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Un anno fa avevo effettuato un’analisi su come le principali insegne italiane della GDO stavano affrontando il tema della comunicazione sui social e in particolare su Facebook.
Come avevo raccontato nel post del 2014:
[INFOGRAPHIC] GDO e Social Media. Lidl, Carrefour e Conad le best practice da imitare.
il quadro generale descriveva una presa di coscienza da parte di alcune insegne come Lidl e Carrefour su quanto potesse contribuire il Social Media Marketing alle attività promozionali e, dall’altra parte, un’attività fatta in maniera meno studiata o completamente assente di parte di altri brand, anche di primo piano.
A 12 mesi di distanza il quadro sembra essere abbastanza cambiato. Sono presenti sicuramente più insegne di prima e quelle già attive hanno evidentemente investito sia nella produzione di contenuti di qualità sia nell’ampliamento della propria fan base e della propria reach.
Nonostante ciò restano assenti ancora diversi brand, alcuni anche grandi come nel caso di Pam o Esselunga.
Ad ogni modo vediamo un po’ di dati utili a dare un’idea dell’impatto del Social Media Marketing nella GDO Italiana.
Sul fronte FAN spicca, non a caso, un’insegna su tutte: LIDL, una tra le prime a strutturare un’attività importante sui canali di comunicazione digital. Con 1,4 Mln di Fan è al primo posto nella classifica per Likers staccando di molto tutti gli altri. Sul podio anche Carrefour con 500k fan e, a parimerito Conad e Auchan con 300k.

Passando ad analizzare il dato che ci interessa di più forse per poter valutare l’efficacia della content e della promoted strategy delle varie insegne analizzate rileviamo che Carrefour svetta al primo posto per numero di interazioni ricevute negli ultimi 28 giorni (15 Ottobre – 11 Novembre 2015) con più di 100.000 tra Like, Commenti e Share totali ai propri post. Un numero davvero impressionante che testimonia, molto probabilmente, una spinta pubblicitaria utile ad accrescere le visualizzazioni dei contenuti pubblicati. Anche se perde il primato Lidl resta comunque a stretto contatto con il suo principale competitor con qualche migliaio di interazioni in meno. Molto distaccati tutti gli altri con nuovamente Conad in terza posizione e un emergente Bennet in quinta che, nonostante il basso numero di fan rispetto ai competitor, dimostra di saperci fare con la gestione del posting.

A testimonianza di quanto appena detto proprio Bennet appare in prima posizione del rapporto tra Interazioni e Fan davanti a Coop e Carrefour. Questo grafico nello specifico può testimoniare due cose, alternative o, come immagino io, che procedono di paripasso: la capacità del brand di produrre contenuti ingaggianti e l’investimento in campagne di Promoted Post. Bennet probabilmente ha fatto le due cose insieme.

Il grafico succesivo mostra come, nell’ultimo mese di attività, si distribuiscano i post dei vari marchi per somma di like, commenti e share. A parte un paio di eccezioni la maggior parte dei post a spiccare dal marasma di contenuti concentrati in basso è di colore verde, ovvero Carrefour, e dimostra come questa insegna abbia impostato una strategia social che punta a valorizzare i contenuti pubblicati in modo che visualizzazioni e conseguenti interazioni siano sopra la media del settore tenendosi spesso sopra il migliaio fra Like, Share e Commenti. Niente male se fosse una scelta strategica che ha portato ad un investimento scientifico nella promozione dei post.

Vediamo ora nello specifico una serie di Best Post che nel mese hanno fatto registrare il maggior numero di apprezzamenti.
Il primo in assoluto è un post di Lidl Italia che con la formula: “fai like, commenta e puoi vincere…” ha trovato una miniera d’oro di interazioni probabilmente anche abbastanza spontanee al di là del possibile investimento in denaro deciso per promuovere il post.

Ma non di soli campioni omaggio vive l’utente Facebook, evidentemente, altrimenti non si spiega l’incredibile successo del post sul corretto uso della forcina per capelli di Bennet. Il principale motore che ha portato questa insegna al top nella classifica di Engagement che abbiamo visto prima. Chissà se il prossimo mese sarà capace di bissare queste performance.

Chiude il podio ancora Lidl Italia con un altro post che promette un regalo ad N utenti estratti tra tutti i commentatori del post. 6 mila commenti per poter vincere un oggetto del valore di 0,99 €, incredibile quanto possa portare un investimento di 10 euro in montepremi.

Anche se con meno interazioni i post seguenti restano tra i top della classifica dei post di maggiore successo del mese. Ecco quindi il post più performante di Carrefour Italia che mette in palio una giornata in compagnia dello Youtubber e appassionato di videogame Favij (altro concorso anche se con un target meno “casalinghe” e più “mamme di figli drogati di playstation”).

Da rilevare come risultino vincenti anche i contenuti che invitano a semplici confronti/sfide o propongono dei Quiz.
Lidl chiede agli utenti di commentare indicando da quale provincia scrivono per vedere qual è quella più attiva.

Conad celebra l’autunno chiedendo agli utenti di scegliere la foto che preferiscono tra 2 a confronto che richiamano questa stagione.

Ancora Lidl chiede ai suoi fan di indovinare quale dolce si ottiene con gli ingredienti elencati.


Chiudo questa carrellata di best post del mese con un contenuto di Carrefour che presenta ai propri fan un contest in cui i dipendenti, la “gente di Carrefour”, mostrano le proprie passioni e si mettono in gara fra loro diventando per primi i promotori dell’iniziativa e di conseguenza portavoce del brand con l’obiettivo di farsi votare. Insomma un’iniziativa con il duplice obiettivo di comunicazione interna e comunicazione verso l’esterno del volto umano dell’azienda.

Chiudo con un focus sui migliori contenuti video in cui, manco a dirlo tornano a mostrare la loro forza Lidl e Carrefour. Lidl con due video, uno su un robot da cucina in promozione e un post celebrativo sul riconoscimento in quanto migliore insegna dell’anno e Carrefour con un video che invece serve per ringraziare e celebrare il traguardo dei 500 mila fan.

Nel post precedente abbiamo visto come, a livello mondiale, le pagine Facebook del settore Media siano quelle con il maggior numero di interazioni da parte degli utenti.  Forse perché una notizia è mediamente più virale di un post qualunque, magari “markettaro”, forse perché molti editori hanno imparato a relazionarsi con gli utenti in maniera più efficace creando contenuti a metà tra l’informazione e l’intrattenimento.
Per saperlo con maggior grado di dettaglio non ci resta che monitorare le pagine top del settore e selezionare i contenuti più ingaggianti.
Ecco dunque in questo post le Chart con la top 10 delle pagine Media più seguite in Italia, USA e UK a Settembre 2015 (fonte Socialbakers).
Nei post successivi analizzeremo anche i post più ingaggianti di ciascuna di queste pagine alla ricerca di trend specifici. Intanto è interessante notare come nelle prime posizioni delle chart ci siano diversi editori che possiamo definire tradizionali essendo nati su altri canali come la radio, la tv o la carta stampata (5 su 10 in italia, 9 su 10 in USA e 8 su 10 in UK). Questo testimonia che, anche se in maniera diversa per ciascuna nazione i media tradizionali si siano ormai adeguati agli stili di comunicazione online riuscendo a proporre, rispetto a qualche anno fa, contenuti più adattati al pubblico social.
Presenti, anche se in misura minore, le pagine di media nativi online come Fanpage.it o Today.it per l’Italia, Buzzfeed Food per gli Stati Uniti o Goal.com in UK, media che basano il loro successo di Fan probabilmente più sul passaparola che su attività di Fan Acquisition o di migrazioni di grandi quantità di utenti dal canale originario a quello social.

Ogni attività di Social Media Marketing parte sempre da un buon benchmarking preliminare. Come suggerisco spesso, qualsiasi sia l’azienda, la persona o l’attività in generale per cui farete comunicazione social non limitatevi a confrontare le performance dei vostri contenuti con quelli dei competitor diretti.
Ricordate che, anche se non è necessario un confronto troppo frequente, mettersi a confronto e farsi ispirare dalle attività di pagine di altri settori e addirittura con pagine di altre categorie può insegnare tante cose.
In questi giorni sono stati diffusi i risultati di un’interessante analisi di Socialbakers che mostra l’andamento delle interazioni con le pagine Facebook di 7 diverse categorie dal 2013 ad oggi.
Le categorie riguardano: Media, Community, Celebrità, Brand, Intrattenimento, Sport, Società. L’andamento di ciascuna nel tempo mostra una crescita generale di interazioni, immagino legata anche alla crescita degli utenti Facebook. Mentre le Community, seguite dalle pagine di Brand, appaiono, all’inizio a metà del 2013 come le categorie con maggior numero di interazioni con l’avanzare dell’anno e l’inizio del 2014 le pagine di diverse celebrità prima e quelle legate ai Media riscuotono un successo crescente fino ad occupare per tutto l’anno la prima e la seconda posizione. Con l’inizio del 2015 le pagine Media iniziano a staccare in quanto a interesse suscitato tutte le altre categorie lasciando le pagine aziendali, seppur in crescita, solo al quarto posto di questa classifica.

Da questo trend una cosa appare evidente, i media, nuovi e tradizionali, hanno saputo meglio di tutti intercettare l’attenzione degli utenti attraverso contenuti, titoli e immagini accattivanti.
D’altra parte le singole celebrità attraggono almeno quanto le community di appassionati di diversi temi.
Cosa dovrebbero imparare i brand da questi trend? 3 cose:

1. Ogni marchio potrebbe aggiungere ai post prodotti fino ad oggi solo per i social altri contenuti più approfonditi. Il blog aziendale “torna di moda” ma dovrebbe avere dietro una redazione in grado di trattare temi con uno stile adatto e con una frequenza elevata (Guardate siti come Huffington Post per capire taglio e temi trattati).
2. La promozione di qualsiasi prodotto potrebbe prevedere l’utilizzo di testimonial famosi che, allo stesso modo di quelli di un classico spot televisivo, potrebbero rilanciare verso i propri fan contenuti brandizzati. La difficoltà in questo senso è trovare il linguaggio migliore per far apparire genuini i rilanci.
3. Altro elemento a supporto della visibilità e del gradimento dei post potrebbe essere rappresentato dalle community tematiche in grado di promuovere verso i propri fan in modo più incisivo un messaggio di brand.

Avete già provato a inserire nelle vostre strategie questi tre momenti di amplificazione? Come?