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[Case History] Corona Summer: come valorizzare il Brand con attività multicanale. Prodotto, sponsorizzazioni, social, contest e e-commerce convivono.

Di recente con il mio team di lavoro ci siamo trovati a ragionare sulla necessità di valorizzare online iniziative di brand nate e pensate per vivere sul piano fisico.
Lasciando perdere i ragionamenti teorici sul SoLoMo (Social, Local e Mobile) e ogni pippone articolato sul tema ci tengo a fare una considerazione importante ovvero che non è più produttivo (da tempo) pensare alle attività digital come qualcosa che sia a supporto di qualcos’altro. Non lo dico per reclamare dignità e valore sul digital ma semplicemente perchè solo se si pensa a un progetto in maniera multicanale fin dall’inizio ogni pezzo di esso potrà restituire il massimo del valore possibile.

VALORIZZARE I SUMMER TOUR
Molti brand nel periodo estivo ideano o sponsorizzano progetti itineranti per il paese con stampo più o meno pubblicitario. Pensate a iniziative di Sampling di prodotto sulle spiagge durante il giorno piuttosto che a momenti di intrattenimento con Dj Set all’interno dei locali all’ora dell’aperitivo o, a sera, a tour musicali di grandi artisti in cui campeggiano ovunque cartelloni e stand del marchio.

Fin qui niente di strano, avviene da anni e la formula dell’iniziativa stagionale sembra essere immortale. Oggi è però importante riuscire a slegarsi dalla ricetta: “sponsorizzo il tour di un cantante e poi ci faccio anche i banner online o lo riposto sulla mia pagina Facebook”.
Oggi occorre iniziare fin da subito a progettare tutto mettendo sul tavolo le necessità e le formule top che ciascun canale offre per poi solo in seguito adattare la formula e i contenuti del progetto a seconda dei requisiti richiesti.

Un Esempio da imitare arriva da Corona che negli Stati Uniti ha promosso il classico Summer Tour sposando l’impostazione per cui ogni pezzo ha vita propria e una specifica identità ma vive in modo coerente con tutto il resto.
Il progetto si chiama in modo molto immediato (banale ma efficace): CORONA SUMMER

LA CALL TO ACTION EMPATICA
Si parte con la call to action contenuta all’interno di un banner molto poco commerciale e che richiama immediatamente l’atmosfera “social” a cui gli utenti sono abituati. Il banner animato mostra un album che si sfoglia da solo e contiene foto di ragazzi in contesti tipicamente estivi (parco, giochi tra amici, concerti, etc). La richiesta è semplice: condividi la tua foto estiva e potresti diventare protagonista della nostra campagna pubblicitaria. Dunque: un contenuto che tutti hanno (tutti gli appartenenti al target dell’iniziativa), molto semplice (non chiede di interpretare nessun particolare tema) e che fa leva sull’edonismo generazionale (chi non avrebbe voglia di apparire ed essere riconosciuto in una campagna pubblicitaria con il solo sforzo di inviare una foto?)

NEL SITO SI SCOPRE UN MODO NUOVO
Cliccando sul banner si arriva in un sito in cui la call to action originaria esplode mostrando un modo fatto di infiniti altri mondi in grado di attrarre e coinvolgere l’utente ben oltre i secondi necessari a inviare la foto e offrendo quella che si direbbe una vera e propria esperienza di brand.

Oltre al concorso fotografico con generazione di UGC ci sono:

  • un’instant win con codici presenti sui pack (per cui: “divertiti si ma se vuoi vincere altri premi consuma anche il prodotto”)
  • Partner Virali nonchè considerati cool dal target come Buzz Feed e Rolling Stone … che rilanciano l’iniziativa e producono contenuto in target all’interno dei loro canali
  • una Web Radio Sponsorizzata che parte in automatico per intrattenere i visitatori al sito
  • il rilancio del tour musicale di Kenny Chesney sponsorizzato da Corona.
  • il rilancio dello store online in cui sono presenti gadget e prodotti veri come il refrigeratore da spiaggia (altra componente direttamente commerciale)
IL DESIGN E LA USER EXPERIENCE

I più geek avranno anche notato quanto lo stile grafico del sito richiami fortemente il mondo delle flipboard nonchè di Windows 8, altro linguaggio, quello di user experience, congeniale al pubblico di riferimento.

A qualcuno sembrerà tutto molto semplice, eppure non lo è. Lo stesso progetto, nato in maniera classica, che poi è l’approccio della maggior parte dei marchi, avrebbe portato ad esempio a sponsorizzare il concerto del cantante country-rock e ad attaccarci Banner a tema, Instant Win (probabilmente dei biglietti del concerto) e nel caso migliori i brani in download trasformando l’artista nel testimonial del marchio. In questo modo invece sono l’estate e il divertimento (temi ben più ampi) i veri protagonisti e la differenziazione di micro iniziative concorre ad abbassare il tasso di rimbalzo di utenti dall’iniziativa. Per dirla in maniera cruda: il responsabile sponsorizzazioni ed eventi e quello del marketing digitale si sono messi insieme e hanno coinvolto nella stessa stanza anche il marketing di prodotto/canale per quanto riguarda la questione dei codici sui pack (cosa non banale) e il responsabile dell’e-commerce. Quello che ne è venuta fuori è una case history da cui trarre insegnamento.
Che ne pensate?

[ADVERTISING] L'importanza di campagne banner creative e interattive

Quando il sonno non arriva all’ora giusta, ultimamente quasi mai, è l’occasione giusta per il contagio creativo. E’ una tesi che sostengo da qualche mese per giustificare le notti insonni passate a rimbalzare online e sui canali del digitale terrestre alla ricerca di illuminazioni. No, questo non è un post sul porno 2.0, tranquilli. Magari a breve penserò a qualcosa anche per gli amanti del genere.

Stanotte invece mi sono “limitato” a studiare declinazioni creative in ambito campagne banner. Da tempo ormai sostengo con i clienti la necessità di provare ad occupare gli spazi e i formati tradizionali acquistati dagli editori con elementi che abbiano un minimo di interattività. Le campagne si misurano troppo in termini di numerosità di click sul totale delle visualizzazioni e troppo poco si pensa a quanto già nel banner si possa fornire un’esperienza coinvolgente e utile a passare il messaggio sul brand o sul prodotto.
Il risultato è che anche quando il numero di conversioni è nella media l’impatto emotivo del banner tende a perdere di efficacia quasi subito.

Nel web in evoluzione, nell’era dell’HTML5 e della pubblicità interattiva un banner può essere molto più che un semplice veicolo pubblicitario per portare accessi ad un sito. Una campagna banner è già esperienza di brand.

In cerca di best practice sul tema sono andato a guardare chi quest’anno ha vinto i Webby Awards nella categoria in questione imbattendomi nella campagna promossa da Stadmission Stockholms, l’associazione per l’assistenza dei senzatetto di Stoccolma. Ecco un riassunto video.

In sostanza un obiettivo generale: ottenere donazioni, uno intermedio molto più grande: ottenere visibilità della propria campagna senza spendere in acquisto spazio media.
Ed ecco che per ispirare i blog e i siti a essere i primi donatori è stata creata una collezione di “banner senzatetto” che hanno bisogno di riparo, disponibili e integrabili dal sito hemlosabanners.se, banner che contengono un counter che mostra da quanto tempo è ospitato e da quale sito e che mostrano colori più caldi man mano che gli utenti ci interagiscono nel tempo. Ovviamente i click portano alla pagina delle donazioni ma a quel punto l’esperienza e il messaggio è già passato in modo tutt’altro che ovvio.

http://qstream-down.qbrick.com/40352/Hemlos_480x280.swf?adid=59693856

Ok, ok… i soliti appassionati di numeri siano accontentati:

  • 415 siti partecipanti 
  • 36 milioni di impression
  • +300% di donazioni rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente