Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

Concludo la lista di post sugli interessantissimi interventi delle 4 voci dell’Osservatorio Multicanalità con quella che in qualche modo rappresenta la visione più operativa dell’approccio al tema.
Giovanni Pola, Direttore Generale di Connexia sottolinea i cambiamenti radicali che sono avvenuti a un solo anno di distanza dalle riflessioni dell’osservatorio multicanalità 2008.
Immagino aspettiate anche qui la regola dei 3 topic e non deluderò. Eccoli:
1. Siamo in una nuova fase di approccio strategico alla multicanalità. Le aziende sono più aperte, i consumatori meglio definiti, le strategie rispondono meglio alle esigenze concrete degli utenti. In questo ambito sperimentare è comunque d’obbligo.
2. All’approccio del Modello Lineare che vede in campo azioni di ADV, Paid, Search, Confronto prezzi, Promozione del sito aziendale e dell’eCommerce si affianca un Modello Reloaded, diretto al cluster di riferimento con azioni di tipo social e attività di social media marketing e internet pr volte a creare una relazione diretta con il consumatore e alla definizione di Buzz Agent e Brand Enthusiast.
3. La conoscenza reale del target multicanale e delle sue istanze può fare la differenza. Individuare gli ambasciatori del brand e misurare, seppur con metriche che vanno sempre più consolidate, il successo delle proprie campagne diventa un’esigenza fondamentale e allo stesso modo utile all’avanzamento strategico della propria comunicazione. Le Aziende diventano esse stesse media, è importante che siano capaci di fornire: qualità, frequenza, adattabilità, potenziale virale, permeabilità al contenuto di terzi.

Giuliano Noci, Ordinario di Marketing, Politecnico di Milano ha illustrato, durante il terzo intervento della mattinata di oggi, come l’aspetto della multicanalità è vissuto dalle Aziende Italiane. Sono 60 i responsabili marketing coinvolti nello studio e quello che ne viene fuori è un quadro abbastanza variegato.

Ripropongo il mio schema dei 3 temi portanti:

1. Il concetto di Multicanalità è percepito come importante ma ancora ci sono, all’interno delle aziende, lacune informative, poca consapevolezza dei cambiamenti e percezioni strategiche a volte molto vaghe o lontane da ciò che suggerisce il mercato reale.

2. La presenza multicanale non viaggia di pari passo con la dimensione co-creativa, con l’apertura agli individui da parte delle aziende.

3. Non ha più senso ragionare per campagna o per canale. Partendo dall’ascolto occorre procedere a ritroso: capire come i target interagisce e su quello costruire il nostro approccio. Questo porterà necessariamente al cambiamento nel communication mix.

Un passo avanti e dopo aver descritto il quadro dell’utenza internet nel 2009, ecco, nella presentazione di Cetti Galante, Commercial Director di Nielsen, come questa si orienta verso il consumo ed ecco ritornare in campo i 5 cluster di consumatore su cui si è ragionato anche lo scorso anno: Esclusi, Indifferenti, Tradizionali Coinvolti, Open minded, Reloaded.

Il claim di questa edizione “Multicanalità racchiude in sé il doppio atteggiamento nei confronti della multicanalità che vede contrapposti il consumatore e le aziende. Da un lato l’orgoglio dei Reloaded, consumatori multicanale e sociali, fortemente coinvolti e interattivi nei processi di relazione con le imprese, nei blog e forum, che raggiungono quota 8,6 milioni, e degli Open Minded, consumatori multicanale più individualisti e discreti che usano tutte le fonti media per raccogliere informazioni ma non diventano parte attiva, che sfiorano gli 11,8 milioni. Dall’altro il pregiudizio, l’approccio della media delle aziende italiane che cercano di stare al passo con i nuovi trend ma non hanno ancora messo a punto strategie mirate su questi target anche per il delicato tema dell’incontrollabilità di ogni messaggio trasmesso in rete.

Interessante constatare anche qui 3 aspetti importanti:

1. Il flusso migratorio si attiva dai cluster degli Esclusi e dei Tradizionali Coinvolti (quello che identifichiamo come l’italiano medio) verso i Reloaded e gli Open Minded. Due i catalizzatori: la crisi, che impatta sulle abitudini consolidate e la rapida diffusione nella penetrazione delle tecnologie.

2. Un calo della fiducia dell’acquisto su intenet (dovuti ad alcuni casi mediatici di clonazioni e truffe che hanno fatto calare la fiducia dei consumatori) ma al contempo un forte orientamento all’utilizzo di internet per informarsi sui prodotti. Il 22% del campione intervistato cerca principalmente in rete informazioni su prodotti e servizi di interesse.

3. La crescita di 3 milioni in due anni dei consumatori Reloaded e Open Minded che è sempre meno una variabile legata all’età (anche i più anziani si avvicinano alla tecnologia). In attesa di sapere come sarà il consumatore del futuro (se più reloaded o open minded) una cosa è certa: è necessario orientare le proprie campagne di comunicazione non all’hardware, al mezzo, alla piattaforma, ma ai bisogni che il media veicola – svago, info attualità, approfondimento, adv, informazioni orientate agli acquisti, etc – che sono diversi per ciascun cluser.

Un corollario e non meno importate è costituito da altre due riflessioni: una è che la tv resta per tutte le tipologie di consumatore il media prevalente per lo svago e l’altra è la percezione totalmente negativa del messaggio pubblicitario veicolato sul telefonino: troppo invasivo.

Stamattina c’è stata la “resa dei conti” dell’Osservatorio Multicanalità 2009, il progetto in collaborazione con Nielsen, Nielsen online, Politecnico di Milano e Connexia, che si pone come obiettivo l’analisi dei trend evolutivi del consumatore in relazione alla multicanalità legata all’accesso di massa ai nuovi media.

La Ricerca 2009 in particolare si proponeva di continuare a studiare le tendenza già evidenziate nelle edizioni precedenti (due) e in particolare di analizzare:

◦ la propensione del consumatore alla multicanalità lungo il processo di relazione con le imprese;
◦ il consumo dei media;
◦ il ruolo del Mobile e non solo di Internet lungo tutto il processo;
◦ la risposta delle imprese ai cambiamenti in corso.

Interessante l’intervento di apertura della conferenza di Cristina Papini, Sales & Project Manager di Nielsen Online, che ha condiviso una fotografia degli utenti internet online di cui propongo di seguito le slide sottolineando quelli che a mio avviso sono 3 concetti fondamentali:

1. C’è sempre maggiore convergenza e contaminazione tra mezzi tradizionali e nuovi media con la nascita di una particolare: “dieta mediatica” a seconda dei cluster del consumatore

2. In un mondo “technology driven” che vede una crescita dell’utilizzo di internet e nello specifico dei social media: gli utenti SONO i nuovi media. Esperti, autorevoli e disinteressati offrono in rete una pluralità di messaggi di cui il consumatore tiene sempre più conto.

3. Con 8,5 milioni di navigatori mobile, la socialità passa in misura crescente dal telefonino: sms, mms, internet… connessi sempre, ovunque, con chiunque

Internet PR e Social Media Marketing. Già prima dell’avvento di questa “branca” del grande immenso e meraviglioso mondo della comunicazione era difficile spiegare a mia nonna che lavoro facessi.
Adesso diventa praticamente impossibile. Per non parlare del caso in cui occorra definire il ruolo vero e proprio di ciascuna neo-figura professionale. Si, perché un conto era quando il responsabile di ufficio stampa veniva definito Account (Junior, Executive, Coordinator, Senior), inglese a parte è tutto molto intuitivo e lineare, altro è dare un nome e formalizzare le figure professionali di un ambito, quello del 2.0, con decine di sfaccettature e sempre in evoluzione.
Cercare in internet fra gli annunci di lavoro del settore è un modo utile per farsi un’idea di qualche definizione più o meno ricorrente. Per redigere una lista di profili inizio da una segnalazione pubblicata qualche ora fa su Mashable che riguarda profili di risorse “Social” ricercati da diverse aziende americane. Ne copio di seguito alcuni più semplici e definibili altri completamente nuovi e difficilmente rapportabili a figure del marketing e della comunicazione tradizionale:

Social Media Marketing Project Manager
Social Media Marketing Specialist
Social Media Marketing Expert
Social Media Business Assistant
Digital Marketing Manager
Social Media Marketing Intern
Head of Community & Social Media
Online Community Manager
Social Media Analyst
Tech Blogger
Web Editor
New Media Coordinator
Web Content Administrator
Online Marketing Associate
Social Media Sales Consultant
Geek Mom Blogger (questa è una figura stupenda, perché rappresentativa dell’attuale contesto web: la mamma blogger specializzata in tematiche tecnologiche)

Aprendo la mia solita parentesi credo meriti una segnalazione particolare un annuncio che definisce alcuni dei requisiti importanti per ricoprire una figura molto operativa e chiede: “Are you an online socialite?” e poi: “Are you a self-starter”. Parafrasando: propensione alla “mondanità online” e all'”auto-formazione”. FONDAMENTALI! Chiudo parentesi.

Nella pratica molte di queste figure si occupano della stessa attività e forse proprio per questo sarebbe utile uniformare una definizione e condividerla a livello internazionale in modo da rendere chiaro ciò che le agenzie fanno anzitutto ai propri clienti, spesso disorientati da una serie di definizioni eccessivamente articolate e disparate e poi, eventualmente, anche alla nonna del sottoscritto.

A presto