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Dati e riflessioni dall'Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17

definizione di un cluster media
Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.
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Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.
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Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.
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Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.
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Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.

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Netcomm Forum 2017, +16% e oltre 23 miliardi di euro per l'ecommerce italiano

Unified Commerce è stata la parola chiave del Netcomm Forum 2017, un concetto che racconta bene l’evoluzione del mondo retail dove online, offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale.
Lo scorso anno ci eravamo lasciati con qualche considerazione sulla grande crescita e l’altrettanto immensa prospettiva di ampliamento del business online del mercato retail e su qualche mancanza da attribuire all’orientamento ancora in maturazione delle aziende italiane verso l’ecommerce sopratutto se confrontate con la media europea.

I DATI E I SETTORI

La prima cosa messa in rilievo quest’anno è che i risultati effettivi registrati del 2016 hanno superato le proiezioni. Partendo da questo dato secondo le nuove previsioni il valore degli acquisti online raggiungerà nel 2017 i 23,1 miliardi di euro con un incremento di oltre 3,2 miliardi di Euro rispetto all’anno precedente e per una crescita del +16%. Grandi numeri certo ma va considerato che l’ecommerce rappresenta ancora “soltanto” il 5,6% del totale della spesa retail degli Italiani. Secondo i dati della ricerca Net Retail di Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 milioni con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come prassi quotidiana.
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La domanda e-commerce nel 2017 sarà, per la prima volta, trainata dai Prodotti cresciuti nettamente rispetto ai servizi. Sebbene il Turismo mantenga la sua leadership sono diversi i settori sui quali si sta redistribuendo la spesa totale degli utenti italiani, un segnale di maturazione dei vari comparti.
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In termini di crescita dei singoli settori quello con maggiore aumento di vendite è il Food&Grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni. Benissimo anche l’Arredamento & Home Living a quota 847 milioni (+27%), l’lnformatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%). Anche l’Editoria, settore che ha dovuto ripensarsi con i media digitali, segna con i suoi 800 milioni una discreta crescita (+18%). Nell’ambito dei Servizi il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni.

I DISPOSITIVI: la rivoluzione mobile

Andando a suddividere il numero di acquisti online per dispositivo utilizzato si nota come il ricorso ai dispositivi mobili mostri un notevole aumento dal 2012 a oggi. Nei primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da Tablet e 17,4 da Smartphone (+52% rispetto al 2016).
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Ma la rivoluzione mobile, è sempre più evidente, non riguarda solo lo speso effettivo tramite smartphone e tablet ma il ruolo, soprattutto dello smartphone, nelle fasi di valutazione e decisione di acquisto sia che poi esso venga finalizzato online su desktop o che avvenga in store fisici. Infine, in prospettiva, bisogna iniziare a ragionare sull’impatto che avrà la diffusione del Mobile Payment.

I PAGAMENTI E LA LOGISTICA

Per quanto riguarda i pagamenti degli acquisti online questi avvengono sempre più al momento dell’ordine (91,2%) e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in Hotel). Un segnale della crescente fiducia verso i venditori online?
Nel dettaglio si rileva che il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una Carta di Credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal (quest’ultimo per lo più produce comunque un addebito su una carta di credito dell’acquirente).
pagamenti e commerce 2017
Non solo tempi rapidi ma anche la possibilità di poter scegliere modalità di ricevimento alternative della merce – come quella del ritiro in store – sono alla base delle valutazioni riguardanti la logistica anche questa sempre più “unified” con la crescita delle insegne fisiche che permettono di acquistare o prenotare online un ritiro effettuato in negozio piuttosto che di restituire in negozio un acquisto effettuato online.
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CONCLUSIONI

La convergenza tra i canali fisici e digitali è il tema su cui basare le scelte e le visioni strategiche per il futuro. L’online commerce va di fatto integrato al commercio fisico in un’esperienza definita OnLIFE Commerce in cui la fruizione di informazioni e servizi correlati all’acquisto diventa multidevice e si afferma una nuova figura di consumatore: l’everywhere shopper, più attivo della media e multicanale. 

eCommerce Forum 2016, cosa manca ancora? Le Aziende.

Anche quest’anno l’eCommerce Forum promosso da Netcomm ha rappresentato un’ottima occasione per gli addetti ai lavori per guardarsi intorno e soprattutto per guardarsi allo specchio. Guardarsi attraverso i dati di settore e le esperienze di venditori e fornitori di tecnologia e strategie promozionali. Guardarsi pensando al pubblico, agli utenti con i loro comportamenti, le loro priorità, le loro specificità e soprattutto con il proprio Customer Journey, parola magica vecchia di qualche anno ma che sembra solo ora iniziare ad entrare nella prassi strategica e operativa delle aziende (di alcune almeno).
Nel post precedente ho condiviso i 10 Trend sull’ecommerce italiano emersi dalla ricerca Netcomm, in questo invece, ragioniamo su alcuni dei  dati della ricerca annuale del Politecnico di Milano e facciamo un punto della situazione. Secondo i dati di Osservatori.net gli acquisti online da consumatori italiani sono passati dai 9,3 miliardi del 2011 ai 19,3 miliardi del 2016 e aumentano di 2,7 miliardi rispetto al 2015.

Il +17% da un lato testimonia una crescita costante rispetto agli anni precedenti dall’altro è sinonimo di un margine di crescita potenziale ancora grandissimo. Basta pensare che la penetrazione dell’eCommerce BtoC rappresenta il 5% del totale consumi retail, uno spicchio davvero minimo immaginando il tempo che i 30,8 milioni di italiani potenzialmente coinvolgibili da questa modalità di consumo passano online per attività di altro tipo. Dunque conosciamo il canale ma ancora ci sono troppe barriere all’ingresso? Il pretesto dei limiti tecnologici e culturali degli utenti non deve giustificare quella che è la lentezza con cui le imprese vanno incontro alla digitalizzazione. Ce lo ricorda anche Francesco Morace presidente del Future Concept Lab dicendo che la gente è pronta e che sono le imprese e le teste che le governano cercando di preservare ruoli e posizioni a non investire in modo completo e coraggioso in innovazione e in chi può portarla.
Conseguenza: In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre.
Su questo tema è eloquente il quadro (immagine sotto) che mostra il ritardo italiano rispetto alla media europea a livello dei 5 macro fattori chiave della digital trasformation.

Tornando ai dati: in un mercato trainato da sempre dal Turismo (+11% e 44% del valore totale del mercato) i settori che più contribuiscono alla crescita sono Abbigliamento, in cui continuano a essere determinanti gli acquisti high fashion (+25%), Informatica ed elettronica di consumo, in cui grande contributo arriva da smartphone e TV (+22%), Editoria (+16%). Rilevante rispetto agli anni passati ma ancora esiguo in termini di quota di mercato l’apporto dei settori emergenti tipici del Made in Italy come Food&Grocery e Arredamento e Home living che superano per la prima volta i 500 milioni di euro ciascuno.

Lo scontrino medio vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini. Si avvicinano dunque le quote di mercato tra servizi (55%) e prodotti (45%) rispetto al passato quando l’acquisto di servizi rappresentava  la ragione primaria per cui si faceva ricorso all’ecommerce.

Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi Mobile giocano un ruolo sempre più rilevante e, a mio parere, crescerà in maniera sensibile con l’avvento del mobile payment che renderà familiare agli utenti l’associazione tra mobile ed esperienza d’acquisto. Intanto gli acquisti online tramite Smartphone aumentano del 51%, superano il valore di 2,8 miliardi di e € valgono il 15% dell’eCommerce nel 2016, il 24% se aggiungiamo quelli via Tablet.
Tra i servizi più acquistati via Smartphone a prevalere sono quelli legati al Turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto Arredamento & Home Living ed Editoria, entrambi con il 23%, a seguire Informatica (20%), Abbigliamento (19%) e Food & Grocery (9%).
Il settore che più di tutti sembra catturare l’attenzione delle imprese tradizionali è quello dell’Abbigliamento e degli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’eCommerce è ormai particolarmente elevata. Altre appartengono al Fai da Te, all’Informatica ed elettronica, al Food&Grocery e all’Arredamento e Home design.
Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali piccoli o grandi per motivi di risparmio, di test o di semplicità per la vendita all’estero vendono online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice).
Bene anche l’Export, inteso come il valore delle vendite da siti italiani a clienti stranieri, aumenta del 18% e supera quota 3,5 miliardi di euro. Il 42% di questo valore è imputabile al Turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per il 38% all’Abbigliamento grazie ai grandi marchi e ai retailer tradizionali ma anche alle boutique multi-brand italiane (sia tradizionali che Dot Com). Con un peso sempre più rilevante ed in crescita, troviamo l’Arredamento & Home living e il Food&Grocery grazie al contributo sia di imprese produttrici che di Dot Com specializzate.

[ANALISI] Campionato di Calcio di Serie A. Su Facebook vincono Juventus e Milan ma occhio al Bologna.

L’inizio di questa settimana potrebbe essere intitolato: “il processo del lunedì”. Oggi infatti analizzo e approfondisco lo stato del campionato di calcio italiano di Serie A e lo faccio per quello che mi compete ovvero: il mondo Facebook (strumento d’analisi: Fanpagekarma).
Al primo Febbraio 2016 il Milan resta la squadra regina per numero di Fan con oltre 24 mln di fan. Al secondo posto la Juventus con 21 mln. Staccati tutti gli altri a dimostrare come la componente di Fan internazionali faccia la differenza nella classifica generale.
Fan Pagine Facebook Team Serie A
Avere tanti fan, lo sappiamo, non basta. Sopratutto nei periodi in cui la squadra non brilla (ad esempio nell’ultimo mese nel caso di una squadra come il Milan) la voglia di interagire con un like, un commento o una condivisione va scemando. E’ per questo che la classifica per volume di interazioni nell’ultimo mese (1-31 Gennaio 2016) mostra una supremazia indiscussa della Juventus con oltre 4 Mln. di interazioni contro il “solo” milione e mezzo del Milan seguito da Inter, Roma e Napoli a giocarsi i piazzamenti Champions League del mondo Social. Lazio e Fiorentina completano la lista delle 7 sorelle del campionato Italiano. Retrocesse, in questa speciale classifica come in quella per numero di fan sono: Udinese, Empoli e Frosinone.
Interazioni Totali Pagine Facebook Team Serie A
Nella visione che incrocia Interazioni e Fan appare evidente come al momento la Juve sia la società che capitalizza meglio l’elevato seguito.
Chart Facebook Serie A - Leader
Interessanti anche i dati che mostrano il rapporto percentuale tra numero di fan e numero di interazioni (Engagement) con Frosinone e Bologna a registrare le performance migliori. Insomma, pochi fan, si, ma in percentuale abbastanza interattivi. A questo dato ne associo un altro che è quello sulla crescita percentuale maggiore della propria base fan nell’ultimo mese e che vede Sassuolo e Carpi in testa. Insomma, sono un po’ quelle che vengono definite le “squadre simpatia” del campionato. Tra queste 4 squadre direi che il Bologna è quella con i dati migliori sia in termini percentuali che per valori assoluti per cui merita il titolo di: squadra rivelazione del social fino a questo momento.
Engagement Pagine Facebook Team Serie A
Nei prossimi post sul tema analizzerò la content production delle varie squadre con immagini, notizie e video che coinvolgono di più i fan. Una sorta di classifica marcatori con i gol più belli.
Per ora dal Facebook Stadium è tutto, a voi studio e buon “social” campionato a tutti.

[Infografica] Instagram in Italia nel 2015

Ads-Instagram-su-FacebookDa poche settimane Facebook ha messo a disposizione a livello mondiale la possibilità di sponsorizzare contenuti sul fratello minore della sua famiglia di Social Network: Instagram.
Di conseguenza, e direi finalmente, è possibile stimare con maggiore precisione i dati locali degli utenti di questo canale, quasi esclusivamente mobile, che sta registrando una crescita esponenziale sopratutto in Italia. Ecco i principali dati emersi dall’analisi che ho effettuato.

UTENTI ITALIANI

Dei 400 milioni di utenti mondiali sono 6,9 Milioni gli utenti italiani. E’ interessante sapere che l’Italia è al secondo posto in Europa, al primo c’è il Regno Unito, per numero di utenti Instagram, un dato che dimostra quanto nel nostro paese sia forte la propensione all’uso di quest’app.
Per avere un’idea della proporzione tra l’utenza Facebook e quella Instagram e dando per scontati i dati sui profili ufficiali che quindi conterranno sempre diversi profili doppi, inattivi, spam, fake, etc.. più o meno un utente su quattro che è presente su Facebook ha anche un profilo Instagram. Considerate questo aspetto, sia nelle sue implicazioni negative che positive, quando pensate ad una strategia di social media marketing.

UOMINI E DONNE

Con 3,1 milioni di utenti uomini e 3,7 milioni di donne l’arte della fotografia amatoriale da smartphone conferma in Italia quella che è una tendenza mondiale. Quando si parla di immagini e foto il pubblico femminile, con al seguito tutti gli interessi connessi, sembra essere il più attratto e probabilmente anche quello più attivo.

ETA’

La ripartizione per fasce d’età mostra una predominanza netta dei citatissimi Millennials (18-34 anni) un pubblico di riferimento per tantissimi brand sul mercato ma che in altrettanti casi non rappresenta il target ideale di determinati prodotti e servizi. Per questo motivo occorre considerare questo aspetto prima di scegliere quanto puntare nella creazione e nella sponsorizzazione di contenuti su questo canale e, allo stesso modo, è necessario tenere presente con chi si sta parlando. Il grafico di seguito mostra quanto sia concentrato nella fascia 18-34 ben il 62% (pari a 4,2 Mln) dell’utenza di questo Social. Solo un quarto degli utenti (1,8 Mln) supera i 35 anni.
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REGIONI

Ultima analisi, almeno in questa tornata, riguarda la distribuzione sul territorio degli utenti. Come per Facebook ci sono regioni come la Lombardia, il Lazio e la Campania in cui le penetrazione è più importante che in altre (quasi la metà degli utenti nazionali risiede in queste 3 regioni). Per altre zone valgono le stesse considerazioni fatte per l’età: occorre valutare i propri obiettivi di target con i volumi di utenti raggiungibili. Se il tipo di business da promuovere è locale (es. ristoranti, negozi, gallerie Commerciali, sale cinematografiche, etc..) è bene analizzare nel dettaglio, città per città, i volumi di utenza di questo canale in modo da comprendere la reale potenzialità della propria attività social.
Di seguito un’infografica riassuntiva.
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