Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

[PREMESSA: faccio notare che questo post è stato scritto nel 2014 quando budget e strumenti Social erano parecchio limitati rispetto ad oggi. Mi piace continuare a tenerlo nel blog perché mi ricorda da dove arriviamo e la strada percorsa in questi anni].

Partiamo da un assunto: nonostante quello che vi raccontino in giro, la qualità richiede tempo. Scordatevi che in 5 minuti possiate liquidare l’attività di gestione giornaliera dei vostri social network perchè sarebbero alte le probabilità di farlo male o comunque di non sortire alcun effetto sulla vostra platea.

Detto ciò l’intento di questo post di poche righe non è quello di trasformarvi in incredibili registi ma piuttosto di condividere con voi un paio di dritte, o come dicono quelli bravi, un paio di “tips” e segnalarvi due, tre strumenti più o meno low cost e facili da usare.
In questo modo potrete creare velocemente contenuti Video adatti all’utilizzo fast food sui vostri canali Social e, spero, divertirvi con strumenti che almeno io uso spesso quando sono con gli amici.

Partiamo da quello che sono riuscito a fare io con un iphone e un ipad durante la pubblicità di una delle mie serie preferite e con lo scopo di scrivere questo post.
Il risultato, metto le mani avanti, è evidentemente di bassa qualità ma con una videocamera di medio valore, delle luci appena discrete (io ho fatto tutto con la lampada che ho sul comodino) e qualche minuto di pazienza in più il video qui sotto potrebbe avere l’aspetto e la qualità necessaria per essere condiviso su una Brand Page Facebook.

Ecco gli step:
1. Definizione dell’obiettivo di comunicazione
Il mio, in questo caso, era quello di spiegare il mio lavoro

2. Definizione del tono di voce
Ho scelto l’ironia, quello che in mancanza di effetti speciali, funziona di più online

3. Scelta del linguaggio visual
Ho richiamato il mondo dei cartoon e dei supereroi utilizzando un mix di personaggi virtuali e pupazzi della Marvel che avevo a casa.

4. Storytelling
Ho raccontato una storia breve con un minaccioso cattivo che lancia un monito sui pericoli del social madia marketing, una banda di personaggi malvagi (ho usato gli Avengers in un ruolo non tipicamente loro ma quelli avevo…) e la riproduzione di me stesso con la plastilina che sgomina il male per giungere alla salvezza.

5. Messaggio finale
ho scelto di comunicare la “lezione del giorno” (o la morale della favola se preferite) ma sarebbe potuto essere anche il nome di un prodotto, l’invito a fare un’azione o altri tipi di richiami al mondo del marchio che state rappresentando (in questo caso io parlavo di me)

6. Montaggio e definizione della durata
Ho messo insieme i pezzi con iMovie per iPad e stabilito di far rientrare tutto attorno ai 30” in modo da non rischiare di perdere visualizzazioni a metà del video.

Ecco il risultato:

Oltre ad iMovie, usato per il montaggio e l’aggiunta di musica ed effetti sonori, ho utilizzato:

• l’app WordSwag (con poco più di un euro acquistate la versione completa) per creare i cartelli con il testo statico a inizio e chiusura del video
• l’app iMotion HD (costa poco più di 2 euro) per creare e assemblare i fotogrammi della sequenza con i pupazzetti
• l’app Morfo per dare vita e voce al personaggio malefico iniziale e al me stesso vincitore in chiusura di video

Sappiamo che da quasi un anno Facebook sta lavorando sui filtri del News Feed per fare in modo, nella dichiarazione d’intenti ufficiale, che i propri utenti possano ricevere solo aggiornamenti di qualità ovvero contenuti ritenuti da loro davvero interessanti. Chiaramente oltre a questo nobile obiettivo di fare da filtro anti spam questo approccio “costringe” i brand che utilizzano il social network a scopo commerciale (ormai tutti) da una parte a produrre contenuti in modo nuovo e non troppo marcatamente promozionale e dall’altra ad investire in pubblicità promuovendo i propri contenuti in modo che siano visualizzati anche quando magari non avrebbero tutte le credenziali per esserlo organicamente.

Dalla fine dello scorso anno infatti abbiamo notato come la visibilità organica dei post pubblicati sulle pagine dei brand per cui lavoriamo è diminuita, a volte in modo lieve altre volte in modo notevole fino a rendere quasi inutile il lavoro di produzione di contenuti in mancanza di budget ADV a supporto.

E’ di ieri l’annuncio di ulteriori integrazioni che vanno in questo senso con l’obiettivo di arricchire di contenuti interessanti i feed e minimizzare lo spam (almeno quello organico).

Per prima cosa saranno sempre più filtrati i cosiddetti post “click-baiting” ovvero quei post che incoraggiano gli utenti a cliccare per saperne di più attraverso un testo molto accattivante ma poco esplicativo sul contenuto verso cui verranno direzionati. Un’esca appunto che fa leva in modo furbo sulla curiosità tradendo in più delle volte l’aspettativa creata.

Se io, ad esempio, rilanciassi su Facebook il post che state leggendo con un testo tipo:
“Volete sapere cosa si è inventato facebook questa volta? Cliccate qui: > Link al post” è facile pensare che molti utenti, anche quelli non interessati al mondo del social media marketing, ci clicchino incuriositi pensando di trovare chissà quale news o segreto su Facebook da carpire prima degli altri.
Fino ad oggi questi click venivano ritenuti da Facebook sinonimo di interesse verso un certo contenuto, e portavano, per questa ragione, Facebook stesso ad accrescerne la visibilità organica. Al crescere dei click il post veniva dunque mostrato all’interno di altri newsfeed a prescindere dal reale valore attribuito dagli utenti al contenuto presente nella pagina di atterraggio del link.
La prima cosa che Facebook dichiara di voler fare in futuro è quello di verificare non più solo il numero di click al link contenuto nel post ma anche il tempo di permanenza medio fuori da Facebook degli utenti che cliccano su questi link. Se mediamente questi tornano subito indietro il link verrà bollato come “esca” e il post declassato e non più visualizzato nei newsfeed.
La seconda riguarda la misurazione dei commenti, dei like e delle condivisioni di quel link. Se molti cliccano sul link ma pochi decidono poi di commentare la notizia letta o di promuoverla verso i propri amici ripostandola sarà un altro segnale che il contenuto verso cui sono stati indirizzati non è stato ritenuto interessante.

CONSIGLIO #1: postate sempre Link accompagnati da call to action esplicative, evitate toni apocalittici o misteriosi solo per avere più click se è alto il rischio che non siano in target.

Il secondo importante aggiornamento riguarda direttamente il formato dei link. Sappiamo che un link può essere richiamato in diversi modi. Attraverso l’anteprima del post ad esempio (immagine + titolo + incipit) caricata in automatico oppure può essere ricopiato all’interno della didascalia del post (vedi seconda immagine) e anzichè veicolato tramite l’anteprima con immagine titolo e incipit può essere accompagnato da un’immagine caricata ad hoc (lo si fa spesso quando si vogliono usare immagini più accattivanti di quelle presenti nella pagina di destinazione o perchè nella pagina di destinazione non ci sono immagini).

Anteprima Link (Link Format)

Link inserito come testo di didascalia della foto

Facebook ha rilevato che le persone preferiscono cliccare sulla prima tipologia di link, quelli veicolati attraverso le anteprime, piuttosto che su quelli contenuti all’interno delle didascalie di una foto. Questo probabilmente perché l’anteprima offre informazioni aggiuntive rendendo più chiaro il contenuto che attende gli utenti che decideranno di cliccare. Inoltre un formato come quello dell’anteprima rende cliccabile tutto il post anzichè solo il testo del link, fattore determinante per chi naviga da mobile e vede i post rimpiccioliti. Per questa ragione i post con il LINK-Format saranno privilegiati rispetto a quelli con link testuali in accompagnamento di foto o di post solo testuali.

CONSIGLIO #2: massimizzate la pubblicazione di link nel Link-Format cercando di scegliere testi, incipit e immagini delle pagine di destinazione nella maniera più oculata possibile. Se pubblicate il link accompagnato da un’immagine cercate quantomeno di descrivere bene l’articolo o la pagina in cui porta.

A seguito di quanto descritto in questo post la raccomandazione generale a tutti i community manager è quella di pensare sempre alla qualità della storia che si racconta e al concetto di fondo che spesso si dimentica smaniosi di mostrare al cliente numeri elevati: online vince la capacità di personalizzazione dei messaggi/contenuti e non il counter degli accessi/click. Se servono i cambiamenti del management e dell’ufficio sviluppo di Facebook per aiutarci a comunicare questo approccio qualitativo al cliente che ben vengano tutte le modifiche, in questo modo voler evitare i toni markettari che molti responsabili marketing chiedono o pretendono, non sembrerà una giustificazione legata all’incapacità di generare volumi elevati ma un approccio che rispecchia un orientamento alla qualità in atto su scala globale.

(Comunicato ufficiale Facebook di riferimento: http://newsroom.fb.com/news/2014/08/news-feed-fyi-click-baiting/)

Le Landing Page sono uno dei più importanti strumenti di ottimizzazione delle campagne di Marketing Online.
Nella maggior parte delle campagne display o keyword che funzionano infatti dopo il click sull’annuncio l’utente non viene rimandato sull’home page del sito aziendale o in una sua sezione intermedia a cui sarebbe arrivato anche attraverso una navigazione organica bensì su una pagina costruita ad hoc: la landing page appunto o pagina di destinazione.

Queste pagine sono create appositamente con lo scopo di dare seguito alla “promessa” contenuta nell’annuncio.

Se, ad esempio, clicco sulla pubblicità che promuove un paio di calzini adatti al trekking non dovrei finire su una pagina generica che mi presenta tutti gli accessori per il trekking e non sarebbe nemmeno utile che atterrassi in una pagina con tutti i calzini possibili e immaginabili per lo sport oppure su quella in cui è presente uno solo tra i modelli e i colori disponibili.
Il top sarebbe avere una pagina di destinazione pensata per rispondere esattamente all’esigenza specifica che mi ha spinto a cliccare sul messaggio pubblicitario e che sia in grado di fornirmi ulteriori dettagli e motivazioni per convincermi che quello è il prodotto che sto cercando e che non potrei trovare di meglio.

Grazie alla capacità di personalizzare nel migliore dei modi una Landing Page è possibile accrescere le opportunità di conversione dell’interesse dell’utente in un comportamento di acquisto (monetario o meno che sia come nel caso in cui si inviti all’iscrizione ad un programma di newsletter, ad un sito o ad un servizio).

Ma cosa vuol dire “personalizzare nel migliore dei modi”?
Ecco 7 consigli utili per una landing professionale:

1. Una langing page è composta da una sola pagina  
La pagina in cui arriva l’utente non dovrebbe contenere menù e sotto sezioni (a meno che non funga da vero e proprio mini sito in mancanza di siti online di approdondimento). Offrire la possibilità di una navigazione articolata distrarrebbe l’utente da quello che è il motivo per cui è arrivato li allontanandolo dalla sua possibile scelta di acquisto/iscrizione. Al centro di tutto ci deve esserci sempre la vostra call-to-action che dovrebbe essere la principale (a volte l’unica) opzione cliccabile della pagina.

2. Pensate bene al layout e disegnatene diversi

Non esistono layout standard ma è importante tenere sempre a mente l’utilità di alcuni elementi.
A livello grafico è utile che l’utente capisca attraverso un’immagine (o il fotogramma d’anteprima di un video come nell’esempio sopra) qual è il mood della vostra proposta/azienda/prodotto. Per i famosi calzini da trekking userete magari l’immagine in primo piano di uno scarpone da cui fuoriescono i calzini indossati da uno scalatore con le montagne sullo sfondo.
L’headline/titolo dovrà accompagnare questa immagine in modo testuale richiamando quanto scritto nell’annuncio cliccato in precedenza così da confermare all’utente in modo inequivocabile quello di cui si parla. Non dimenticate però la creatività, in una landing page è possibile pensare al titolo in modo originale, con un gioco di parole, o  con ironia al contrario di quanto fareste negli annunci di testo che devono essere più didascalici possibili.
A questo punto è importante offrire all’utente le ragioni per cui avrebbe senso compiere l’azione. Utilizzate un breve testo didascalico e chiaro e posizionate i plus principali in un formato punto elenco affinchè restino maggiormente impressi nella mente dell’utente e abbiano ciascuno l’importanza che merita senza rischiare di confondersi da una lettura veloce.
Una volta illustrate le caratteristiche salienti e spiegati i motivi per compiere l’azione l’utente è pronto per compierla: invitatelo attraverso una Call-to-action e il relativo pulsante messo bene in evidenza.
Chiaramente nel caso della richiesta di dati (es. iscriviti alla nostra newsletter) il pulsante dovrà essere compreso in un form con i campi dei dati (es. nome/cognome/mail/Città).

Sarebbe ideale impaginare tutti questi elementi in modo che a prescindere dalla risoluzione del pc con cui verrà aperta la pagina siano visibili senza necessità di scroll. La maggior parte dei visitatori di una landing si ferma infatti in quella porzione di pagina prima di decidere se cliccare sul pulsante o uscire dalla pagina. Chi scorre ulteriorimente verso il fondo della pagina lo fa spesso anche perchè in cerca di ulteriori informazioni, ecco perchè è utile pensare di mettere li due ulteriori blocchi. Il primo è quello delle “referenze“. In questo spazio possiamo utilizzare ogni citazione, case history, recensione utile a convincere gli utenti che il nostro prodotto è stato apprezzato da altri utenti, personaggi famosi (magari testimonial se ci sono), media specializzati, etc… In alternativa o aggiunta a questo tipo di contenuti è auspicabile l’utilizzo di badge che richiamino i concetti di sicurezza, affidabilità, qualità, certificazione del servizio/prodotto offerto in modo da fugare i dubbi consci e inconsci degli utenti online ovvero che dietro ad una proposta commerciale ci siano trucchi, tranelli, servizi supplementari e fregature di vario genere.  Il secondo blocco che può essere utile inserire riguarda il rimando ad eventuali approfondimenti esterni considerando e ponderando bene la rilevanza che questo debba avere perchè da una parte può sviare gli utenti dalla call to action e dall’altra però può aiutare a non perdere chi è ancora dubbioso sull’effettivo vantaggio dell’azione proposta. In questo caso un link di rimando al sito ufficiale del marchio in modo da verificare tematiche e dubbi non chiariti nella landing e/o l’indicazione di un numero di telefono o di una mail di contatto diretto del servizio consumatori potrebbero essere strategici.
In generale all’inizio di una campagna considerate sempre utile la possibilità di testare due o più layout (con più e meno elementi, con più o meno testo, con immagini diversi) in modo da tenere nel corso della stessa quello che risulta convertire meglio.

3. Scegliete i colori giusti.
Ogni brand testa e scegliere i più appropriati per il proprio settore e i propri messaggi. Anche se ogni colore può destare sentimenti differenti in persone diverse e con un’intensità altrettanto variabile è bene tenere in considerazione alcune associazioni che valgono per la maggior parte delle persone.
Il giallo ad esempio può richiamare felicità (pensate solo all’immagine dello smile), il rosso può essere associato al concetto di urgenza (pericolo ma anche offerta limitata, necessità di attenzione), il verde è legato a concetti di fiducia, freschezza, naturalezza, via libera (spesso usato come colore dei pulsanti d’acquisto), il Blu (anche questo utilizzato per i pulsanti) comunica sicurezza grazie alla sua capacità di rilassare chi lo guarda, l’Arancione è associato a concetti di creatività, brio, ambizione ma anche equilibrio e saggezza (un colore altamente positivo). Bianco o Grigio, con la loro delicatezza sono appropriati come colore per lo sfondo.
In generale è utile evitare troppi colori nella stessa pagina, sceglietene due o tre ben armonizzati tra loro.

4. L’immagine è la prima cosa che i vostri utenti percepiranno 
Utilizzare l’immagine giusta significa influenzare in modo positivo l’umore degli utenti che atterrano nella vostra landing page e renderlo coerente con i messaggi che volete veicolare. E’ così che comunicate la vostra personalità cosa che non potrete fare altrettanto efficacemente ne
i brevi testi di contorno. L’immagine può anche creare empatia, ad esempio mostrando il prodotto/servizio nell’effettivo momento di utilizzo. In questo caso scegliete un’immagine che sia a metà strada tra l’autenticità del contesto (non troppo posata e finta) e la qualità professionale (non utilizzate un’immagine scattata in modo amatoriale con un cellulare solo perchè rende l’idea di vita reale).
Alternativa altrettanto efficace alle fotografie sono le illustrazioni attraverso cui si riesce a rendere più leggera, originale (se disegnata ad hoc) e a volte simpatica la pagina (pensate al formato vignetta).

5. Un Video può convertire molto di più
La presenza di un video all’interno della pagina può aumentare la conversione fino all’86%. Produrene uno per veicolare al meglio im messaggio è chiaramente costoso per cui non sempre è possibile farlo sopratutto se quel costo rischia di erodere l’acquisto di spazio media per veicolare gli annunci. E’ utile scegliere questa opzione soprattutto quando il prodotto o servizio promosso è particolarmente complesso e ha bisogno di una spiegazione più estesa di poche righe di didascalia. Non per questo però il video dovrà essere troppo lungo e complicato. Un buon spot non spiega lungamente come usare qualcosa ma piuttosto dice in breve quanto è facile farlo, risponde alla domanda che ogni utente si pone: come migliorerà la mia vita grazie a questo prodotto/servizio?

6. Il Copy appropriato aiuta a vendere 
Se l’immagine giusta parla all’istinto dell’utente, il copy appropriato fa da ponte accompagnando l’utente verso la descrizione testuale successiva che parla alla parte più razionale. Naturalmente non è semplicissimo inventare e scegliere l’headline migliore. E’ importante pensare alle emozioni che si vuole toccare e al tempo stesso al motivo principale che ha spinto l’utente in quella pagina. Il copy parla di loro, gli utenti, non di te. I calzini da trekking verranno introdotti come “La tua scalata con il massimo confort” piuttosto che “i migliori calzini in commercio”, messaggio che verrà poi comunque comunicato ma magari nel testo descrittivo.

7. La call to action è l’elemento più importante
L’invito all’azione dice all’utente cosa fare per ottenere il vantaggio offerto. In due parole vi giocate tutto per cui sceglitele bene utilizzando quelle più adatte a descrivere quello che accadrà a seguito del click. Ecco qualche esempio:

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Bonus Track
Come in tutte le attività di marketing digitale non esiste la ricetta per la perfezione, occorre creatività, bisogna provare, cambiare in corsa e sopratutto, quello che consiglio sempre, effettuare uno scouting continuo per lasciarsi ispirare. Per questa ragione chiudo con qualche esempio e vi invito a crearvi una cartella con landing page in cui vi imbattete cercando online i prodotti dei brand più famosi.