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[Benchmarking] I brand Sportwear sui Social Network. La forza di Instagram

Oggi condivido una fotografia sul mondo social dei brand di abbigliamento sportivo con l’aiuto dei dati di un’analisi di L2.  Quasi tutti i 59 top brand analizzati sono presenti sui principali Social Network (facebook, twitter, youtube, instagram, pinterest e google+) anche se Facebook resta quello più importante per l’obiettivo di veicolare traffico verso il sito internet/ecommerce. Dall’analisi emerge infatti che il 60% del traffico al sito proveniente dai Social arriva da Facebook.
Interessante d’altra parte il focus sulle dimensioni, la crescita e l’engagement rate dei vari canali nell’ultimo anno. Se da una parte è prevedibile che le dimensioni maggiori per numero medio di fan siano quelle di Facebook è meno scontata la leadership di Instagram sia per quanto riguarda il tasso di crescita (+226%) che per il livello di interazione (1,50%). sports-social-brand
(Source: L2 Inc.)
Dunque Instagram sembra essere un territorio migliore e più coinvolgente rispetto a Twitter e Pinterest per la promozione dei brand di settore. Vediamo quindi quali sono gli Account con maggior numero di follower e migliori percentuali di crescita. Best practice assolute sono Nike, Adidas e Vans che portano dietro di se la forza di sub-culture fortemente identificate con lo stile del brand.
sportswear-instagram-brand-top10
(Source: L2 Inc.)
Chiudiamo quindi con qualche esempio di post Instagram dei brand sul podio.
Nike, con questo selfie del calciatore del Barcellona Neymar, dimostra di fare un uso perfetto dei testimonial per creare contenuti adatti a questo canale.
Nike, Instagram. Best Practice
Qualche giorno fa invece Adidas racconta così il maltempo e la neve per le strade di New York con tanto di geo-localizzazione della foto. Tempo meteorologico e real time marketing.

Adidas, Instagram. Best Practice

Infine Vans che caratterizza la sua presenza su Instagram con diversi canali verticali (@vansskate, @vansbmx66, @vans.custom.culture, @vansgirls, @vanswarpedtour) ripesca e valorizza anche le foto degli utenti, una community di lover molto attiva.
Vans Off The Wall su Instagram

[Facebook] Più video e meno immagini: ecco come cambia il Content Marketing

Da un paio d’anni una delle prime regole condivise con i community manager con cui lavoro e con chi frequenta i miei corsi di Social Media Marketing è: “utilizzate sempre le immagini a supporto dei vostri messaggi“. Che si stesse promuovendo un prodotto, raccontando un evento, offrendo uno sconto o semplicemente intrattenendo i propri Fan il potere dell’immagine nel massimizzare l’efficacia del messaggio era indubbia.
E, badate bene, così è ancora, l’immagine conserva una forza insostituibile nel comunicare il messaggio. Rispetto al passato però “efficacia verso gli utenti” non è necessariamente sinonimo di “performance/visibilità” concesse da Facebook, soprattutto se le interazioni non arrivano in volumi elevati.
Da qualche mese le cose stanno cambiando. Facebook, in perenne lotta contro altri social network, ha puntato sull’ottimizzazione delle funzionalità legate ai video dando a questo tipo di formato media un risalto maggiore all’interno del feed ma anche una serie di opzioni aggiuntive (vedi il counter delle visualizzazioni, anteprima a mouse over, etc) in grado di avvicinare il social network al leader sul mondo video: You Tube.
Questo si è ripercosso sul successo e la visibilità delle immagini.
Di recente Socialbakers ha analizzato 4.445 pagine di Brand per un totale di 670 mila post pubblicati nel periodo tra Ottobre 2014 e Febbraio 2015. Dall’analisi emerge come le immagini restino il formato media più utilizzato dai marchi, sia in post con sola visibilità organica che in post promossi. Ma qualcosa è cambiato. Tra i cambiamenti su citati e la forte concorrenza – si sono moltiplicate le pagine di brand di cui ciascuno di noi è fan e dunque i potenziali contenuti di cui potremmo essere spettatori – a partire dall’ultimo trimestre 2014 la portata organica dei post con immagine è crollata (al 3,7%) rispetto a quella concessa a post con: Link (5,5%), solo Testo (5,8%) e Video (8,7%). Una forbice grandissima.
Media_portata_organica_Fan_Facebook
In parole povere, pubblicare oggi un post con immagine a corredo significa avere meno probabilità di raggiungere il pubblico rispetto che farlo con altri tipi di formato. Un video, rispetto a un’immagine, può raggiungere organicamente più del doppio degli utenti (+135%). Chiaramente parliamo di medie statistiche che non prendono in esame la valenza qualitativa del singolo post. E’ chiaro che se un’immagine è talmente “ingaggiante” da coinvolgere un numero di utenti sopra la media la visibilità del post sarà altrettanto sopra la media di quel 3,7% e viceversa se un video fosse di basso valore per gli utenti riscuotendo meno like e condivisioni della media andrebbe ad abbassare la sua percentuale dell’8,7%. Quindi, non ai video a tutti i costi, la regola dovrebbe essere: più video ma occhio ad offrire agli utenti contenuti di valore.
Non è più possibile ignorare questo cambiamento e a dimostrarne l’importanza c’è un dato aggiuntivo. Socialbakers ha infatti analizzato la portata dei post riferita ai soli Fan delle pagine esaminate (mentre il grafico precedente era riferito alla portata complessiva) quindi di quegli utenti più cari e vicini al Brand. In questo caso il divario tra Video e Foto cresce ulteriormente fino al +148% di portata in più a favore dei Video. Media_portata_Fan_Facebook
Questa situazione non durerà per sempre e sarà sempre utile tenere gli occhi e i fogli di calcolo aperti in modo da riadattarsi tempestivamente ai prossimi cambiamenti. Nel frattempo però fate una telefonata ai vostri amici della casa di produzione e tirate fuori qualche idea di contenuti video per il web.

[DATI] Lo Stato dei Social Network a fine 2014. Cresce Pinterest, cala Facebook, G+ resta impalbabile.

Da qualche giorno sono disponibili i dati Social di Global Web Index aggiornati al quarto trimestre 2014 con i trend su crescita della base utenti e utilizzo dei principali social network a livello mondiale. Condivido i punti salienti emersi dal report:

  • Pinterest (+ 97%) e Tumblr (+ 95%) sono i canali che registrano la maggiore crescita in numero di utenti attivi durante il 2014.
  • Instagram (+ 47%) e LinkedIn (+ 38%) testimoniano la crescita costante delle piattaforme di seconda fascia e la tendenza a forme di networking diversificate.
  • Facebook, nonostante una minima crescita di iscritti, è stato l’unico grande social network a registrare durante l’anno un calo di utenti attivi (-9%). La decrescita riguarda in modo trasversale tutti i paesi e le fasce di età, con picchi nelle fasce 16-24 anni (-11%) e 25-34 (-12%) e nell’aria Asia Pacifico (-12%).
  • You Tube, Twitter e Google+ crescono per numero di iscritti e utenti attivi ma con percentuali contenute segno da una parte, per i primi due, della raggiunta maturità/saturazione dei canali e dall’altra, mi riferisco sopratutto al numero di utenti attivi di Google+, dell’insuccesso delle politiche promozionali del canale.

Dati Social Network Q4 2014
Al di là dei tassi di crescita/decrescita Facebook, Google+, Twitter e You Tube restano i canali con la maggiore penetrazione al mondo (anche se la Cina in questo costituisce un mondo a sé). Ecco come si distribuiscono le percentuali di utilizzatori internet rispetto al loro ruolo di membri (iscritti), semplici visitatori (non necessariamente iscritti o comunque passivi che non lasciano traccia attraverso like, commenti, caricamento contenuti etc..) e membri attivi per ciascuno di questi canali.

  • Facebook mantiene largamente il primato di Social Network con la maggiore penetrazione.
  • You Tube dall’altra parte, anche grazie alle sue politiche di visibilità pubblica dei contenuti (meno sensibili rispetto a quelli FB e dunque quasi sempre pubblici) regista il maggior numero di accessi di utenti non loggati o semplici fruitori del contenuto.
  • Resta Facebook il canale con la maggiore percentuale di utenti attivi con la metà dei membri a lasciare traccia del loro passaggio sul canale. Nettamente staccati gli altri 3 canali e se per social come You Tube o Twitter la fruizione passiva del contenuto è per natura del canale un comportamento ammissibile da parte degli utenti dall’altra, Google+ proprio per somiglianza a Facebook conferma il flop della piattaforma.

Facebook_YT_G_Tw_ActiveUsers
Chiudo questa finestra sui trend delle varie piattaforme con un’analisi sulla motivazione che porta mediamente le varie fasce d’età all’utilizzo dei vari canali. Se per gli utenti compresi tra i 16 e i 24 anni la motivazione riguarda soprattutto il divertimento e la vicinanza ai propri idoli salendo di età i contatti professionali sembrano avere la meglio insieme alla voglia di condividere dettagli sulla propria vita – tra i 25 e i 34 – e di tenersi aggiornati sul mondo esterno – tra i 35 e il 44. Salendo dai 45 in poi il contatto con i propri amici e le relazioni diventano motore primario dell’accesso e dell’utilizzo di un canale social. Dati apparentemente banali ma che spesso non si tengono in considerazione nelle fasi di ideazione di contenuti con cui animare le pagine di brand e aziende sui social pensando che l’intrattenimento sia la sola e unica variabile su cui focalizzarsi.
motivazioni per l'uso dei social

[CHART] I siti più condivisi nel mese di Dicembre ’14 su Facebook

Rieccoci con la chart dei siti più virali di Dicembre analizzati da The Whip.
most shared site on facebook
Mentre in testa alla classifica le posizioni restano invariate la Top 10 del mese vede, rispetto a Novembre, una new entry in settima posizione: Elite Daily, un sito generalista che tratta diversi argomenti attraverso post (spesso in formato elenco) capaci di incuriosire i lettori con punti di vista alternativi e curiosi.
Elite Daily
Dopo aver dato un occhio ai siti che in generano il maggior numero di condivisioni totali su Facebook ecco una lista con alcuni dei singoli post che fanno registrare centinaia di migliaia di share. Chiaramente il tema Natalizio è quello che genera il maggiore potere virale ma quello che è più importante è comprendere il taglio di questo tipo di post stagionali. Dateci una sbirciata e come sempre prendete ispirazione per i vostri contenuti.
most shared post on facebook december

[Benchmarking] Le Acque Minerali su Facebook

Una delle prime operazioni da fare in fase di costruzione di un piano strategico social o digital in generale è l’analisi di settore per capire chi sono e come si posizionano online i diversi brand. Le analisi o benchmark che dir si voglia servono essenzialmente per:

  • collocare il prospect/cliente all’interno di una classifica di settore fatta di performance quantitative
  • porsi degli obiettivi realistici nel corso delle attività in base alle potenzialità mostrate dal comparto
  • trarre ispirazione per l’elaborazione dei contenuti e del mood di comunicazione
  • imparare dagli errori dei competitor per evitare di commetterne simili.

Partendo da questo presupposto da questo mese condividerò alcuni dati sulle performance social dei brand di diversi settori analizzati nel corso delle mie attività. Chiaramente citerò solo alcuni degli svariati parametri che normalmente analizzo ma sarà interessante fotografare nel corso del tempo le politiche di valorizzazione dei propri presidi online da parte di vari ambiti produttivi e il grado di “socialità” di ciascun comparto.
Iniziamo con le Acque Minerali Italiane che su Facebook contano diverse pagine di brand. La loro presenza e la spinta con cui i vari marchi animano le pagine non è uniforme segno di un settore ancora non del tutto maturo. Tra tutte spicca a livello di volumi di fan ed attività Levissima che con oltre 260 mila fan si posiziona al primo posto seguita a distanza da Ferrarelle e Lete. Dal grafico di seguito è possibile notare che alcuni marchi di primo piano a livello di vendite e presenza sul territorio come San Benedetto o Uliveto nonostante l’awareness che li accompagna non effettuino grand investimenti nella comunicazione social accontentandosi di dialogare con un numero esiguo di utenti.
Acque Minerali su Facebook
Tracciando poi il trend dell’engagement, ovvero la percentuale di utenti interattivi in base ai fan della pagina, la situazione sembra differente e premia nell’ordine: Sant’Anna, Uliveto e Fiuggi. In realtà solo Sant’Anna tra questi merita la leadership in classifica rappresentando tra tutti i marchi di settore quello che più si avvicina al concetto di Love Brand. Sempre molto premiato il suo posting al punto che meriterebbe gli si affiancasse un investimento nell’ampliamento della Fan Base. Gli altri due brand presenti sul podio invece raccolgono riscontri maggiori degli altri top brand solo in termini percentuali. Per numero di utenti unici coinvolti invece sono nuovamente Levissima e Lete (quest’ultima con l’evidente e strategico supporto di post sponsorizzati) le pagine con i maggiori volumi insieme a Sant’Anna. Una critica in questo senso la merita una pagina come quella Ferrarelle che pur avendo investito molto in passato nell’ampliamento della sua base utenti non fa altrettanto ora effettuando investimento in sponsored post per massimizzarne la visibilità.
Acque Minerali su Facebook
Nel complesso dunque il settore sembra ancora non aver compreso al meglio il mix necessario tra investimento in produzione di contenuti e investimento pubblicitario in fan acquisition e post visibility. Speriamo non debba passare ancora troppa “acqua” sotto i ponti prima di vederlo funzionare al meglio.


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