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Se non è la dieta per affrontare al meglio la prova costume riguarda i buoni propositi salutisti al rientro delle vacanze o il tentativo di vivere pranzi e cenoni festivi in un modo migliore ma sempre, negli ultimi anni, l’alimentazione è un tema che sta a cuore agli Italiani.
Come vediamo dai dati di Google Trends che riportano le ricerche a tema alimentazione negli ultimi 5 anni (1 Giungo 2012 – 1 Giugno 2017) a partire dall’inizio del 2014 l’interesse sull’argomento è mediamente quasi raddoppiato.

Ma quali sono nello specifico gli argomenti e le query correlate? Prima ancora delle diete o delle ricette su tutti i temi svetta il Veganismo.

Facendo un focus sugli argomenti con la percentuale di crescita maggiore di ricerche troviamo il Crudismo, mondo affine a quello Vegano, e tematiche salutiste come quella della prevenzione dei tumori con nello specifico l’oncologo Umberto Veronesi a raccogliere molto dell’interesse in materia.

Sempre secondo i dati di Google Trends le ricerche sul mondo vegano ritornano anche nella classifica delle specifiche Query più cercate. “Alimentazione Vegana” è la prima query di dettaglio a tema dopo quella più generica “alimentazione”. Grande attenzione anche sulla formula dell’all you can eat, spesso legata ai ristoranti di cucina orientale e altrettanto spesso sotto la luce dei riflettori quando si indaga sul tema della qualità con cui è possibile declinare questa formula commerciale della ristorazione.

Analizzando le query con la maggiore percentuale di crescita appare chiaro un obiettivo di fondo legato alle ricerche ovvero l’equilibro alimentare e la corretta alimentazione che passa dalla scelta di specifici alimenti e della conoscenza delle loro proprietà. Anche qui “alimentazione vegana corretta” è nella top 5 con una crescita del 600% del volume di ricerche.

A questo punto vediamolo da vicino questo trend del Veganismo. Un argomento esploso, per numero di ricerche, di pari passo alla crescita di attenzione verso l’alimentazione più in generale. Parliamo dunque degli ultimi 3 anni.

Il trend non è omogeneo su tutto il territorio nazionale, il maggior numero di ricerche si concentra infatti nelle regioni del nord mentre il centro e soprattutto le regioni del sud si avvicinano con meno facilità a questo stile alimentare che prevede la rinuncia di carne e proteine di origine animale.

Facendo anche qui un focus sugli argomenti correlati con il maggior numero di ricerche troviamo il Vegetarianismo e la Dieta su tutti. Interessante la quinta posizione di Maurizio Crozza che con il suo personaggio dello Chef Vegano contribuisce a sdoganare, seppure in maniera sarcastica, il veganismo al grande pubblico.

Chiudiamo puntando l’obiettivo sulle specifiche ricerche dove a registrare una particolare impennate è un grande classico della colazione italiana: il cornetto/brioche, che nella sua declinazione Vegana attira grandissimo interesse. Torna anche qui un interesse più ludico e di intrattenimento con le ricerche legate al personaggio di Maurizio Crozza.

Come tutte le feste nazionali anche il Ferragosto genera un grande volume di ricerche online. È anzitutto interessante, a scopo marketing,  sapere che le ricerche iniziano a crescere ogni anno a partire dalla prima settimana di agosto (quindi 15 giorni prima) per cui è opportuno concentrare la spinta su messaggi, contenuti o eventuali promozioni a tema solo in quel periodo evitando di partire troppo in anticipo con il rischio di sprecare budget dato il basso livello di attenzione sul tema (vedi dati Google Trends aggiornati al 13 Agosto 2017 nel grafico di seguito).

Incuriosito dagli argomenti legati a questa festività ho analizzato le domande più frequenti poste dagli utenti sui motori di ricerca. Conoscere le principali può aiutare chi è in cerca di ispirazioni per i piani editoriali Social o i post di Blog e Magazine.
Ecco di seguito un grafico sintetico con le domande salienti:

Da questa rappresentazione emerge come le principali curiosità o esigenze degli utenti riguardino 5 aree tematiche:

• l’origine e il significato del nome ferragosto. A proposito: “Il termine Ferragosto deriva dalla locuzione latina Feriae Augusti (riposo di Augusto) indicante una festività istituita dall’imperatore Augusto nel 18 a.C. La festa originariamente cadeva il 1º agosto. Lo spostamento si deve alla Chiesa Cattolica, che volle far coincidere la ricorrenza laica con la festa religiosa dell’Assunzione di Maria. (fonte: Wikipedia)”.
• quando si festeggia ferragosto. Domanda apparentemente banale ma evidentemente non tutti ne sono a conoscenza o lo danno per scontato.
• cosa si mangia a ferragosto. Consigli e ricette ideali per i “generosi” pranzi al sacco.
• cosa fare e dove andare a ferragosto. Una ricerca declinata poi in tante sotto query a seconda delle località di riferimento degli utenti (es. cosa fare a ferragosto in Puglia, in Lazio, in Piemonte, etc.) o a seconda delle esigenze specifiche (es. “dove andare a ferragosto con i bambini”). In questo ambito trovano spazio offerte commerciali e articoli che ispirano gli utenti che non cercano sempre e necessariamente pacchetti vacanza ma anche semplici idee per trascorrere in modo originale questa festività.
• come è pagato il ferragosto per chi lavora. Gli sfortunati che passano la giornata impegnati nel loro mestiere cercano informazioni circa un possibile benefit economico per avere una motivazione in più per affrontare la giornata in modo positivo.

 
Infine vediamo quali sono le 15 query più ricorrenti nelle ricerche degli ultimi 5 anni (fonte: Google Trends). Al primo post gli auguri, poi ricerche più generiche con l’anno di riferimento probabilmente a caccia di eventi speciali in quella data. Di seguito arrivano le ricerche di offerte e aggiornamenti sul meteo del 15 agosto in modo da pianificare al meglio gite e viaggi vari. Più indietro in classifica le ricerche sul “pranzo di ferragosto”, piccolo segnale che più che il cosa si mangia ad attrarre l’attenzione degli utenti è il dove si va.

 

Ad Agosto l’Italia si ferma per le “sacre” ferie estive. Quasi tutta. Resta però qualche freelance del marketing digitale che ha voglia di fare analisi di settore. Ecco dunque uno studio a tema estivo sulle performance e le strategie stagionali del settore Travel sui Social in Italia.
Ho analizzato l’attività di 21 pagine Italiane di operatori del settore. Una selezione basata sulla notorietà dei brand e i suggerimenti forniti dallo stesso Facebook. Ci sono probabilmente diversi operatori rimasti fuori dal benchmarking ma la selezione offre una buona fotografia social del settore turistico.

Per definire il periodo d’analisi ho verificato in fase preliminare l’andamento delle ricerche google a tema viaggio negli ultimi 5 anni. Come vedete dal grafico di seguito nel mese di agosto di ogni anno, in particolare nella prima settimana si registrano i principali picchi di ricerche. Un flusso che inizia a crescere in maniera progressiva primi giorni di maggio.

I dati che seguono raccolgono dunque le principali evidenze registrate dal Primo Maggio al 5 Agosto 2017 sulle 21 pagine Facebook esaminate.
Iniziamo con il dato che tutti gli strategist odiano e tutti i direttori marketing guardano per primo: il numero di Fan. Se, come detto anche in passato, questo dato dice poco in termini di utenti raggiunti dai messaggi di una pagina può indicare qualcosa in termini di notorietà e orientamento al social dei brand. In questo settore appare evidente la supremazia delle due pagine del sotto-settore delle crociere: MSC Crociere e Costa. Naturalmente in questo caso parliamo di Fan Italiani per cui il tetto di 827 mila raggiunto dal leader della classifica rappresenta solo una parte degli oltre 4 milioni di fan totali della pagina.

Il secondo dato analizzato inizia a dare maggiori indicazioni su quelli che sono i Tour Operator maggiormente coinvolgenti a livello social in Italia. Cambia poco sul podio ma questa volta il primato, in maniera netta, se lo aggiudica Costa con 345 mila like, share e commenti totali nei quasi 100 giorni oggetto dell’analisi. Un risultato rilevante che, come mostrato nel grafico di seguito, copre quasi un terzo del volume totale delle interazioni del settore. Vale la pena citare anche il secondo posto di Voyage Privè operatore online quindi già più orientato di tutti gli altri al marketing digitale e nello specifico social.

Un’ultima visione generale sull’approccio social del settore riguarda la strategia in termini di volume di contenuti pubblicati e visibilità/reaction raccolti da ciascuno, un’indicazione non banale che ci aiuta a capire chi ottiene grandi risultati promuovendo tanto una selezione accurata di contenuti e chi invece punta sulla diversificazione di messaggi e target. Il grafico che mostra il numero di post vs le reaction per post mostra due strategie opposte per i due leader in classifica. Voyage Privè punta sull’elevato numero di post, 88 in poco più di 3 mesi, Costa invece, un po’ più in linea con gli altri marchi del settore, seleziona 25 contenuti (8 in media al mese) e li sponsorizza in modo da ottenere un volume davvero consistente di Reaction (molte più di qualunque altro marchio): oltre 4000 reaction in media per post.

Chiudiamo l’analisi guardando i migliori post del periodo per numero di interazioni per farci un’idea di quali siano stati i messaggi che più degli altri abbiano raggiunto i prospect dei vari marchi.
Il post con il maggior numero di interazioni assolute del periodo appartiene a Voyage Privè. L’obiettivo, con un video panoramico di 20 secondi sulle case con piscina privata a Santorini, è evidentemente quello di comunicare un’emozione e il desiderio di viverla. Basta un click sul link per capire se ce la si può permettere o se il sogno di un soggiorno lusso in Grecia dovrà subire dei rimaneggiamenti. Il post è stato lanciato a fine Maggio e le 15 mila condivisioni sono sufficienti a parlare di best practice del settore.

Sulla stessa scia il post sul secondo gradino del podio solo che questa volta si tratta di una foto. 15 mila reaction, oltre 300 condivisioni e più di 400 commenti. Sempre Voyage Privè l’autore e sempre un link verso il sito a campeggiare al termine del testo.

Semplice (ai limiti del banale) ma efficacissima l’immagine che mostra la vista dal ponte di una delle navi Costa accompagnata dal Pay off: “Silenzio. Parla il mare”. Pura awareness l’obiettivo tant’è che non c’è nessun rimando a offerte o al sito del marchio. 14 mila reaction e oltre mille condivisioni.

L’ultimo post che voglio citare ha un’altra costruzione, un po’ più complessa e costosa dei precedenti anche se paga abbastanza in termini di risultati.  Si tratta di un video virale “Organizzati vs Disorganizzati” prodotto da Casa Surace per Alpitour che registra 3.383 condivisioni oltre a 11 mila reaction.  L’approccio di Alpitour funziona in termini di coinvolgimento ma, a mio avviso, forse permette di raccogliere meno in termini di brand awareness in proporzione allo sforzo e all’investimento fatto. Anche qui manca un collegamento diretto con la componente di servizio e dunque si resta in una fase di lontananza dalla conversione in possibili acquisti.

A seguito di quanto analizzato in questo post credo si possa affermare che il settore Travel mostri in Italia un grado di maturità social intermedio con una concentrazione di visibilità nelle mani di pochi brand e content strategy abbastanza curate ma legate, tranne in rari casi, ancora per lo più a obiettivi di marketing light.
(fonte dei dati: Goolge Trends e Fanpage karma)