Categoria dati

Ieri sono stato all’e-commerce forum, l’evento organizzato da Netcomm sul commercio elettronico. Ennesima giornata piena di “speranza per un futuro migliore”. Insomma, sempre alla ricerca di numeri, novità, suggestioni utili a migliorare le nostre Strategie di Marketing e Comunicazione.

Veniamo a quello che ci siamo detti durante la sessione della mattina e in alcuni dei workshop del pomeriggio. Ci siamo detti, con le parole di Roberto Liscia, pres. Netcomm, che siamo dei “nani digitali”. Già, i dati della presentazione introduttiva parlano chiaro:

solo il 15% degli italiani compra online, la media Europea è del 43% con U.K. prima nazione in classifica con il 71% della popolazione attiva nei processi di e-commerce. Se allarghiamo lo sguardo ai semplici navigatori la situazione ci vede ovviamente ancora penalizzati con il 49% della popolazione attiva online quotidianamente contro una media europea del 56%. 


Meno utenti attivi online e meno acquisti elettronici, un paese ancora culturalmente indietro. Per cambiare marcia Netcomm propone: detassazione per le aziende, riduzione dell’iva sui prodotto online, certificazioni di qualità e codici di condotta online, creazione di distretti e consorzi virtuali digitali, sviluppo di strumenti online e creazione di un Istituto per il commercio Estero Digitale per facilitare le vendite oltre confine delle PMI italiane. Speriamo ci sia stato qualcuno ad ascoltare tra quelli che in queste ore hanno in mano il destino dell’economia italiana.
Ritorniamo alla speranza di cui sopra e andiamo avanti ricordando il gap tra lo stato reale dell’e-commerce e gli obiettivi dell’Agenda Digitale Europea 2015 mostrati in questo grafico.

Ci siamo detti, anzi ridetti, che il turismo guida l’e-commerce italiano. 


Questo comparto registra una crescita del 16% rispetto all’ultimo anno ma che nel settore il 70% delle transazioni riguarda la bigliettazione ferroviaria e aerea, per cui occhio all’idea di creare un’agenzia viaggi virtuale, non siamo pronti. Bene anche il settore dell’abbigliamento (+30%), dell’elettronica di consumo (+25%) e delle assicurazioni (+17%) che si posizionano subito dietro al turismo. 


Quello che non ci siamo detti però, in questo caso, è quale quota ricopre il betting e il gioco d’azzardo online che all’occhio degli esperti rappresenta un comparto fra quelli che generano più revenue. Che sia meglio farli passare sotto silenzio per svariati motivi?

Ci siamo detti di considerare su tutto le esperienze degli utenti, e qui il discorso si è fatto concreto e personalmente più formativo. Niente di davvero travolgente ma qualche piccolo riepilogo su alcuni punti fermi non fa mai male. E’ importante fare in modo che l’utente/cliente viva un’esperienza orientata alle sue necessità e che percepisca i messaggi ricevuti come utili (o ancora meglio vantaggiosi). Perché ciò avvenga bisogna metterlo al centro (e non mettere al centro il prodotto) leggendo in modo critico i dati forniti dagli analytics e interpretandoli cercando di coniugare il concetto di promozione del servizio/prodotto a quello di interesse. In questa direzione ad esempio per le attività di e-mail marketing è differente progettare mail standard piuttosto che investire in contenuti personalizzati a seconda del comportamento di navigazione o di acquisto degli utenti all’interno di un sito. Va da se che se visito la sezione scarpe di un sito di abbigliamento sarò più interessato a ricevere offerte sulle scarpe piuttosto che sulle camicie che invece posso percepire come inutili o peggio, fastidiose.

Eppure oggi succede nella minoranza dei casi. Come piccolissimo è anche il numero di aziende che ha compreso che la dinamica degli acquisti nel canale online cambia rispetto a quello fisico ed è determinante che cambi anche l’azione dell’azienda stessa. Con gli acquisti tradizionali la sequenza era: 1. input (cerco un prodotto o mi viene pubblicizzato) – 2. decisione d’acquisto e acquisto fisico – 3.fruizione/utilizzo dell’acquisto. Nel caso dell’acquisto online tra l’input e l’acquisto c’è un nuovo momento, quello della verifica/confronto ovvero il momento in cui l’utente cerca online (essenzialmente) conferma della bontà o meno del prodotto di interesse. E’ per questo che diventa necessario presidiare le conversazioni online e stimolarle soprattutto rendendo i clienti dell’eShop i primi testimonial della bontà dei prodotti. In pochi ad oggi sposano questa strategia e “solo il 25% degli acquirenti online riceve una richiesta di recensione del prodotto acquistato” (cit Massimo Alberti, eCircle).

Nella stessa logica è chiaro che non basta soltanto avere un prodotto e un prezzo appeal perché la vendita online funzioni. E’ importante chiedersi quali siano le barriere di accesso all’acquisto online. In proposito Maurizio Fionda di Mag News mostra come ogni prodotto abbia il suo rischio specifico. Generalmente si tratta di variabili come: tempi di consegna, misure/taglie del prodotto, trasporto e imballaggio, stato di conservazione, autenticità, tipo di trasporto, garanzia e tempi di gestione dei resi. Ognuno di questi aspetti a seconda di come venga percepito può far variare in positivo o negativo le decisioni di acquisto. Spesso, l’abbiamo visto in diverse case history della sessione pomeridiana, può anche essere semplicemente la mancanza di informazione in proposito a questi aspetti a disincentivare l’utente ad andare avanti in un ordine. Così clic dopo clic, proseguendo verso l’acquisto, gli utenti entrano in un imbuto.

Sono tante ancora le cose che ci siamo detti ma per questo post forse ne avete abbastanza per cui chiudo con il momento “the winner is” condividendo i vincitori del netcomm e-commerce award 2012.
Ci siamo dunque detti, infine, che il miglior sito di e-shop italiano dell’ultimo anno è Saldiprivati (che vince anche nella categoria Blog e Social Shopping)  e che nelle altre categorie ad essersi aggiudicati la palma d’oro per la migliore impostazione (vedremo le vendite) sono Illy Shop (categoria Alimentari), Promod (new entry), Vente-privee (innovazione) , Kiamami Valentina (Arredamento, oggettivistica) , Privalia (Abbigliamento ed accessori), Mediaworld compra online (elettronica di consumo). < /i>


E dopo tante parole abbiamo mangiato Sushi ma non sappiamo se sia stato acquistato online.

Due mesi fa avevo iniziato a fare qualche riflessione su Pinterst e il suo social boom proclamato da più parti. Successivamente ero passato ad un’analisi dei dati e delle proiezioni disponibili per verificare lo stato dell’arte italiano e l’effettiva opportunità di proporlo ai clienti come strumento utile a fini strategici.

A questi possiamo aggiungere i 4 milioni di Italiani che risiedono all’estero di cui ipotizziamo che la metà abbia un profilo Facebook, 2 milioni. Ci ritroviamo con un totale parziale di 21,8 milioni di profili potenzialmente iscrivibili a questa pagina. Ancora siamo a meno degli iscritti reali. Sicuramente però sono qualche milione gli stranieri nel mondo a conoscere la lingua Italiana e in mancanza di una pagina nazionale del film seguirebbero gli aggiornamenti di quella del nostro paese. Plausibile ipotizzare che un milione di questi sia su Facebook? Il totalone, il bacino massimo di utenti possibili ammonterebbe a 22,8 milioni. In sostanza attualmente la pagina avrebbe raggiunto quasi il 100% dei suoi fan potenziali.

Per certo però so che dei miei quasi 500 amici Facebook solo 4 sono fan della pagina e, per quanto si possa dubitare del fatto che loro non siano rappresentativi della media nazionale, un rapporto di meno dell’1% contro il 100% di cui abbiamo bisogno è troppo spietato perché i conti tornino.

E se questo rapporto invece fosse rappresentativo della media nazionale? I fan di questa pagina dovrebbero essere 228 mila. Per cui o sono io che ho troppi amici che odiano il cinema e sono fuori dalla media oppure la pagina ha dei Fan poco in target (molti stranieri che non conoscono l’Italiano, diversi profili fake anche se non credo possano essere nell’ordine dei milioni).

In ogni caso, a questo punto, mi chiedo: è davvero possibile valutare in modo oggettivo il successo di una pagina? Ai primordi del social media marketing bastava contare quanti fan avesse. Poi è entrato il ballo il concetto di engagement rate, il rapporto tra numero totale di fan e fan realmente attivi (con post, commenti e like). Ora però, sembra che nemmeno questo indice basti più perchè le cose possono essere troppo sfalsate. In questo caso dunque solo chi ha accesso agli insight potrebbe dirci di più. In alternativa vedremo cosa ci diranno gli incassi dei botteghini.

A 5 anni dalla nascita Twitter è di fatto una realtà a livello mondiale. La domanda “What do you care about?” ottiene ormai risposte di qualsiasi tipo, ben più di quello che il creatore di questo mondo microblogging forse si sarebbe mai immaginato: notizie, curiosità, passaparola, citazioni, link, rilanci vari, riflessioni sulla vita, micro-storie, bignami di filosofia.

Mi chiedo quanto questo fenomeno che indiscutibilmente ha preso piede in paesi come USA e Giappone stia crescendo anche in Italia e sia autenticamente da considerare un pezzo da inserire di default in un piano di comunicazione online.

LE DOMANDE: Possiamo considerare Twitter allo stesso modo in cui è ormai considerata la presenza aziendale su Facebook? E’ opportuno proporlo o risulterebbe solo un gadget carino, un add on opzionale? Quali elementi possiamo portare alla nostra attenzione per motivare l’attivazione di un canale del genere (che non siano chiaramente le case history straniere)?

In questa mia analisi parto con la verifica dell’evoluzione del grado d’interesse dei navigatori. Ho provato a confrontare tramite Google Insight gli andamenti delle ricerche in Italia e in altri 4 paesi del termine “twitter”. Il Rapporto mostra come in testa, in maniera imprevedibile ci sia, negli ultimi mesi, il Venezuela (ne verificherò il motivo). Più intuitivo il secondo posto del Giappone che pur essendo già tra i paesi più attivi ha visto un picco incredibile di ricerche durante il mese di marzo corrispondente allo Tsunami. Più indietro gli Stati Uniti, dove il social network è già affermato e diversi paesi europei. In un focus continentale in cui dominano UK e Paesi Bassi, anche nazioni culturalmente più vicine al nostro come la Spagna ci superano non solo in quantità di ricerche ma anche in percentuale di crescita. La nostra curva è più simile a quella Francese, un orizzonte quasi piatto in cui la crescita degli ultimi 12 mesi, paragonata a quella del resto del mondo, appare ancora poco degna di rilievo.

Sicuramente è presto per tirare le somme. Questi sono solo dati parziali e riferiti all’aspetto di notorietà di Twitter. A breve mi propongo di aggiungerne altri legati all’effettiva presenza di brand e utenti italiani in questo universo cinguettante.