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Da un paio d’anni una delle prime regole condivise con i community manager con cui lavoro e con chi frequenta i miei corsi di Social Media Marketing è: “utilizzate sempre le immagini a supporto dei vostri messaggi“. Che si stesse promuovendo un prodotto, raccontando un evento, offrendo uno sconto o semplicemente intrattenendo i propri Fan il potere dell’immagine nel massimizzare l’efficacia del messaggio era indubbia.
E, badate bene, così è ancora, l’immagine conserva una forza insostituibile nel comunicare il messaggio. Rispetto al passato però “efficacia verso gli utenti” non è necessariamente sinonimo di “performance/visibilità” concesse da Facebook, soprattutto se le interazioni non arrivano in volumi elevati.
Da qualche mese le cose stanno cambiando. Facebook, in perenne lotta contro altri social network, ha puntato sull’ottimizzazione delle funzionalità legate ai video dando a questo tipo di formato media un risalto maggiore all’interno del feed ma anche una serie di opzioni aggiuntive (vedi il counter delle visualizzazioni, anteprima a mouse over, etc) in grado di avvicinare il social network al leader sul mondo video: You Tube.
Questo si è ripercosso sul successo e la visibilità delle immagini.
Di recente Socialbakers ha analizzato 4.445 pagine di Brand per un totale di 670 mila post pubblicati nel periodo tra Ottobre 2014 e Febbraio 2015. Dall’analisi emerge come le immagini restino il formato media più utilizzato dai marchi, sia in post con sola visibilità organica che in post promossi. Ma qualcosa è cambiato. Tra i cambiamenti su citati e la forte concorrenza – si sono moltiplicate le pagine di brand di cui ciascuno di noi è fan e dunque i potenziali contenuti di cui potremmo essere spettatori – a partire dall’ultimo trimestre 2014 la portata organica dei post con immagine è crollata (al 3,7%) rispetto a quella concessa a post con: Link (5,5%), solo Testo (5,8%) e Video (8,7%). Una forbice grandissima.

In parole povere, pubblicare oggi un post con immagine a corredo significa avere meno probabilità di raggiungere il pubblico rispetto che farlo con altri tipi di formato. Un video, rispetto a un’immagine, può raggiungere organicamente più del doppio degli utenti (+135%). Chiaramente parliamo di medie statistiche che non prendono in esame la valenza qualitativa del singolo post. E’ chiaro che se un’immagine è talmente “ingaggiante” da coinvolgere un numero di utenti sopra la media la visibilità del post sarà altrettanto sopra la media di quel 3,7% e viceversa se un video fosse di basso valore per gli utenti riscuotendo meno like e condivisioni della media andrebbe ad abbassare la sua percentuale dell’8,7%. Quindi, non ai video a tutti i costi, la regola dovrebbe essere: più video ma occhio ad offrire agli utenti contenuti di valore.
Non è più possibile ignorare questo cambiamento e a dimostrarne l’importanza c’è un dato aggiuntivo. Socialbakers ha infatti analizzato la portata dei post riferita ai soli Fan delle pagine esaminate (mentre il grafico precedente era riferito alla portata complessiva) quindi di quegli utenti più cari e vicini al Brand. In questo caso il divario tra Video e Foto cresce ulteriormente fino al +148% di portata in più a favore dei Video. 
Questa situazione non durerà per sempre e sarà sempre utile tenere gli occhi e i fogli di calcolo aperti in modo da riadattarsi tempestivamente ai prossimi cambiamenti. Nel frattempo però fate una telefonata ai vostri amici della casa di produzione e tirate fuori qualche idea di contenuti video per il web.

Da qualche giorno sono disponibili i dati Social di Global Web Index aggiornati al quarto trimestre 2014 con i trend su crescita della base utenti e utilizzo dei principali social network a livello mondiale. Condivido i punti salienti emersi dal report:

• Pinterest (+ 97%) e Tumblr (+ 95%) sono i canali che registrano la maggiore crescita in numero di utenti attivi durante il 2014.
• Instagram (+ 47%) e LinkedIn (+ 38%) testimoniano la crescita costante delle piattaforme di seconda fascia e la tendenza a forme di networking diversificate.
• Facebook, nonostante una minima crescita di iscritti, è stato l’unico grande social network a registrare durante l’anno un calo di utenti attivi (-9%). La decrescita riguarda in modo trasversale tutti i paesi e le fasce di età, con picchi nelle fasce 16-24 anni (-11%) e 25-34 (-12%) e nell’aria Asia Pacifico (-12%).
• You Tube, Twitter e Google+ crescono per numero di iscritti e utenti attivi ma con percentuali contenute segno da una parte, per i primi due, della raggiunta maturità/saturazione dei canali e dall’altra, mi riferisco sopratutto al numero di utenti attivi di Google+, dell’insuccesso delle politiche promozionali del canale.

Al di là dei tassi di crescita/decrescita Facebook, Google+, Twitter e You Tube restano i canali con la maggiore penetrazione al mondo (anche se la Cina in questo costituisce un mondo a sé). Ecco come si distribuiscono le percentuali di utilizzatori internet rispetto al loro ruolo di membri (iscritti), semplici visitatori (non necessariamente iscritti o comunque passivi che non lasciano traccia attraverso like, commenti, caricamento contenuti etc..) e membri attivi per ciascuno di questi canali.

• Facebook mantiene largamente il primato di Social Network con la maggiore penetrazione.
• You Tube dall’altra parte, anche grazie alle sue politiche di visibilità pubblica dei contenuti (meno sensibili rispetto a quelli FB e dunque quasi sempre pubblici) regista il maggior numero di accessi di utenti non loggati o semplici fruitori del contenuto.
• Resta Facebook il canale con la maggiore percentuale di utenti attivi con la metà dei membri a lasciare traccia del loro passaggio sul canale. Nettamente staccati gli altri 3 canali e se per social come You Tube o Twitter la fruizione passiva del contenuto è per natura del canale un comportamento ammissibile da parte degli utenti dall’altra, Google+ proprio per somiglianza a Facebook conferma il flop della piattaforma.

Chiudo questa finestra sui trend delle varie piattaforme con un’analisi sulla motivazione che porta mediamente le varie fasce d’età all’utilizzo dei vari canali. Se per gli utenti compresi tra i 16 e i 24 anni la motivazione riguarda soprattutto il divertimento e la vicinanza ai propri idoli salendo di età i contatti professionali sembrano avere la meglio insieme alla voglia di condividere dettagli sulla propria vita – tra i 25 e i 34 – e di tenersi aggiornati sul mondo esterno – tra i 35 e il 44. Salendo dai 45 in poi il contatto con i propri amici e le relazioni diventano motore primario dell’accesso e dell’utilizzo di un canale social. Dati apparentemente banali ma che spesso non si tengono in considerazione nelle fasi di ideazione di contenuti con cui animare le pagine di brand e aziende sui social pensando che l’intrattenimento sia la sola e unica variabile su cui focalizzarsi.

Rieccoci con la chart dei siti più virali di Dicembre analizzati da The Whip.

Mentre in testa alla classifica le posizioni restano invariate la Top 10 del mese vede, rispetto a Novembre, una new entry in settima posizione: Elite Daily, un sito generalista che tratta diversi argomenti attraverso post (spesso in formato elenco) capaci di incuriosire i lettori con punti di vista alternativi e curiosi.

Dopo aver dato un occhio ai siti che in generano il maggior numero di condivisioni totali su Facebook ecco una lista con alcuni dei singoli post che fanno registrare centinaia di migliaia di share. Chiaramente il tema Natalizio è quello che genera il maggiore potere virale ma quello che è più importante è comprendere il taglio di questo tipo di post stagionali. Dateci una sbirciata e come sempre prendete ispirazione per i vostri contenuti.

Una delle prime operazioni da fare in fase di costruzione di un piano strategico social o digital in generale è l’analisi di settore per capire chi sono e come si posizionano online i diversi brand. Le analisi o benchmark che dir si voglia servono essenzialmente per:

• collocare il prospect/cliente all’interno di una classifica di settore fatta di performance quantitative
• porsi degli obiettivi realistici nel corso delle attività in base alle potenzialità mostrate dal comparto
• trarre ispirazione per l’elaborazione dei contenuti e del mood di comunicazione
• imparare dagli errori dei competitor per evitare di commetterne simili.

Partendo da questo presupposto da questo mese condividerò alcuni dati sulle performance social dei brand di diversi settori analizzati nel corso delle mie attività. Chiaramente citerò solo alcuni degli svariati parametri che normalmente analizzo ma sarà interessante fotografare nel corso del tempo le politiche di valorizzazione dei propri presidi online da parte di vari ambiti produttivi e il grado di “socialità” di ciascun comparto.
Iniziamo con le Acque Minerali Italiane che su Facebook contano diverse pagine di brand. La loro presenza e la spinta con cui i vari marchi animano le pagine non è uniforme segno di un settore ancora non del tutto maturo. Tra tutte spicca a livello di volumi di fan ed attività Levissima che con oltre 260 mila fan si posiziona al primo posto seguita a distanza da Ferrarelle e Lete. Dal grafico di seguito è possibile notare che alcuni marchi di primo piano a livello di vendite e presenza sul territorio come San Benedetto o Uliveto nonostante l’awareness che li accompagna non effettuino grand investimenti nella comunicazione social accontentandosi di dialogare con un numero esiguo di utenti.

Tracciando poi il trend dell’engagement, ovvero la percentuale di utenti interattivi in base ai fan della pagina, la situazione sembra differente e premia nell’ordine: Sant’Anna, Uliveto e Fiuggi. In realtà solo Sant’Anna tra questi merita la leadership in classifica rappresentando tra tutti i marchi di settore quello che più si avvicina al concetto di Love Brand. Sempre molto premiato il suo posting al punto che meriterebbe gli si affiancasse un investimento nell’ampliamento della Fan Base. Gli altri due brand presenti sul podio invece raccolgono riscontri maggiori degli altri top brand solo in termini percentuali. Per numero di utenti unici coinvolti invece sono nuovamente Levissima e Lete (quest’ultima con l’evidente e strategico supporto di post sponsorizzati) le pagine con i maggiori volumi insieme a Sant’Anna. Una critica in questo senso la merita una pagina come quella Ferrarelle che pur avendo investito molto in passato nell’ampliamento della sua base utenti non fa altrettanto ora effettuando investimento in sponsored post per massimizzarne la visibilità.

Nel complesso dunque il settore sembra ancora non aver compreso al meglio il mix necessario tra investimento in produzione di contenuti e investimento pubblicitario in fan acquisition e post visibility. Speriamo non debba passare ancora troppa “acqua” sotto i ponti prima di vederlo funzionare al meglio.

Anche questo mese è arrivato il momento della classifica dei siti più condivisi su Facebook per cui senza perdersi in chiacchiere ecco la chart con le prime 10 posizioni tratta da The Whip.

Rispetto ai mesi precedentemente analizzati c’è un grande colpo di scena in testa alla Top 10 con il sopravanzare di PlayBuzz su Huffington Post. Il gioco, con 8,9 milioni di condivisioni, supera la narrazione in termini di viralizzazione su Facebook per cui vale la pena fare un focus su questo fenomeno del web.
Di fatto PlayBuzz non è altro che un sito che aggrega quiz, test, domande, rompicapo e altri passatempi del genere. Pubblica molti meno contenuti rispetto agli altri due siti sul podio, HP e BuzzFeed che in totale ricevono maggior numero di interazioni ma quando si tratta di condividere il contenuto appena letto ecco che sopravanza con un volume eccezionale di share. La community Facebook di questo sito conta oltre un milione di Fan ma non è li la vera forza di PlayBuzz ma sul sito stesso e nella semplicità di fruizione dei vari contenuti sempre molto calati nel periodo di pubblicazione. Niente affollamento, pagine leggere, pulsanti grandi, immagini che guidano la fruizione a prova di bambino.
Questa ad esempio è la selezione di test del periodo Natalizio.

E’ difficile resistere alla voglia di sapere quale personaggio di Natale siamo e, una volta avuto il responso del quiz, condividerlo sul proprio profilo. Il resto lo fanno i contatti che avete che si chiederanno cosa verrà fuori a loro (a Gennaio vedremo se poi un test del genere aiuterò a confermare la viral leadership di questo sito).
Testando il test (scusate il gioco di parole) appena citato ho notato come il pulsante share sia onnipresente nelle varie schermate e come, un testo di domande o risposte non resti mai spoglio dall’associazione a un’immagine. Altra caratteristica sempre in vista la funzionalità di auto-creazione dei test sempre in mostra sulla parte destra della pagina, un buon metodo per ottenere contenuti sempre nuovi e creativi.

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Da imitare? Assolutamente si. Pubblicate nelle vostre community quiz fatti in casa (o ispirati a qualcuno di questi), brevi test della personalità che magari come risultato consigliano ai vostri fan una linea dei vostri prodotti piuttosto che un’altra o qualcosa di non necessariamente commerciale ma comunque legata al vostro settore. Vendete mangimi per cani? Allora inventatevi ad esempio un test che dica ai partecipanti quale razza di cane è la più adatta alla propria personalità. Vendete articoli sportivi? Fatene uno che indichi a ogni utente lo sport più adatto alle proprie abitudini e gusti. Funzionerà!