Tutti gli articoli di Vincenzo Dell'Olio

Una delle cose evidenziate dalle tante analisi delle performance degli attuali contenuti di digital marketing descrive chiaramente un trend: la generazione Z, quella successiva ai Millennials, non reagisce affatto ai format pubblicitari tradizionali. 
Per questo motivo o ci rassegniamo a targettizzare tutti nostri post e le nostre produzioni verso utenti nati prima del 1995 (quindi sopra i 22 anni ma spasso anche sopra i 30) oppure proviamo a ragionare e comprendere gusti e abitudini delle nuove generazioni per giungere a nuovi format e creatività capaci di parlare un linguaggio evidentemente evoluto. L’esigenza si fa ovviamente più impellente per tutti i brand i cui target appartengono alle fasce di età più giovani.
Un grande esempio è la strada intrapresa da Converse con la campagna digitale di back-to-school “Firs Day Feels” (Luglio 2017) in cui Millie Bobby Brown, protagonista della serie Netflix “Stranger Things” è stata protagonista di tantissime Gif Animate girate su siti come BuzzFeeb, Teen Vogue e ovviamente sui canali digital di Converse. Quali sono i tratti distintivi? Uno è sicuramente l’utilizzo di un formato, la gif animata, utilizzatissimo dai più giovani e dall’alta potenzialità virale (vedi l’utilizzo possibile in chat e in commenti social). L’altra è la non invasività del brand che si tiene sullo sfondo come commodity, interprete utile ma non essenziale di un certo stile di vita.


Nelle 3 gif selezionate come esempio vediamo l’abbigliamento Converse, in qualche caso lo riconosciamo di più in altri meno, in qualche caso intravediamo il logo, in altri intuiamo lo stile e lo memorizziamo quasi in maniera inconscia. Fatto sta che, in tutti i casi, ci daremmo il permesso di condividere il contenuto senza la sensazione  di contribuire all’auto-promozione del marchio.
Il successo della produzione ha portato anche alla creazione di un filmato che aggrega tutti gli spezzoni pensati come Gif Animate singole. Eccolo, fatevi un’idea dello stile rispettato nell’operazione:

Lo stesso mood di contenuti ha coinvolto successivamente anche l’attrice e cantante Miley Cyrus e Maisie Williams (Aria di “Games of Throne”). Ecco qualche screenshot ed esempio.

 
Sarà una dura lotta per tutti i marketer riuscire a convincere i propri referenti aziendali a sposare un approccio simile, così light, alla pubblicità online ma, sempre di più, sarà questo a fare la differenza tra attenzione reale/interazione e un’effimera reach che ormai online vuol dire davvero poco.
 
 

Il titolo dell’evento, oltre che l’immagine qui sopra, riassume un concento chiave dell’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità, il convegno promosso e coordinato da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Zenith Italy.
Anywhere & Anytime.
Quello che mi porto a casa dei dati e delle riflessioni condivise è sicuramente la necessità di lavorare, come sempre da qualche anno ormai, su più fronti in maniera coordinata cercando il sacro Graal del Marketing ovvero l’equilibro tra efficacia della personalizzazione e capacità di fornire risposte, relazioni, messaggi ed esperienze segmentate all’utente.
Gli asset multicanale vanno governati prendendo come modello le ormai ex start-up che rappresentano oggi i modelli economici di successo: Amazon, Facebook, Google, AirbnB, Uber, Tesla, Netflix, aziende con meno di 15 anni che hanno una grande cose in comune: l’approccio AGILE. Provare, verificare sul campo, saper cambiare, ridurre i tempi di risposta e servizio al minimo.
Cresce l’accesso a internet, con il mobile a fare da traino, e cresce anche la frequenza d’acquisto online. Tuttavia occorre considerare che resta un 40% di over 14 non connesso e che l’acquisto online rappresenta ancora solo il 6% degli acquisti retail. Insomma digital, si, ma non troppo. Ragionare a fondo sulle azioni da intraprendere è dunque quantomai fondamentale.

Detto dell’ascesa dell’accesso mobile sul fronte media tradizionali assistiamo a un cambiamento del pubblico “storico” che vale come paradigma dell’approccio da adottare in termini di strategia. Il pubblico televisivo giornaliero infatti non diminuisce più di tanto – perde solo 2 punti percentuali nell’ultimo anno – ma cambia le sue preferenze. Colpisce la crescita della TV On Demand e dei canali tematici. In due parole: offerta di qualità e verticale in base ai propri interessi. In una parola: Segmentazione.

Il terzo media oltre al web e ai canali tradizionali è quello che non è quasi mai considerato tale: Il punto vendita. Una trasformazione di prospettiva e di visione legata ad abitudini già in atto (cercare informazioni su internet per arricchire di contenuto la mia esperienza in store e decidere di acquistare o viceversa, guardo e tocco con mano in store ciò che poi acquisterò online) ma anche alle opportunità offerte dalla tecnologia capace oggi di abilitare esperienze immediate partendo dai dati utente.

Il negozio deve digitalizzare la sua esperienza. Va in questa direzione una catena GDO come Esselunga con dispositivi per lo scanning dei prodotti, la spesa online, l’evoluzione della app e del suo approccio nell’utilizzo del volantino offerte in modo da seguire lo shopper Journey.

Chiudo con due citazioni esemplificative che credo sia utile portarsi dietro come mantra di ogni strategia multicanale futura:
“L’impero dei sensi e l’impero dei sensori procedono verso una rapida convergenza” – Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità
Il concetto di “esperienza consistente” fornita all’utente deve essere l’obiettivo di ogni azione per spostare l’asset della comunicazione dal concetto di push un po’ più verso quello di poll attraverso un sorta di attrazione gravitazionale. L’esperienza di Amazon sia da esempio.
“Non è la reach quella su cui andiamo a combattere ma l’attenzione dell’utente” – Luca Cavalli CEO di Zenith Italy.
In un mondo in cui l’affollamento pubblicitario è un dato di fatto e in cui il prezzo guida parte delle scelte di consumo solo la personalizzazione di comunicazione e prodotto/servizio può dare potere al brand. Comprendere a fondo il proprio target è imprescindibile.
Il vincitore di questo percorso di cambiamento sembra essere, come citato oggi, il consumatore che ha colto l’opportunità di diventare più esigente e volatile. In questo quadro la marca non può più permettersi di “chiedere”, deve solo dare.
Ecco una sintesi degli interventi e ulteriori dati in versione tweet.
Osservatorio Multicanalità 2017 #OM17
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Si, quasi sempre. Dò subito la risposta al titolo di questo post perché così chi sta gestendo una pseudo-crisi social e non ha tempo trova il coraggio che stava cercando per agire.
Per tutti gli altri parto dall’introduzione: uno dei motivi per cui un utente social decide di interagire online con un marchio è, ahimè, per esporre critiche o lamentele.
Un servizio inefficiente, un prodotto difettoso, un’aspettativa tradita, persino uno spot che non incontra i propri gusti, etc.
Molto spesso i community manager per propria scelta o per scelta del cliente evitano di entrare in dibattito con questo tipo di utenza decidendo di non rispondere a commenti con tono negativo. “Ignoriamolo così non rischiamo di alzare polveroni”, si dice.
Qualche volta lo si fa per timore di incattivire l’utente che vede contraddetta la sua posizione. Anche solo per non perdere tempo. Altre volte perché è complesso affrontare alcune questioni in un botta e risposta sintetico su Facebook. Nella maggior parte dei casi perché davvero si teme che una risposta che scontenti qualcuno possa generare il cosiddetto effetto valanga in cui una piccola palla di neve rotolando verso valle tiri giù tutta la montagna e il giorno dopo il tg parlerà di noi e delle nostre malvagità aziendali.
Eppure quasi mai sarebbe così, quasi mai i social network, per quanto attivi e popolati possono portare alla distruzione dell’immagine di un marchio (state tranquilli non succederà neppure per IntesaSanpaolo dopo il video “io ci sto”). Questo ovviamente sempre a patto di non dire o fare “cazzate” gravi o di non volere a tutti i costi affermare verità facili da contraddire.
È chiaro che se, ad esempio, un utente commentasse su una pagina di un’azienda automotive: “non compro le vostre auto perché inquinano” e l’azienda stessa sa che i propri modelli hanno emissioni superiori alla media, sarebbe stupido gestire la relazione mentendo e affermando che non è vero. Viceversa se ci fossero elementi e motivazioni valide a spiegare un gap oltre che prospettive e piani per risolvere un problema evidenziato sarebbe un’azione dagli straordinari effetti quella di commentare ed entrare in rapporto diretto proprio con gli utenti più “cattivi” e con i detrattori più accaniti. Dall’altra parte ci sono sempre e solo persone, spesso anche male informate. Voi avete un’azienda piena di dati, motivazioni, esperienza e informazioni: usateli.
Allenatevi a essere convincenti, il social media marketing non serve ai prudenti. I prudenti non convincono e dunque non vendono più di quello che farebbero già anche senza una pagina Facebook.
Giusto per non restare solo sul filosofico ecco cosa emerge ad esempio da una ricerca di sprout social circa le reazioni degli utenti che ricevono risposta alle proprie lamentele online da parte di un brand.