Benchmarking Social: cosa analizzare. Il caso di studio Automotive
Fare “il conto dei like” ottenuti sui social è uno dei primi passi di un percorso di analisi di marketing. Non è il solo, non è il più faticoso e molto spesso non è nemmeno quello che ci restituisce le informazioni più importanti sull’efficacia delle strategie di Marketing dei brand di un settore.
Tuttavia partire da questi calcoli di base ci aiuta a comprendere – se sappiamo farli bene – alcuni elementi importanti come ad esempio:
– I CANALI con maggiore potenzialità: quelli sulle cui caratteristiche incentrare la content creation.
– I TREND TEMPORALI del settore: per capire se ci sono stagionalità di qualche tipo su cui puntare e se in generale il settore in questione sta riscuotendo più o meno successo e attenzione social rispetto al passato.
– I BRAND COMPETITOR da osservare con maggiore attenzione in quanto: leader assoluti della classifica per interazioni oppure leader nel rapporto tra post pubblicati e interazioni oppure detentori di un posizione di rilievo “inaspettata” considerando l’awareness di partenza.
Prendendo a titolo d’esempio il settore dell’auto (come ho iniziato a fare nell’articolo Automotive: best brand social 2022 in Italia dove ho analizzato i migliori brand e i canali più performanti) l’analisi dei trend temporali delle interazioni raccolte dalle pagine italiane di 32 brand (il primo dei due grafici qui sotto) ci aiuta a capire come negli ultimi due anni le interazioni su Facebook e Instagram tendano a scemare in modo quasi costante mese su mese.
Questo trend ci dice due cose:
1. c’è un minore interesse degli utenti verso il prodotto “auto” (dato confermato dalle vendite che nel 2020 sono crollate a causa della pandemia e nel 2021 pure avendo visto una piccola ripresa hanno fatto registrare un -24% rispetto al 2019),
2. i marchi di settore, mediamente, non hanno e non stanno provando a reagire investendo in pubblicità e contenuti social ma hanno preferito una strategia conservativa o comunque hanno scelto di non spingere più sui Social come in passato.
Naturalmente qualsiasi dato aggregato, somma o media che sia, va sempre studiato cercando di capire i pezzi che lo compongono con l’obiettivo di trovare le eccezioni virtuose. Ad esempio in questo caso isolando i trend trimestrali dei primi 5 brand per volumi di interazioni (il secondo dei due grafici qui sopra) notiamo come ce ne siano alcuni come Alfa Romeo, Mercedes e Bmw con una decrescita periodica simile a quella media del mercato e altri, come Audi o Toyota che nella seconda parte del periodo esaminato sono stati capaci di ritrovare l’interesse dei propri utenti non cedendo all’andamento “fisiologico” del mercato. Sarebbero quelli i primi di cui andrei a studiare la content strategy per comprendere su cosa hanno spinto di più.
