[Dati] Come stimare la reach di una pagina Facebook di cui non sono amministratore

Perché i vostri post siano visualizzati su Facebook occorre investire. Questo è pacifico e quasi tutte le grandi aziende (e ribadisco “quasi”) hanno capito che di fianco all’investimento per la produzione dei contenuti bisogna prevederne un altro in acquisto di pubblicità a supporto della visibilità degli stessi.
Per questo motivo mi capita sempre più spesso di dover rispondere alla domanda di clienti che chiedono: “quanto dovrei spendere per ottenere la giusta visibilità?“. Ovviamente la risposta giusta non esiste e la mia contro-domanda è: “cosa vuol dire per la tua azienda avere la giusta visibilità? Raggiungere il 100% degli utenti in target? Parlare solo con i propri fan? Far passare i messaggi verso una nicchia di consumatori su cui è pensato lo specifico contenuto”. Ambire al mondo, al territorio nazionale o solo a fetta specifica di consumatori è una scelta strategica aziendale di più alto livello rispetto alla consulenza pubblicitaria social.
Lato mio, cerco di supportare i clienti fornendo alcuni punti fermi. Il primo, e forse il più grande, ha a che fare con competitor e ad aziende affini per settore, anche se non concorrenti diretti, rispetto ai quali risulterà fondamentale risultare quantomeno allineati in termini di visibilità. Insomma, sicuramente essere visibili almeno in media rispetto al settore è l’obiettivo minimo da porsi.
Il secondo passaggio è quello in cui occorre capire qual è l’effettiva visibilità dei post delle aziende con cui ci si confronta visto che Facebook mostra pubblicamente solo il le interazioni (like, share e commenti) e non la Reach. E’ necessario quindi capire con quale formula, per le pagine di cui non si è amministratore, si possa arrivare a stimare il volume di utenti raggiunti mediamente partendo dal dato pubblico delle interazioni.
Per farlo parto dai dati in mio possesso, quelli delle mie pagine:

  1. estraggo gli insight delle pagine di brand o settori affini a quello per cui sto effettuando l’analisi.
  2. dagli insight calcolo il rapporto tra interazioni e reach medio totale di quelle pagine
  3. faccio una media di quel valore calcolato su quante più pagine posso (in modo da avere valori statisticamente attendibili).
  4. calcolo (a manina) il numero medio di interazioni dei post delle pagine di cui voglio sapere la reach
  5. Infine stimo la reach di quelle pagine utilizzando questa formula:

Interazioni medie per post della pagina di cui voglio stimare la reach
rapporto medio interazioni / reach delle pagine di cui sono amministratore

Chiaramente è solo una stima quindi i dati reali possono variare per eccesso o per difetto in base a quanto i community manager delle pagine confrontate e analizzate siano capaci di creare post performanti sopra o sotto la media. Spesso però questo calcolo è riuscito a darmi indicazioni attendibili per non lavorare alla cieca e chiedere al cliente i classici 1000 euro al mese per la promozione quando magari gliene servirebbero molti di più o magari anche basterebbero meno.
Per chi non amministra molte pagine e trova difficile calcolare la media dei rapporti tra interazioni e reach può essere utilissima un’analisi come quella di Socialbakers  pubblicata da Statista che mostra il rapporto tra interazioni e visibilità dei post. Nel grafico sotto sono specificati dei range ma possono essere utili a dire cose come: “caro cliente se vuoi avere ad esempio tra le 100 e le 500 interazioni per post come succede nella pagina del tuo competitor allora devi investire per raggiungere una reach di circa 25.000 utenti”.
Rapporto tra Portata e Interazioni
 
Chiaramente i miei sono approcci empirici basati su necessità quotidiane e a seguito di tentativi diversi ma credo, con questo approccio, di aver trovato una quadratura all’esigenza di misurare l’audience dei competitor senza la necessità di utilizzare strumenti a pagamento (che magari è la strada più rapida ma anche la più onerosa).
Che ne pensate? Voi come fate?

[VIDEO] I 10 migliori spot del Super Bowl 2015

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La voce che gira in rete da due giorni è che quest’anno, contrariamente al trend degli ultimi Super Bowl, gli spot (o commercial come dicono gli anglofoni) trasmessi nell’intervallo dell’evento sportivo planetario non siano stati all’altezza del loro valore economico (l’acquisto di ogni secondo di spot costa un occhio della testa a prescindere dal costo di produzione dello spot stesso).
Me ne sono voluto accertare provando a dare un’occhio ai più gettonati in rete e in effetti nessuno mi ha particolarmente sorpreso per livello creativo. Come al solito però ho cercato di portarmi a casa delle lezioni dagli storyboard pensati dai “migliori” creativi del pianeta. Ne ho selezionati 10.
Iniziamo con due spot molto simili per intreccio della trama basata sul contrasto tra ritmo concitato tipico dei film d’azione e il classico contesto da commedia. Parliamo di:

    • Kia Sorento (oltre 3 milioni di View su You Tube), che sceglie l’ex 007 Pierce Brosnan per guardare la normale realtà con gli occhi di un agente segreto.
    • Clash of Clans (oltre 17 milioni di view) , uno dei videogiochi mobile più apprezzati dagli appassionati del genere che sullo stesso canovaccio del brand di auto sceglie Liam Neeson, altro protagonista di film d’azione per sovrapporre alla banale realtà di un fast food l’epica del gioco.

Altro modello spesso premiato dal pubblico è quello che colloca in contesti di alto profilo, normalmente associati a un certo tipo di perfezione estetica e stilistica personaggi del tutto improbabili. Quella che io chiamo la rivincita dell’uomo medio, o meglio il tentativo di rivincita che più che riuscire a riscattare il protagonista fa ridere il pubblico che c’è davanti.

    • E’ il caso del corpo di ballo della colla Loctite. (435 mila view sul canale ufficiale You Tube)

Chi è che vince sempre? Lo sapete già. Nonostante gli anni passino, i gusti cambino e vadano via via raffinandosi c’è una cosa che spacca i cuori a metà e fa scendere quella lacrima interiore (o esteriore) di commozione: i cuccioli.

    • Budweiser ci prova e riesce a sfornare una piccola storia da quasi 24 milioni di view su YT.
    • Torniamo al mix di generi cinematografici – che sembra essere il must di quest’anno – con uno degli spot, secondo me, più riusciti quello di Snickers che mette insieme sit-com degli anni ’70 e cinema pulp con un risultato da oltre 10 milioni di visualizzazioni:
    • La campagna #LikeAGirl di Always (1,8 mln di view),  a sostegno dell’emancipazione femminile, è tra quelle con obiettivo sociale, forse la meglio riuscita. Mi ricorda un po’ quella del sapone Dove in cui con l’aiuto di un ritrattista le donne coinvolte capivano di essere molto più belle di quanto si immaginassero. 
    • Anche NoMore.org, l’associazione contro la violenza domestica con uno spot low budget e senza l’utilizzo di attori riesce a coinvolgere e sensibilizzare gli spettatori al proprio messaggio.
    • Non so se sia il mio preferito, se poterlo ritenere originale o già visto, ma sicuramente è uno degli spot più efficaci nel tentativo di associare un valore specifico al brand che lo comunica. Si tratta di McDonald’s e dell’Amore che diventa per un giorno (il 2 Febbraio) un metodo di pagamento accettato nei fast food. Semplice, simpatico, empatico. (4,8 mln di view)
    • Mophie sponsorizza così la vitale importanza di avere il proprio smartphone sempre carico. Uno spot con 3,8 mln. di view che evoca i grand colossal di fantascienza che raccontano la fine del mondo.
    • Chiudo con l’immancabile Coca Cola che da tradizione veicola i buoni sentimenti con uno stile che percorre tutto l’anno, e in questo caso anche tutti i cavi di rete digitalizzando l’amore per il prossimo. Uno spot con 3,4 milioni di clic su You Tube.

[FACEBOOK] Come cambia il NewsFeed. Più importanza ai Link ma non a quelli "markettari".

Sappiamo che da quasi un anno Facebook sta lavorando sui filtri del News Feed per fare in modo, nella dichiarazione d’intenti ufficiale, che i propri utenti possano ricevere solo aggiornamenti di qualità ovvero contenuti ritenuti da loro davvero interessanti. Chiaramente oltre a questo nobile obiettivo di fare da filtro anti spam questo approccio “costringe” i brand che utilizzano il social network a scopo commerciale (ormai tutti) da una parte a produrre contenuti in modo nuovo e non troppo marcatamente promozionale e dall’altra ad investire in pubblicità promuovendo i propri contenuti in modo che siano visualizzati anche quando magari non avrebbero tutte le credenziali per esserlo organicamente.

Dalla fine dello scorso anno infatti abbiamo notato come la visibilità organica dei post pubblicati sulle pagine dei brand per cui lavoriamo è diminuita, a volte in modo lieve altre volte in modo notevole fino a rendere quasi inutile il lavoro di produzione di contenuti in mancanza di budget ADV a supporto.

E’ di ieri l’annuncio di ulteriori integrazioni che vanno in questo senso con l’obiettivo di arricchire di contenuti interessanti i feed e minimizzare lo spam (almeno quello organico).

Per prima cosa saranno sempre più filtrati i cosiddetti post “click-baiting” ovvero quei post che incoraggiano gli utenti a cliccare per saperne di più attraverso un testo molto accattivante ma poco esplicativo sul contenuto verso cui verranno direzionati. Un’esca appunto che fa leva in modo furbo sulla curiosità tradendo in più delle volte l’aspettativa creata.

Se io, ad esempio, rilanciassi su Facebook il post che state leggendo con un testo tipo:
“Volete sapere cosa si è inventato facebook questa volta? Cliccate qui: > Link al post” è facile pensare che molti utenti, anche quelli non interessati al mondo del social media marketing, ci clicchino incuriositi pensando di trovare chissà quale news o segreto su Facebook da carpire prima degli altri.
Fino ad oggi questi click venivano ritenuti da Facebook sinonimo di interesse verso un certo contenuto, e portavano, per questa ragione, Facebook stesso ad accrescerne la visibilità organica. Al crescere dei click il post veniva dunque mostrato all’interno di altri newsfeed a prescindere dal reale valore attribuito dagli utenti al contenuto presente nella pagina di atterraggio del link.
La prima cosa che Facebook dichiara di voler fare in futuro è quello di verificare non più solo il numero di click al link contenuto nel post ma anche il tempo di permanenza medio fuori da Facebook degli utenti che cliccano su questi link. Se mediamente questi tornano subito indietro il link verrà bollato come “esca” e il post declassato e non più visualizzato nei newsfeed.
La seconda riguarda la misurazione dei commenti, dei like e delle condivisioni di quel link. Se molti cliccano sul link ma pochi decidono poi di commentare la notizia letta o di promuoverla verso i propri amici ripostandola sarà un altro segnale che il contenuto verso cui sono stati indirizzati non è stato ritenuto interessante.

CONSIGLIO #1: postate sempre Link accompagnati da call to action esplicative, evitate toni apocalittici o misteriosi solo per avere più click se è alto il rischio che non siano in target.

Il secondo importante aggiornamento riguarda direttamente il formato dei link. Sappiamo che un link può essere richiamato in diversi modi. Attraverso l’anteprima del post ad esempio (immagine + titolo + incipit) caricata in automatico oppure può essere ricopiato all’interno della didascalia del post (vedi seconda immagine) e anzichè veicolato tramite l’anteprima con immagine titolo e incipit può essere accompagnato da un’immagine caricata ad hoc (lo si fa spesso quando si vogliono usare immagini più accattivanti di quelle presenti nella pagina di destinazione o perchè nella pagina di destinazione non ci sono immagini).

Anteprima Link (Link Format)
Link inserito come testo di didascalia della foto

Facebook ha rilevato che le persone preferiscono cliccare sulla prima tipologia di link, quelli veicolati attraverso le anteprime, piuttosto che su quelli contenuti all’interno delle didascalie di una foto. Questo probabilmente perché l’anteprima offre informazioni aggiuntive rendendo più chiaro il contenuto che attende gli utenti che decideranno di cliccare. Inoltre un formato come quello dell’anteprima rende cliccabile tutto il post anzichè solo il testo del link, fattore determinante per chi naviga da mobile e vede i post rimpiccioliti. Per questa ragione i post con il LINK-Format saranno privilegiati rispetto a quelli con link testuali in accompagnamento di foto o di post solo testuali.

CONSIGLIO #2: massimizzate la pubblicazione di link nel Link-Format cercando di scegliere testi, incipit e immagini delle pagine di destinazione nella maniera più oculata possibile. Se pubblicate il link accompagnato da un’immagine cercate quantomeno di descrivere bene l’articolo o la pagina in cui porta.

A seguito di quanto descritto in questo post la raccomandazione generale a tutti i community manager è quella di pensare sempre alla qualità della storia che si racconta e al concetto di fondo che spesso si dimentica smaniosi di mostrare al cliente numeri elevati: online vince la capacità di personalizzazione dei messaggi/contenuti e non il counter degli accessi/click. Se servono i cambiamenti del management e dell’ufficio sviluppo di Facebook per aiutarci a comunicare questo approccio qualitativo al cliente che ben vengano tutte le modifiche, in questo modo voler evitare i toni markettari che molti responsabili marketing chiedono o pretendono, non sembrerà una giustificazione legata all’incapacità di generare volumi elevati ma un approccio che rispecchia un orientamento alla qualità in atto su scala globale.

(Comunicato ufficiale Facebook di riferimento: http://newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/)

[INFOGRAPHIC] 2013, un anno di Digital Marketing

Cosa è successo nel Marketing Digitale quest’anno?

Ecco un rapido riepilogo in Infografica. Dal successo di Vine alle iniziative legate al black-out del Super Bowl passando per acquisizioni varie da parte dei giganti del web come Amazon e Yahoo. Ritiri e nuovi prodotti di Google, Microsoft ed Apple. E ancora… i video di Instagram e le funzioni pubblicitarie lanciate da Facebook, Twitter, Pinterest. Il successo del mobile e le regolamentazioni anti-spam per le comunicazioni verso i cellulare. L’esplosione del real time tweeting durante gli show televisivi…. e infine le grandi speranze riposte sulla crescita del mercato e-commerce.

Per chi c’è stato e per i posteri che si chiederanno che cosa è successo in questi 12 mesi senza avere il tempo di leggersi 1200 post di mashable e compagnia ecco un bignami.

2013 Recap Infographic

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