Verifichiamo se non stiano raccogliendo consensi da un target che gradisce le foto pubblicate ma verso cui l’obiettivo di brand awareness non genererà effetti, non a breve termine almeno, perché magari troppo giovani. Essere bravi ad aggiungere hashtag e raccogliere cuoricini alle nostre foto non significa che li stiamo ricevendo dal nostro effettivo pubblico di riferimento. Questo vale su qualsiasi Social e in particolare in quelli, come Instagram o Snapchat, che hanno grandi concentrazioni su specifiche fasce d’età.
Bisogna imparare ad analizzare i risultati meglio di come viene fatto oggi.

Partita da qualche ora la due giorni congressuale dedicata al mondo dell’ecommece faccio un primo punto sui dati e i Trend Italiani di questa porzione di mercato in continua crescita.

• Sono 18,8 milioni gli italiani che acquistano online (il doppio di 5 anni fa quando erano appena 9 Mln) rappresentando un accesso a questo canale di più della metà delle famiglie italiane.

• Il 60,9% della popolazione italiana online ha fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi 3 mesi. 12,8 milioni sono gli acquirenti abituali che acquistano online almeno una volta al mese. Questi rappresentano il 90% del valore degli acquisti totali.
• Il 55% degli eShopper italiani ha meno di 44 anni e il 53% sono uomini
• Il consumatore italiano è sempre più multicanale, con un’incidenza (superiore alla media) del 21% degli ordini effettuati da dispositivo mobile sul totale degli acquisti online. In questo canale convivono con quote identiche acquisti generati da app e acquisti generati da siti web. 3 acquisti su 4  arrivano da uno smartphone, il 25% da tablet che vedono crescere il loro contributo.  

• Gli acquirenti online in mobilità sono più giovani della media della popolazione italiana: il 42% ha meno di 35 anni, contro il 33% dell’intera popolazione online.
• Siamo vicini all’ingresso (maturo) del digitale all’interno del punto vendita fisico. “L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un clic”.
• Le categorie che mostrano la crescita relativa più forte nell’ultimo anno sono i prodotti alimentari, le calzature, i cosmetici e prodotti di salute e benessere. Un buon trend anche per Soggiorni di vacanza, Smartphone e Arredamento. 

• Buona esperienza = fidelizzazione. Sale il tasso di riacquisto (62,5%) indice che l’esperienza positiva di acquisto online si trasforma in maniera naturale da prima esperienza a riproduzione di un’esperienza già compiuta in passato. 

• Nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e del passaparola.
• Diminuisce l’utilizzo della modalità di pagamento alla consegna (9,7% VS 12-13% registrato nel 2014) testimoniando una fiducia crescente nella valuta digitale.

Fonte: indagine “NET RETAIL: Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, una ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway.