Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

Come dovrebbe comunicare un marchio sui Social? È una domanda a cui ogni giorno proviamo a dare una risposta. A parte le questioni da manuale del community manager di anno in anno, da quando ho iniziato a fare questo lavoro, la risposta cambia. Si evolve. 
Abbandoniamo strade che l’anno prima sembravano essere risolutive e definitive, cambiamo le Social media policy aziendali, gli stili, la nostra attività di produzione del contenuto.
Oggi, nei piani editoriali ci sono “rubriche che funzionano”. Le scelte (preferisci A o B?), le citazioni, i quiz, le ricette in stop motion riprese dall’alto e non dimentichiamo la dose di cuccioli e bambini quando siamo a corto di idee e il mantra del Real Time Marketing. Sappiamo che le immagini ricevono più like dei link. Che ogni post deve essere sponsorizzato scegliendo il target giusto. Sappiamo tante cose e a forza di leggere post sui blog di settore le sappiamo quasi tutti ormai ma proprio per questo ormai è elevato il rischio che i nostri contenuti perdano di identità confondendosi tra i mille costruiti con format simili, da brand simili, diretti a un target simile al nostro. E, siatene certi, più il tempo passa più non basterà inserire il logo della propria azienda in basso a destra per accrescere la propria awareness. Già oggi spesso è così.
È per questo che insieme ai format collaudati occorre lavorare a Contenuti originali partorendoli con creatività, skill tecniche e artistiche pari a quelle di una classica agenzia pubblicitaria con in testa un obiettivo chiaro: differenziarsi.
In questa direzione per ispirarsi occorre ampliare il monitoraggio di metodo di lavoro e risultati al di fuori dei Social, prendere anche dalle campagne pubblicitarie per la TV o per le affissioni. I criteri narrativi si assomigliano sempre di più, inutile parlare di integrazione e poi pensare che sia solo il Social a dover influenzare le attività tradizionali. Occorre assorbire approcci e qualità di alto livello e portarli in questo mondo di account tutto fare.
I community manager non sono (quasi mai) anche degli Art Director, copywriter, grafici, illustratori, analisti e chi più ne ha più ne metta dunque non possiamo chiedere loro di esserlo con un grado di efficienza pari a chi ha lavorato anni per acquisire quelle professionalità. Alcune grandi e nuove agenzie lo stanno capendo e portano dentro i team nuove figure o, in alternativa, creano collaborazioni con professionisti esterni. 
Questa è la strada che porterà alla definitiva maturazione del Social Media Marketing? Io penso di sì. Voi siete pronti?

Lo scorso mese ho iniziato a tracciare i siti di editori online in grado di generare contenuti dall’elevato potenziale virale su Facebook. L’obiettivo dichiarato è quello di tenere traccia nel tempo di quelli che sono trend, temi e trattamenti da imitare in progetti con la stessa ambizione di passaparola.
La classifica di Settembre aveva offerto spunti molto interessanti mostrando Huffington Post (nella versione in Inglese) come giornale online maggiormente capace di alternate cronaca e contenuti di intrattenimento al fine di massimizzare gli share da parte degli utenti. Su una linea totalmente rivolta al cazzeggio si posizionava BuzzFeed aggregando i post più dissacranti della rete riguardo svariati temi di cronaca.  Tra queste due super potenze del web sociale avevo scoperto PlayBuzz, portale meno conosciuto degli altri due in Italia ma molto molto gradito dal pubblico in cerca di intrattenimento. I loro contenuti si basano esclusivamente sul concetto di Quiz – sotto diversi formati: trivia, sondaggi, test di personalità – ma comunque sempre con la logica del passatempo con domande a scelta multipla.

Rispetto a quella classifica (fonte: The Whip), com’è possibile notare nel grafico di seguito, nel mese di Ottobre non ci sono grossi aggiornamenti.
Per questo motivo ha senso entrare nel dettaglio dei dati in cerca di ulteriori elementi utili a definire standard di riferimento. Nello specifico ecco la top 5 dei post di Huffington con maggior numero di Like, Commenti e Share nel mese di riferimento. In cima alla classifica c’è un post che parla di “15 cose che tutti i papà dovrebbero sapere circa le proprie figlie“. Il racconto di un’esperienza di vita vissuta da parte dell’autore del post papà di 4 figlie. Un punto di vista interessate e autentico in grado di suscitare grandissima empatia.
Sulla stessa scia un altro post: “Le 9 minacce più trascurate in un matrimonio“, in cui l’autore, uno psicologo clinico, mette in evidenza come, anche se la maggior parte delle coppie indica nella cattiva comunicazione il loro motivo di crisi, questa sia in realtà solo l’effetto di problemi che vengono prima.
Mentre i primi due post hanno in comune il tema della famiglia nel terzo per numero di condivisioni è evidentemente il contesto grottesco ad attirare l’attenzione: “Non scorreggiare durante una risonanza magnetica“, in cui l’autrice, una donna per cui ancora più curioso come punto di osservazione, racconta di questa sua imbarazzante vicissitudine durante un’esame medico.
Ironia, racconti di vita, consigli di esperti su situazioni comuni. Non ci sono ricette geniali ma sicuramente uno stile narrativo che premia la semplicità e l’immedesimazione dei lettori. Consiglio a tutti di esercitarsi in quest’arte della naturalezza.

In tema di Real Time Marketing Proattivo (o Predittivo) condivido come Case History da manuale l’attività promossa in questi giorni da Carrefour nei propri supermercati. Tutti i clienti a partire da un minimo di spesa potranno scommettere sul risultato del derby di calcio più famoso d’Italia Milan – Inter in programma tra qualche giorno vincendo sconti speciali o punti aggiuntivi per la propria raccolta.
Al di là dei dettagli e dei criteri di partecipazione alla promozione sul luogo fisico quello che è interessante rilevare sono due aspetti.
Il primo è legato proprio alla capacità di individuare con anticipo quello che sarà un tema di interesse comune e di costruirci attorno un’iniziativa flash (la promozione dura 3 giorni). In questo caso il valore di un’attività simile è legato alla generazione di un picco temporaneo ma sicuramente più emotivo rispetto a quello che i vantaggi offerti avrebbero generato se non fossero stati collegati alla partita.
Il secondo aspetto riguarda la capacità di portare online la promozione utilizzando sia Facebook che Twitter attraverso post sponsorizzati e i giusti i tag, #milaninter @acmilan @inter #milano, che in questo caso saranno sicuramente stra-utilizzati dagli utenti da qui a domenica.

Proprio online attraverso promozioni simili è facile generare passaparola spontaneo (ironico o serio che sia). Chiaramente poi a livello di volumi generati un contributo importante potrà darlo soltanto una sponsorizzazione adeguata guidata da una targettizzazione intelligente verso gli utenti più facilmente associabili allo sport e alle due squadre citate.