Case Study: 7 ispirazioni da Burger King durante il Covid19

Tra Marzo e Maggio 2020 abbiamo visto raccontare il periodo d’emergenza dal punto di vista dei brand. A spanne direi che nell’80% dei casi le comunicazioni si sono allineate ad uno standard “da manuale” in cui tendere al rassicurante e al politicamente corretto è stato sicuramente l’obiettivo primario. Questo approccio alla comunicazione del marchio ha sia effetti positivi che negativi.

?Positivo è il fatto che una comunicazione che utilizzi termini e toni di voce sobri, familiari (nel senso di già ascoltati dai media) e rassicuranti riduca il “rischio” di un fraintendimento del messaggio spesso delicato.
☹️Al tempo stesso però, c’è l’effetto negativo di assomigliare ad una moltitudine di messaggi simili firmati da altri brand e quindi di perdere il primo obiettivo di ogni comunicazione pubblicitaria: la memorabilità. A questo si aggiunge il limite del mancato raggiungimento di una fascia di utenti più critica ed esigente.

La soluzione, dal mio punto di vista, è di evitare gli estremi. Non bisogna fregarsene delle raccomandazioni e della cautela e procedere in modo disruptive ma nemmeno allinearsi totalmente alla “banalità”, al formalismo o al finto informalismo regnante rischiando di perdere di efficacia e reale empatia. L’approccio corretto potrebbe essere invece quello di offrire agli utenti una pluralità di messaggi con obiettivi e toni di voce differenti senza vedere in ciò un tradimento della coerenza del marchio.

Un esempio pratico è quello di Burger King che in questo periodo ha e sta coprendo, attraverso la sua comunicazione, una varietà di sfumature. Il marchio si muove dallo standard formale e istituzionale fino all’inaspettato e creativo, dal serio all’ironico cercando al tempo stesso di non appiattire troppo i suoi messaggi ma, anzi, parlando di diversi aspetti dell’epidemia e del lock down.

Ecco dunque 7 contenuti che possono ispirare soprattutto se guardati dall’alto, in una visone sistemica della strategia di comunicazione di cui fanno parte.

La Rassicurazione da Manuale

La versione più “standard” dei contenuti postati dal marchio è ben rappresentata da questo video sui criteri di sicurezza sanitaria adottati nei vari store della catena.

La Rassicurazione da un altro punto di vista

Non tutti, oggi, si sentono più tranquilli ascoltando la semplice affermazione sulle capacità di sanificazione degli spazi. C’è chi guarda ai problemi che restano al di là del contagio, le mutate condizioni e sicurezze economiche legate alla crisi di molti esercizi e aziende e alla perdita di posti di lavoro. Ecco perchè si può tranquillizzare gli utenti anche mostrando le iniziative del brand in questa direzione. Un marchio è ben più dei prodotti e dei servizi che eroga, è un’azienda con un impatto sulla società. È dunque molto sensato ed efficace un video come quello sulla ricerca di personale postato su Facebook attorno alla metà di maggio.

Raccomandazioni con un segno distintivo

Dopo le prime settimane le persone non avevano più bisogno di riascoltare gli stessi identici messaggi già ricevuti da telegiornali, magazine, virologi, politici e personaggi famosi anche da parte dei brand che ci mettono in più il proprio logo sopra. Ripetere la stessa filastrocca ha senso. Se si decide di far parte del discorso in atto allora bisogna dare una connotazione propria al messaggio. È questo l’obiettivo di un contenuto come quello di seguito che partendo dalla raccomandazione sul lavaggio delle mani giunge alla promozione del servizio di home delivery.

Un ringraziamento speciale

Tutte le insegne con punti vendita fisici (catene food e supermercati) hanno ringraziato i propri dipendenti per lo sforzo di questi mesi, per aver contribuito ad affrontare l’emergenza senza panico e continuando ad erogare il servizio ai clienti. Pochi, quasi nessuno, lo ha fatto coinvolgendo gli utenti social in questo ringraziamento, raccogliendo i pensieri dei clienti affezionati e portandoli sugli schermi degli store. È quello che vedete raccontato nel post di seguito. Un’ottima iniziativa cross Channel.

La nuova normalità (commerciale)

Comunicare in un periodo di crisi non significa dover dimenticare, in nome dell’etica “plastificata”, la mission della propria azienda e, in fondo, ciò che gli utenti si aspettano per prima cosa dal marchio. In questo post Burger King promuove le crocchette di pollo disponibili sia in store che tramite l’app chiedendo ai propri follower di taggare gli amici che durante la quarantena potrebbero sentire il bisogno di un momento “speziato”.

Osare e sdrammatizzare nei canali giusti

Sui social è complicato decidere di postare contenuti come questi di seguito sul “social distancing” senza pensare di sollevare le ire anche solo del 5% dei propri follower rispetto alla presunta mancanza di sensibilità su un tema serio come quello della pandemia. Sui Social una minoranza urlante e incattivita sembra più forte e numerosa della maggioranza silenziosa finendo per dare dignità ad opinioni che, almeno dal punto di vista statistico, non ne avrebbero. Ecco perché ha senso, non tanto auto censurare gli slanci creativi o ironici della comunicazione, bensì pensare a dove, su quali canali (es. in store o in campagne affissioni), possa aver senso esprimerli minimizzando la visibilità delle reazioni negative ma continuando ad esprimere coerenza con quello che poi di fatto è il posizionamento del marchio. Ecco quindi gli ultimi due contenuti di questa breve rassegna.